Кейс по рекламе транспортных услуг: 211 лидов по 1700 рублей из Яндекс Директ

Заказчик

Компания предоставляет полный комплекс логистических и торгово-экономических услуг

Задача

Как нам удалось улучшить результаты для компании, занимающейся международными грузоперевозками из Китая

О проекте

Клиент:

Компания предоставляет полный комплекс логистических и торгово-экономических услуг:

• 20 лет опыта в международных грузоперевозках позволяют организовывать безопасную и оперативную доставку.
• Филиалы в России и Китае, главный офис — в Гуанчжоу.
• Собственные склады в Китае.
• Крупный оператор: логистические компании меньшего размера перекупают у него перевозки.
• Полный спектр услуг по работе с Китаем.

Период работы:

С апреля 2024 г. — по настоящее время.

Запрос клиента

Получать 150-200 заявок в месяц на грузоперевозки по стоимости 1500-2000р. Заявки должны быть целевыми.

Что было до обращения к нам

Получать 150-200 заявок в месяц на грузоперевозки по стоимости 1500-2000р. Заявки должны быть целевыми.

Что было до обращения к нам

Проблема и цель

Получать 150-200 целевых заявок в месяц по стоимости 1500-2000 руб.

Задачи

1. Разработка и настройка эффективных рекламных кампаний для привлечения целевых заявок.
2. Оптимизация стоимости лида в пределах заданного диапазона — 1500-2000 рублей.
3. Тестирование и внедрение новых стратегий для повышения конверсии.
4. Разумное управление рекламным бюджетом.
5. Анализ и оптимизация кампаний для укрепления и усиления результата.

Что сделали

Некоторые компании считают, что контекстная реклама должна автоматически приводить к качественным заявкам, а их количество зависит лишь от бюджета. Однако для достижения реальных результатов важны тщательный анализ, продуманная стратегия и точные настройки. В этом кейсе рассказываем, как нам удалось улучшить результаты для компании, занимающейся международными грузоперевозками из Китая.

1. Проанализировали ситуацию

Перед запуском кампании мы провели тщательный анализ текущей рекламной активности клиента и его ниши.

1) Мы изучили предложение компании и как потенциальные клиенты ищут услуги грузоперевозок, на что обращают внимание и какие уникальные предложения используют конкуренты.

Это помогло выделить болевые точки аудитории, такие как:

• скорость доставки
• прозрачность тарифов
• периодичность отгрузок
• возможность страхования груза
• надежность перевозчика.

Мы использовали их, чтобы создать привлекательные объявления.

Также этот анализ помог нам собрать дополнительные ключевые запросы для таргетинга.

2) Нам предоставили доступ к действующей кампании, что позволило выявить объявления с наибольшим количеством конверсий, определить эффективные географические зоны показов (была вся Россия, мы оставили только эффективные регионы), а также проанализировать целевую аудиторию по возрасту (например, исключили всех младше 18), по интересам. Также мы исключили нерелевантные запросы, снижающие качество заявок.

2. Настроили аналитику

Для повышения прозрачности результатов и анализа качества лидов мы обновили цели в Яндекс Метрике, добавив такие действия, как заполнение формы и нажатие кнопки звонка, а также подключили коллтрекинг для отслеживания звонков и оценки эффективности.

Мы использовали calltracking сервиса Callibri, который легко отдает данные о звонках обратно в Яндекс.Метрику и Директ, а также позволяет хранить архив звонков, чтобы можно было прослушать их и оценить качество лидов и работы менеджеров.

3. Собрали семантику

На основе анализа мы собрали новое семантическое ядро, которое разделили по группам для точного таргетинга.

4. Создали рекламные кампании

Кампании запустили по нескольким направлениям:

• Поиск и РСЯ с корректировками («общие», «бренд», «гео»).
• Ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, ранее посетивших сайт.
• Тестирование автотаргетинга через «Мастер кампаний».

Под каждую группу создали 189 групп, чтобы более точечно воздействовать на аудиторию.

Рекламная кампания «Таможенные услуги»

Отдельно запустили рекламную кампанию для направления «Таможенные услуги» для охвата по дополнительным услугам компании, которые в 2024 году были очень актуальны.

Первые шаги и трудности

Мы создали пакетную стратегию в направлении «Таможенные услуги». Однако результаты оказались неудовлетворительными:

• заявки с Поиска были слишком дорогими, поэтому кампанию пришлось приостановить
• кампания на РСЯ демонстрировала лучшую активность, но целевые показатели не достигались

Изменили подход

Чтобы исправить ситуацию, мы объединили направление «Таможенные услуги» с ретаргетингом. Это решение позволило использовать больше данных для обучения кампании и повысить ее эффективность. Стратегия стала показывать себя лучше, но через некоторое время кампания потребовала значительного увеличения бюджета, что было неприемлемо.

Оптимизировали

В результате мы разделили кампании для рекламы таможенных услуг и ретаргетинг, чтобы оптимизировать бюджет и повысить эффективность. Благодаря тому, что требуемая статистика накопилась и алгоритм обучился, кампания по таможенным услугам стала работать более результативно, а заявки поступали по целевой стоимости.

5. Создали креативы с помощью нейросети

Для креативов мы использовали фото от клиентов, со стоков и созданные с помощью нейросети, чтобы адаптировать под запросы целевой аудитории. В результате креативы от нейросети сработали лучше! Главное, конечно, написать правильный промт. Мы детально описали все виды транспортных услуг клиента, маршруты перевозок и эмоции, которые должно вызывать изображение — уверенность, надежность и масштаб.

Для транспортных услуг довольно сложно создать привлекательные изображения в одном стиле. Вернее, трудоемко. С помощью нейросетей мы создавали много разных изображений и выбрали самое рабочее, при этом значительно сэкономили ресурсы.

