Увеличили знание FMCG-бренда через синергию digital + офлайн: кейс Ingate Performance

Заказчик

Бренд разнозлаковой муки. В портфеле продуктов — широкая линейка от классической пшеничной до специальных видов: рисовой, кукурузной, овсяной, льняной, ржаной видов муки, а также мучных смесей.

Задача

Усилить узнаваемость в приоритетных регионах; привлечь аудиторию конкурентов.

Делимся детальной стратегией, в которой использовали сезонный инфоповод для максимального усиления рекламной кампании бренда муки. Пошаговый разбор от идеи до реализации.

О бренде и задачах

Наш клиент —  бренд разнозлаковой муки. В портфеле продуктов — широкая линейка от классической пшеничной до специальных видов: рисовой, кукурузной, овсяной, льняной, ржаной видов муки, а также мучных смесей. Наша стратегическая цель — повысить рост знания бренда в нишевом сегменте. 

Цели:

• усилить узнаваемость в приоритетных регионах;
• привлечь аудиторию конкурентов.

Погружение в рынок

Пшеничная мука по-прежнему остается в топе — на неё приходится 90% рынка. Однако ветер перемен уже чувствуется: традиционная мука постепенно уступает место органическим и безглютеновым альтернативам.

Параллельно растёт доля онлайн-продаж муки через маркетплейсы: современные потребители всё чаще делают выбор в пользу digital-каналов. 

И самое важное: мы заметили, как тренд на здоровое питание меняет предпочтения покупателей. Растущий интерес к альтернативным видам муки открывает для нашего бренда золотое окно возможностей. А значит, самое время сформировать новую категорию в сознании потребителей.

Что показывает анализ спроса и продаж

Альтернативные виды муки набирают обороты: гречневая уверенно лидирует с ростом +16%, овсяная и ржаная идут вровень (+9%). Причина проста — растущее внимание к здоровому питанию и безглютеновой диете.

Классическая пшеничная мука растёт скромнее (+3%). Похоже, потребители становятся смелее в экспериментах с новыми видами.

А вот льняная и кукурузная мука временно сдают позиции: -15% и -2% соответственно. Скорее всего, дело в специфике их вкуса и узкой сфере применения.

Главный инсайт для планирования: пик спроса приходится на весенний сезон — время масленицы и Пасхи. Это наше идеальное окно для запуска рекламной кампании.

Динамика спроса на муку. Данные: Первый ОФД, без учета СТМ. Источник: Яндекс Вордстат

Расстановка сил на рынке муки

Средний сегмент плотно заполнен игроками, но настоящим гигантом выступает «Конкурент 1». Он балансирует между массовым и нишевым сегментами, занимая лидирующую позицию по объему продаж в 2024 году. 

Что особенно интересно — премиальная ниша. Здесь собрались бренды для двух аудиторий: увлеченных кондитеров и приверженцев безглютенового питания.

Анализ конкурентной среды помогает выявить основных игроков на рынке

Конкурентная ситуация

«Конкурент 1» доминирует на рынке 2024 года как по продажам, так и по объемам дистрибуции. Его доля стабильно растет на протяжении всего года, в то время как остальные игроки сохраняют примерно равные, но более скромные позиции.

Интересный момент — все крупные конкуренты используют силу зонтичных брендов. Особенно эффективно это работает у нашего главного конкурента: их рекламная кампания макаронных изделий в 2024 году дала мощный импульс узнаваемости мучному направлению.

Ключ к успеху лидеров прост:

• регулярное присутствие на полках;
• расширенная дистрибуция и высокая доступность продукции по всей России (от маленьких точек до гипермаркетов).

Препятствия для конкуренции

Главный вызов — соперничество с крупными зонтичными брендами. Они продвигают сразу несколько продуктовых линеек в рамках одного бренда, что усиливает их позиции на рынке. 

Наша стратегия: вместо распыления ресурсов делаем ставку на точечную работу с аудиторией. 

Фокусируемся на тех, кто находится на пересечении двух миров — любителей домашней выпечки и приверженцев здорового питания.

План действий:

• тщательно отбираем каналы продвижения и партнёров;
• концентрируемся на построении узнаваемости бренда;
• формируем ядро лояльных покупателей.

Такой подход поможет нам занять свою уникальную нишу, даже в условиях жёсткой конкуренции с крупными игроками, а также сформировать лояльную аудиторию и укрепить позиции. 

Работаем как единая команда

Наша стратегическая цель — планомерно усилить позиции бренда на FMCG-рынке, начиная с конкуренции в своём сегменте.

