Как совокупная работа с рекламой, продуктом и сайтом дала рост конверсий и снижение их стоимости

Заказчик

Сервис для редактирования и создания продуктовых изображений для маркетплейсов с помощью искусственного интеллекта (ИИ)

Задача

Увеличение количества пользователей из России, рост регистраций и оформленных подписок

Клиент обратился к нам в середине июля 2024 года.  У него уже была база пользователей из РФ и других стран и приличный органический трафик на сайт. Платным продвижением не занимались. 

Задача стандартная. Решили, что тестировать начнем с подготовки лендингов, их доработки, а также оптимизации самого продукта параллельно с запуском рекламы.

Подготовка aka препродакшн

Без ретроспективных данных выдвинули гипотезу: основная ЦА - это селлеры и те, кто работает с маркетплейсами, создавая карточки товаров. У сервиса богатый инструментарий для таких задач: обработка фото, удаление и генерация фона под продукт с помощью ИИ.

Мы также хотели проверить, полезен ли сервис для пользователей, которые не работают с маркетплейсами, но могут использовать его, например, для личных целей.

Итого получили 3 аудитории, под каждую из них подготовили лендинг. Везде свои месседж и УТП, которые были обращены конкретному пользователю.

Версия для селлеров

Версия для дизайнеров

Версия для личного пользования

Так как на сайте уже был трафик и пользовательская база, мы запустили несколько опросов. Их добавили на каждый из лендингов при регистрации, отписке, а также отправляли текущим клиентам.

Каждый из опросов постоянно дорабатывался и прошел множество итераций до финального вида. На основе полученных ответов мы не только могли дорабатывать сам продукт и оптимизировать рекламу, но и заметить слепые зоны в том, насколько глубоко мы понимаем нашу ЦА.Пример структуры для одного из опросов

Опросы работали как до старта рекламы, так и после для новых пользователей. Они были полезны тем, что:

1. Помогли лучше понять, кто заинтересован в нашем продукте.
2. Какие функции наиболее востребованы.
3. Кем являются действующие подписчики.
4. Что можно улучшить в продукте.
5. По каким причинам пользователи могут отказаться от платной подписки.
6. Какова виральность продукта.

Это лишь часть информации, которую мы получили. Но на первом этапе именно она интересовала нас больше всего. 

Запуск рекламы (уже продакшн)

Получив первые данные, мы были немного (нет) удивлены. Несмотря на то, что  функционал сервиса в первую очередь рассчитан на тех, кто работает с маркетплейсами, мы увидели, что больше 50% пользователей хотят использовать его для личных задач. Привет всем, у кого квартира не похожа на инспирейшн из Pinterest.Мы очередной раз убедились в целесообразности запуска рекламы на три больших сегмента. Начали с Яндекс Директа, запускали на самую горячую аудиторию (пользователи на стадии сформированного спроса).

Семантику мы разделили на три условных кластера:

• Для селлеров. Ключи в духе  “генерация карточек товаров для маркетплейсов”.
• Для дизайнеров. Запросы под функционал сервиса – “генерация/удаление фона”, “upscale изображений”, “outpain изображений” и т.п.
• Для личного пользования. Запросы более простые и общие – “обработать фото/картинку”, “убрать/добавить фон” и т.д.

На момент запуска пересечения семантики по аудиториям избежать не удалось. Поэтому вносили корректировки в процессе на основе получаемой статистики.

Помимо поиска мы с самого старта подключили:

• РСЯ для увеличения охвата и узнаваемости сервиса. Таргет – URL сайтов, которые позволяли работать с изображениями и имели частично схожий функционал. 
• Ретаргет и LAL. Аудитории сформировали как по текущим подписчикам, так и по пользователям, которые недавно посещали наши лендинги.

На Директ мы выделили около 70% бюджета. Остальное планировали, как небольшие тесты. С момента запуска нового канала мы еженедельно анализируем статистику и либо увеличиваем объем инвестиций в него, либо ищем новый источник.

Помимо Яндекс Директ мы запустили рекламу в VKAds (ключи, интересы, аудитории и таргет на тематические сообщества). Рассматривали запуск в TelegaIn, TelegramAds и различные DMP-сегменты, но до них пока не дошли, почему – расскажем далее.