6. Использовали пакетную стратегию

Для повышения эффективности рекламной кампании мы применили пакетную стратегию управления бюджетом. Этот подход позволил использовать одну наиболее успешную стратегию для всех рекламных кампаний и гибко перераспределять бюджет, сохраняя CPL в заданных рамках. Например:

• Направление с высокой эффективностью и приоритетом, такое как железнодорожные перевозки, получали большее финансирование.
• Бюджет направлений с меньшей результативностью оптимизировался, освобождая ресурсы для получения качественных лидов.

Результатом применения стал стабильный поток заявок, контроль затрат.

7.Сравнили нашу рекламу с рекламой конкурентов

Мы обратились в Яндекс, чтобы сравнить наши РК с конкурентами. Результаты помогли нам понять, что работает хорошо, а что можно улучшить.

Основные выводы

• Экономия бюджета: наш клиент вложил в рекламу на 6% меньше, чем конкуренты, но привлёк на 55% больше заявок.
• Высокая эффективность: У компании процент заявок в 2,3 раза выше, чем у других на рынке, благодаря точной настройке рекламы.
• Низкая стоимость лида: Стоимость одной заявки оказалась на 39% ниже, чем у конкурентов.

Выводы по динамике

• Наш клиент увеличил вложения в рекламу, как и конкуренты, но добился роста заявок на 66%, в то время как другие выросли только на 49%.
• Затраты на одну заявку у компании почти не изменились, в отличие от конкурентов, у которых они увеличились на 25%.
• Благодаря грамотному управлению рекламой, процент заявок улучшился на 29%, а у конкурентов снизился на 56%.

Анализ конкурентов помог нам понять, как сделать рекламу нашему клиенту ещё лучше. Уже сейчас компания получает больше заявок за меньшие деньги, а оптимизация в сетях откроет новые возможности для роста.

Оптимизировали бюджет

После детального анализа рекламных затрат и сравнений с конкурентами мы обратили внимание на влияние управления бюджетом на ключевые показатели. Несмотря на успешные результаты по количеству и стоимости заявок, мы заметили сокращение рекламных показов, что могло негативно сказаться на охвате. Мы постепенно увеличивали бюджет, что позволило расширить аудиторию, при этом стоимость заявки осталась на прежнем уровне. Это решение способствовало привлечению большего числа качественных лидов.

Какой результат получили

Ежемесячный постепенный рост лидов при удержании стоимости лида в заявленном диапазоне.

Лучшим месяцем работы стал ноябрь, когда мы получили 211 лидов при стоимости лида 1734 рубля. Это был наш самый успешный месяц по всем показателям.

Сравнение ноября с апрелем (первым месяцем кампании):

Рост лидов в ноябре: +211% (с 68 до 211 лидов). Стоимость лида в ноябре: выросла на 21% по сравнению с апрелем (1734 руб. вместо 1429 руб.), но осталась в запланированных пределах. Ноябрь стал подтверждением того, что выбранная стратегия дает результат: значительный рост лидов при оптимальной стоимости конверсий.

Комментарий участников

Настройка кампаний выпала на год обновления Директа от Яндекса. Всё больше инструментов с нейросетью занимают роль в работе с рекламой. В 2024 году форматы кампаний были переведены на новый уровень. Время перемен — всё, что раньше работало хорошо, начало работать по-другому. С одной стороны, нужно создавать объявления, как можно точнее совпадающие с запросом пользователя, при этом укрупнять аудитории и прорабатывать посадочные страницы, тем самым создавая условия для обучения нейросетей рекламы. Находя оптимальные инструменты и гибко их применяя с учётом внешних факторов, удаётся обеспечивать стабильность работы рекламы. - специалист по контекстной рекламе.

Сложности в работе

Ограничения бюджета

Одна из наиболее распространенных проблем в контекстной рекламе — это приостановка кампании из-за нехватки бюджета. В нашем случае реклама была приостановлена на 10 дней, что значительно снизило её эффективность. После пополнения бюджета кампания была перезапущена, но из-за перерыва ей потребовалось время на повторное "обучение", что повлекло за собой снижение количества лидов и рост их стоимости.

Чтобы избежать подобных ситуаций в будущем, мы провели продуктивное совещание с заказчиком, подробно объяснив последствия приостановки кампании. Мы договорились заранее пополнять бюджет, чтобы реклама работала без сбоев, обеспечивая стабильные результаты и максимальную эффективность.

Экономическая ситуация

Ранее наши рекламные кампании успешно привлекали заявки, в том числе от мужчин в возрасте 35–45 лет, которые регулярно заполняли формы. Однако после введения новых санкций США против ряда российских банков, включая Газпромбанк, Банк «Дом.РФ» и другие, китайские банки, такие как Bank of China и Bank of Kunlun, начали ограничивать прием платежей от российских кредитных организаций, попавших под санкции.

Это вызвало снижение конверсии среди нашей основной аудитории, поскольку многие клиенты использовали карты российских банков для оплаты. В ответ на изменения в платежных системах и возможные ограничения, мы оперативно адаптировали рекламные кампании, чтобы продолжить привлекать целевых клиентов в новых условиях.

Единая перфоманс-кампания

В процессе работы в Яндексе появился новый формат объявлений ЕПК, и многие столкнулись с тем, что при переводе алгоритмы обучались заново и не всегда лучше. Мы тщательно подошли к вопросу переезда и смогли сохранить показатели эффективности на прежнем уровне.

Сопутствующие услуги

После пяти месяцев работы рекламы по транспортным услугам мы решили добавить рекламу таможенных услуг в следующие каналы: ВКонтакте и Telegram.