Сформулировали основные задачи в рамках стратегии для достижения поставленных целей 

Распределение ответственности

Клиент:

1. Создание ярких креативных решений.
2. Усиление конкурентных преимуществ и УТП бренда.

Команда Ingate Performance:

1. Обеспечение широкого охвата и видимости бренда.
2. Точное попадание в целевую аудиторию.
3. Оптимизация рекламных инвестиций.
4. Усиление коммуникационной стратегии.

Составили последовательный план действий

Портрет покупателей

Всего в фокусных регионах проживает 8,9 млн потенциальных покупателей в возрасте 25-54 лет.

Ядро аудитории — замужние женщины 35-54 лет с детьми. Они ценят скорость приготовления и полезное питание.

Круг интересов целевой аудитории. Эти знания помогут подобрать площадки, где можем использовать сегменты по релевантным интересам.

Активности аудитории в интернете

Излюбленные соцсети аудитории и форматы рекламы с наибольшим вниманием

Действия аудитории после увиденной рекламы

Особенности коммуникации

Сопровождаем покупателя на всём пути — от знакомства с брендом до покупки. Ведь после просмотра рекламного сообщения потребитель еще сомневается и изучает товар: 

• отслеживаем все точки контакта с брендом;
• концентрируем информацию в Taplink со ссылками на маркетплейсы и ВК;
• обеспечиваем кросс-канальное взаимодействие с рекламным сообщением. 

Стратегия и тактики в каналах

Чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, подбираем оптимальные каналы и инструменты продвижения, ориентированные на ее медиапривычки.

Что нам нужно от идеального канала продвижения?

• масштабный охват целевой аудитории;
• высокий уровень доверия к рекламе;
• потенциал влияния на продажи;
• присутствие в ежедневных медиапривычках аудитории.

Микс каналов в рамках онлайн-инструментов 

Для роста знания: комбинируем баннерную рекламу с видеоформатами, делая упор на Instream-формате для широкой коммуникации в OLV.

Этап переключения: задействуем блогеров, кулинарные порталы, соцсети.  

Этап конверсии: фокусируемся на аудитории крупнейших ретейлеров — X5 и «Магнит». Работаем с теми, кто уже знаком с категорией и настроен на повторные покупки.

Микс каналов в виде воронки

Как распределяются разные типы внимания по цифровым форматам 

Сколько по времени аудитория контактирует с рекламой

Микс digital + DOOH. DOOH позволит охватить большое количество потребителей с высокой частотой, а digital-инструменты улучшат качество этого контакта.

Миксуем каналы в зависимости от этапов: знания, переключения, конверсии

Тактики в DOOH

Выбрали высокоэффективные форматы — ситиборды и билборды. Учитывали три ключевых критерия отбора:

1. Потенциал по числу контактов с аудиторией (OTS).
2. Максимальное покрытие в выбранных локациях.
3. Оптимальное соотношение цены и охвата. 

По данным Mediascope, наружная реклама имеет высокий коэффициент видимости и отлично работает на узнаваемость.

Где размещаем:

• места с высокой концентрацией ЦА (около школ и детских садов);
• точки принятия решения о покупке (маршруты к торговым центрам).

Время активации — вечерние часы, когда аудитория возвращается домой. Идеальный момент напомнить о приближающейся масленице и домашней выпечке.

Programmatic-платформы

Критерии отбора поставщиков:

• адекватный CPM;
• безопасность бренда (brand safety) — защита бренда от любого риска, с которым он может столкнуться в интернете (невалидный трафик, контентное окружение и пр.);
• просматриваемость;
• антифрод;
• аналитика.

Тактика в Yandex Media 

Используем микс видео- и баннерного формата:

1. Выбираем фокусные регионы.
2. Выбираем таргетинги по соцдему и интересам. Акцент на тех, кто интересуется кулинарией и ЗОЖ.
3. Подключаем данные X5 и «Магнит» о покупках муки. Показываемся на аудиторию, которая покупала муку не менее 1 раза за последние 3 месяца.
4. Учитываем поведенческие паттерны: работаем с аудиторией, которая посещает супермаркеты.    

Эффективная стратегия в Yandex Media

Одна из эффективных стратегий в Yandex Media — использование определенного сценария ретаргетинга, когда сначала показываем аудитории видео (например, непропускаемые видео по 10-15 сек), а далее добираем частоту и покрытие баннерной рекламой. 