К 6 августа у нас были готовы 3 лендинга, рекламные кампании в Яндекс Директ и VKAds. Как будто неплохо для 19 рабочих дней (напомним, начали с середины июля, а точнее с 18.06.24).

Оптимизация 

а. Реклама

Откровениями по этому поводу поделиться не можем. Ничего нового. Мы собирали статистику, анализировали эффективность и на основе полученных данных корректировали семантику, чистили запросы и площадки, перераспределяли бюджет между сегментами и тестировали различные аудитории ретаргетинга. Одновременно искали новые источники трафика. 

От VKAds, как и от большей части РСЯ, мы отказались практически через неделю из-за высокого CPL и низкого CR на этапе регистрации. Выжил только Директ (а когда он не выживал?).

Как только увидели рост продаж, стали рассматривать иные источники трафика. Когда писали кейс, все это согласовывали с клиентом. Продолжение следует.

b. Сайт

Допиливали посадочные даже после запуска рекламы: с клиентом просматривали Вебвизор, карту кликов и карту скроллинга сайта, анализировали навигацию и юзабилити в целом. 

Разбирали каждый шаг, в том числе путь практически каждого пользователя. В результате выделяли новые УТП, редактировали блоки, структуру, страницу с инструментами и форму регистрации.

Нам не давали покоя и формы опросов. На основе полученных ответов мы улучшали продукт: работали со стоимостью, расширяли функционал, добавляли онбординг и многое другое. Обратная связь от пользователей хорошо дополняла стату по платному продвижению. 

В комплексе это помогло увеличить количество зарегистрированных пользователей (на 11%) и пройденных опросов, позволило работать с широкой выборкой и получать более репрезентативные данные. 

Результаты

а. По количеству регистраций 

Регистрации начали получать сразу после запуска, но их было мало и стоили они дорого.  На следующий день ситуация изменилась. Мы поняли, что резонно растить бюджет и расширять кампании за счет новых ключей и аудиторий. 

В первый день CPL по цели “Регистрация” был около 6 тыс. рублей, через 2 дня уже 700 рублей и постепенно снижался. Количество конверсий тоже росло.

Когда вносили правки, конверсии проседали. Несмотря на это, тесты дали рост, который значительно превосходил прошлые результаты. Важно: в моменты спадов CPL почти не менялся. 

Наконец, результаты. За первый месяц мы получили 939 регистраций по рекламе, а средний CPL составил 398 рублей. Конверсия в регистрацию выросла с 3,5% до 12,5%.

Текущая динамика не только позволила наращивать количество регистраций, но и далее снижать их стоимость.

b. По оформленным подпискам

В первую неделю их было мало. Это логично, при регистрации каждому пользователю доступен бесплатный пробный период. CPL был 21 тыс. рублей, очень дорого. 

Мы немного поплакали, проработали этот момент с терапевтом и продолжили ждать и тестировать гипотезы, касающиеся трафика, взаимодействия с сайтом и продуктом. Душу грело то, что с регистрациями растет база ретаргетинга (можно проработать УТП к оформлению платной подписки). 

Начав получать продажи, мы решили пересмотреть ценовую политику, и потеряли без того небольшое количество конверсий (на графике с 16 по 22 августа). Поняв, что жадность фраера рано или поздно погубит, мы откатились к прежним тарифам.  

Продолжив дорабатывать продукт, с 26 августа увидели рост CR. Начали конвертироваться и пользователи с ретаргетинговых кампаний, у которых закончился триал (пробный период).

С 25 августа нам удалось выйти на положительную динамику по росту количества подписок и снижению CPL, которая продолжается и сейчас (октябрь 2024).Поделимся с вами еще одним приятным фактом. По результатам опроса, более 80% пользователей готовы рекомендовать наш сервис, что говорит об очень высокой веральности продукта.

Итоги

На примере кейса мы хотели показать, почему стоит быть на одной волне с клиентом и погружаться в проект чуть глубже, чем обязывает договор услуг. Важно работать не только с рекламными кабинетами, но и вместе стараться дорабатывать сайт и продукт. Совместно строить гипотезы, оценивать тесты и вовремя получать обратную связь.

Результат не заставит себя ждать, если перестать отдавать все на откуп рекламным инструментам. Только слаженная работа обоих сторон, расширение зон ответственности и компетенций приведут к тому, что у всех будут money, power и glory.

Перейти на сайт