Как снизить СРО на 35% в доставке еды. Кейс Пироги№1 и MediaGuru
- Заказчик
- «Пироги№1» — лидер на рынке доставки осетинских пирогов в Москве. Предлагает пироги по традиционным и уникальным рецептам с быстрой доставкой до двери.
- Задача
- Увеличение продаж на сайте и снижение стоимости привлечения клиента.
Клиент
«Пироги№1» — лидер рынка доставки осетинских пирогов в Москве. Предлагает пироги по конкурентным и признанным рецептам с быстрой доставкой до дверей.
Осетинские пироги заказывают в качестве домашнего угощения для друзей и родных, а также коллег в офисе. Основная целевая аудитория — офисные сотрудники, которые планируют празднование своего дня рождения на работе. Мне нужно вкусно накормить коллег, чтобы всем было хорошо, все были сыты остались и довольны. При этом важно, чтобы и сам президент остался довольным, а сотрудники разглядели в нем душевного человека и не потеряли к нему поддержку. Для него главное, чтобы все привезли вовремя, без задержек. Это задача для Пирогова №1 выполнима!
Что наш клиент отличает от конкурентов:
- только натуральные продукты;
- всегда свежие;
- много начинок;
- доставка всегда вовремя;
- авторские рецепты.
Цель рекламной кампании
Увеличение продаж на сайте и снижение стоимости привлечения клиента.
Как проект изменил жизнь пользователей
В ходе рекламной кампании мы смогли рассказать большое количество офисных сотрудников, где я делал самые осетинские пироги с разными начинками и о том, как можно душевно отметить день рождения на работе — в духе осетинских традиций и гостеприимства.
Стратегия и тактика продвижения
Ранее реклама размещалась внутри команды на стороне клиента. Аудит соответствующего кабинета показал, что в целом все было корректно, но использовались не все типы брендов и таргетинга, которые можно было бы применить в данной нише.
Также в рекламных кампаниях была оптимизация целей по заказам и звонкам, но не все лиды перешли в сделку, некоторые заказы не были подтверждены пользователями.
У клиента уже была подключена сквозная аналитика, где происходили данные по сделкам. Мы интегрировали данные в Метрику, создали комплекс «Сделка» и в рекламных кампаниях оптимизировались по ней, чтобы обеспечить максимально целевые пользователи.
Для того, чтобы увеличить объем продаж, мы разбили наш показатель на два компонента: работу с новой аудиторией и поддержку лояльности в текущем моменте.
1. Для привлечения нового одного из самых эффективных инструментов необходимо запустить медийную рекламу в Яндексе.
Основные нюансы при составлении РК:
- таргетинги: «интересы по доставке готовой еды», «скоро день рождения». Профиль пользователя: женщины и мужчины в возрасте от 25 до 55 лет;
- стратегия: решили протестировать «максимум целевых действий на сайте», так как основная задача — увеличение продаж;
- подход к формам и креативам: использовать яркие баннеры с акционными предложениями и короткие видеоролики с деревянным элементом Карусель, который появляется в конце видео и повышает кликабельность размещения;
- период запуска: флайтами по 1-2 месяца с аналитикой постпросмотра;
- лайфхак: чтобы охватить только новую аудиторию, в запуске кампании через условие подбора элементов посетителей сайта.
Примеры включения форм в медийном размещении:
2. Для повторения лояльности и стимулирования покупок в настоящее время настроили кампании по ключевым фразам и автотаргетингу с большим акцентом на показах бесплатных объявлений в поиске: медийно-контекстный баннер и тексто-графические объявления с максимально персонализированными заголовками. Так привлекали именно нашу аудиторию, которая ищет здесь и сейчас варианты готовой еды для заказа в офис или на дом.
Сегментация других — важный этап в подготовке рекламных материалов. Благодаря результатам исследования на открытом воздухе, которое было проведено со стороны бренда, мы скорректировали структуру кабинета таким образом, чтобы максимально оптимизировать общение персонала с клиентом.
В заголовках прописали потребности пользователя в зависимости от задачи, которая стоит перед ним: вкусно проставиться в офисе или поужинать дома, не напрягаясь. В ходе кампании используйте корректировки по полу, возрасту, географическому положению и времени показа объявлений.
В Я.Аудиториях был создан сегмент по географическому положению городов, где нет возможности быстро доставить пироги, и в перспективе эти сегменты были исключены корректировками из всех кампаний.
Особое внимание уделили сбору семантики и запуску ручной стратегии кампании с привязкой к названиям рабочих метро. Использованиечастотных запросов не дает большого низкого охвата, но кликабельность, а стоимость клика ниже, чем по общим целевым запросам выше. И стоимость заказа получается ниже.
В РСЯ тоже построили показы по ключевым фразам и интересам: доставка готовой еды. После тестового периода ROMI был значительно ниже плановых показателей, и в связи с этим было решено сократить войну, но полностью не отключить для проведения настоящего теста.
К концу июля 2024 года мы заметно снизили стоимость лида по сравнению с эффектом на рекламном кабинете клиента. Трафик приходил наиболее конверсионный. На момент аудита стоимость кабинета была на 39% выше.
Медийная реклама, бренды и перфоманс организовали кампании по повышению узнаваемости бренда и увеличению числа повторных заказов. Медийная реклама в очередной раз доказала свою актуальность и необходимость включения ее в поворот развития бренда. Видеоролик досмотрели до конца 55% пользователей. Исследование Visit Lift показало прирост посещений сайта +53%. Прирост запросов в поиске — +36%. По итогам просмотра аналитики получили 1549 заказов.
Если сравнить две формы, то показатели у баннеров нам понравились больше: СРМ получился ниже, заказов больше. Для снижения цены за тысячу показов можно попробовать поменять смену флайта на следующий.
Конверсия по заказу по всем источникам выросла в 3 раза по сравнению с каждым предыдущим месяцем.
Ежедневно анализируя отчеты в различных срезах и оптимизируя кампании для достижения наилучших результатов, мы можем снизить стоимость сделки на 35%.
Выводы
Применить подход с переходом для повышения узнаваемости бренда и нацеливания на горячую аудиторию, а также оптимизации рекламных стратегий по выкупленным заказам при выполнении поставленных целей.
Работа над проектом продолжается. В период низкого сезона проведите подготовку к масштабированию рекламных кампаний, которые принесут лучшие результаты за 5 месяцев работы. Обсуждаем формы медицинской рекламы.