Видеореклама. Обеспечит повышение осведомленности о бренде, формирует эмоциональную связь, привлечет внимание и вовлеченность. VTR, прогноз — 70%.

Баннерная реклама. Обеспечивает прямой призыв к действию, увеличит частоту контакта, сконцентрируется на УТП, можно оптимизировать под разные форматы. CTR, прогноз — 0,1%.

Тактика в Beeline

Делаем ставку на премиальные имиджевые сайты: woman.ru, 7days.ru, ctc.ru и другие. Это площадки с качественным инвентарем, аудиторией и возможностью отслеживания покупательского поведения. Такой выбор обеспечивает широкий охват и высокую запоминаемость бренда.

Зачем нам видеореклама

Видеоформат помогает создать эмоциональную связь, повысить узнаваемость и осведомленность о бренде. Ожидаемый показатель досмотров  (VTR) — 75%.

MyTarget

ВКонтакте — ключевая платформа нашей целевой аудитории. Первым делом обогащаем данными:

• данные X5 retail: покупали муку не менее 1 раза за 3 месяца;
• данные Magnit Data: покупали муку за последние 3 месяца. Бонус: Sales Lift по итогам РК. 

Выбираем форматы:

• Instream Pre-roll: быстрая доставка ключевого рекламного сообщения + эффективное удержание внимания;
• карусель: демонстрация линейки продукции и связанного контента для повышения вовлеченности.

Пример карусели ВКонтакте 

Пример Instream Pre-roll

Реклама в мобильных приложениях: поставщик BYYD

BYYD — ведущая платформа для размещения мобильной рекламы, специализирующейся на закупках трафика в RTB-формате. Платформа гарантирует показатель видимости рекламы свыше 90% и безопасность бренда.

Так выглядит реклама в мобильных приложениях

Roxot 

Компания Roxot предлагает уникальное решение на рынке — систему GPT-таргетинга. Принцип её работы основан на нескольких этапах:

1. Прежде всего система анализирует контент популярных информационных ресурсов, среди которых Хабр, РБК, ТАСС и более сотни других площадок.
2. Далее происходит углубленный семантический анализ собранных данных с помощью GPT-технологии через API-интерфейс. Искусственный интеллект способен определить тематическую направленность материалов, даже если они не содержат явных ключевых слов.
3. После обработки информации система присваивает специальные метки URL-адресам и пользовательским cookies, что позволяет создать детальный портрет интересов аудитории. 
4. На заключительном этапе рекламные материалы показываются тем пользователям, которые ранее проявляли интерес к схожему контенту.

Такой подход дает возможность существенно повысить точность таргетинга. Например, можно сфокусировать рекламную кампанию на аудитории, увлеченной кулинарией и здоровым образом жизни.

Брендирование страницы на Кинопоиске

Кинопоиск — перспективная стриминговая платформа с качественной аудиторией. Это  вторая площадка после YouTube по концентрации целевых пользователей. Сервис демонстрирует превосходные показатели: аффинитивность превышает 100%, при этом отмечается минимальный уровень фрода и высокая видимость рекламы.

Сервисы с наибольшим объемом аудитории 

Для достижения максимальной эффективности мы используем комплексный подход к оптимизации:

Анализируем пересечение площадок:

• внедряем трекеры Adriver и промечаем все каналы медийного размещения;
• оцениваем попарное пересечение охвата между площадками для увеличения охвата уникальных пользователей.

Верифицируем трафик:

• обеспечиваем тщательную проверку трафика, исключая недействительные показы и клики;
• исследуем вовлеченность аудитории и адаптируем рекламные материалы для повышения их результативности.

Такой подход не только расширяет уникальный охват, но и улучшает качество взаимодействия с целевой аудиторией при оптимальном использовании рекламного бюджета.

Прогнозы по результатам

Мы концентрировались на решении трех ключевых задач: повышении узнаваемости бренда, усилении присутствия в приоритетных регионах и привлечении аудитории конкурирующих брендов.

По нашим прогнозам:

• сможем достичь масштабного охвата и покрытия аудитории в течение трех месяцев: суммарное  количество показов 49 млн (digital + OTS);
• качественного проникновения в целевую аудиторию: планируем охватить 75% ЦА, при этом 16% пользователей увидят рекламу минимум 5 раз;
• сможем привлечь клиентов конкурентов благодаря использованию аналитических данных от ретейлеров.

Кейс показывает, как с помощью грамотного сочетания аналитики, digital-инструментов и офлайн-каналов можно не только достичь поставленных целей, но и усилить позиции бренда в восприятии потребителей.