Как мы привлекли 85 000 регистраций с помощью контекстной рекламы. Кейс CDEK Forward
- Заказчик
- CDEK — одна из крупнейших российских логистических компаний, предоставляющая услуги экспресс-доставки и складской логистики как для бизнеса, так и для частных клиентов
- Задача
- Привлечь новых пользователей, стимулировать уже зарегистрированных клиентов к активным действиям (пополнение личного кабинета, оформление заказов)
CDEK Forward — подпроект CDEK, который специализируется на доставке товаров из США, Европы и Азии. Благодаря этому сервису пользователи могут заказывать продукцию мировых брендов, включая те, которые ушли с российского рынка.
Мы сотрудничаем с клиентом уже более четырех лет, и за это время проект значительно расширил свою географию: теперь рекламные кампании охватывают не только Россию, но и Казахстан, Армению и Азербайджан.
В новом материале — о том, как мы смогли привлечь рекордное количество новых регистраций с помощью контекстной рекламы и ПромоСтраниц.
I этап. Запускаем поток клиентов с помощью контекстной рекламы
В этом проекте мы сконцентрировались на двух ключевых задачах:
- Привлечение новых клиентов, которые еще не знают о сервисе, но им необходима услуга доставки заказа из-за рубежа;
- Стимулирование уже зарегистрированных пользователей к пополнению личного кабинета и оформлению заказа.
Мы разделили кампании в зависимости от этих аудиторий: регистрации и пополнения.
В кампаниях на регистрации — запустили поисковые объявления и кампании в сетях по ключевым словам, которые были связаны с покупками за рубежом и доставкой заказов. Для того, чтобы не пересекаться с уже зарегистрированными пользователями, применили корректировку -100%, исключив их из показов.
Анализируя поведение пользователей, мы выяснили, что наиболее популярные категории заказов из-за рубежа — одежда и техника. Поэтому в кампаниях, помимо ключевых слов, указали соответствующие темы интересов. Например, на начальном этапе сфокусировались на сегменте одежды:
В текстовой части указывали как общие формулировки по доставке из-за рубежа, так и конкретные магазины, такие как Amazon и eBay. Кстати, объявления с упоминанием конкретных брендов и площадок показали себя значительно лучше, чем более универсальные варианты:
Для визуального контента подготовили уникальную фотосессию, создавая образы, в которых олицетворяющие страны доставки:
В ходе тестирования выяснили, что изображения с крупными планами работают эффективнее:
Позже подключили более узкую кампанию с объявлениями и ключами с доставкой техники из США. Указали для нее и общую семантику, и самые популярные позиции — iPhone, игровые консоли и видеокарты. В итоге, в октябре 2024 удалось достичь по этой кампании CPA в регистрацию в 335 руб. при среднем CPA по направлению 415 руб.
В целом, для получения регистраций новых пользователей, удалось прийти к CPA в 229 руб.
При запуске кампаний по пополнениям кабинета столкнулись с неочевидной проблемой: несмотря на то что мы выбирали конкретную аудиторию для нацеливания, автотаргетинг в Яндекс.Директ продолжал расширять показы объявлений и на новые сегменты, которые не входили в нашу целевую группу. В результате, часть показов шла не по тем людям, которые нам, действительно, были нужны.
Для того, чтобы этого избежать, мы решили использовать нестандартный подход — механика двойного отрицания.
Суть в том, чтобы изначально собрать сегмент аудитории, в который бы не попадали те пользователи, которые уже либо регистрировались, либо заходили в личный кабинет. Далее, с помощью корректировки -100% мы исключаем эту аудиторию из показа. Такое решение стало нашим «щитом» от нежелательных расширений через автотаргетинг и помогло настроить показы только на тех, кто еще не зарегистрирован на сайте global.cdek.ru.
Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA
В кампании в сетях на пополнения кабинетов сосредоточились на той же структуре, что и в регистрациях: включали общие ключи, а также ключи по конкретным магазинам (например, Poizon и Ebay) и интересам по одежде и обуви.
Как и в кампаниях по регистрациям, кампании, ориентированные на конкретные бренды, показали гораздо более высокую эффективность.
Мы также провели эксперименты с кампаниями по доставке БАДов из-за рубежа. Однако стоимость пополнений для этого сегмента была существенно выше средней — 702 руб. Поэтому отказались от дальнейшего продвижения в этом направлении, чтобы перераспределить бюджеты в пользу более успешных кампаний по технике и одежде.
С помощью отсечения автотаргетинга и точечного ретаргетинга при двойном отрицании, мы смогли найти именно аудиторию пользователей, зарегистрированных на сайте. В итоге, добились значительных улучшений в показателе CPA. Средняя стоимость пополнения составила 333 руб. Сейчас достигаем ежемесячных пополнений кабинетов на сумму от 2 до 2,5 миллионов рублей.
Таким образом, за четыре года работы над проектом, нам удалось привлечь более 85 000 новых регистраций!
II этап. Ускоряем путь клиента к покупке и снижаем цену лида
В процессе работы над проектом, стало очевидно, что процесс оформления заказов затягивался. Лиды часто принимали решение о покупке через месяц или даже более. Такой длительный цикл сделки серьезно тормозил рост. Для того, чтобы ускорить его, предложили механизм, который оптимизировал путь клиента от первого контакта до покупки, а также минимизовал время ожидания.
Простое, но эффективное решение — ПромоСтраницы Яндекса с понятными гайдами по возможности покупок за рубежом.
Как это работает?
Суть в том, чтобы вовлечь пользователя на разных этапах его пути:
- Он видит баннер на сайте;
- Переходит по ссылке и читает статью;
- Переходит на сайт;
- Совершает покупку или другое целевое действие.
Основная задача, которую мы перед собой поставили: сократить время между первым касанием и покупкой.
Почему именно ПромоСтраницы?
Мы поняли, что они не только делают лиды «горячее» (ведь, ознакомившись с процессом, пользователь уже осведомлен о всех этапах и готов совершить покупку), но и отлично справляются с холодным трафиком, предоставляя нам недорогие заявки. ПромоСтраницы также позволяют отслеживать конверсии в течение 90 дней без необходимости использования дополнительных инструментов. Это помогает нам более точно оценивать эффективность наших действий.
Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA
Для того, чтобы качественно редактировать статьи на ПромоСтраницах, нужно учитывать несколько ключевых пунктов:
Мы максимально эффективно использовали готовые статьи из блога, просто адаптируя их под ПромоСтраницы. На данный момент протестировали уже девять материалов.
Статьи, которые показали наилучшие результаты:
- Заказ одежды бренда Nike из Америки — этот гайд стал самым популярным, обеспечив максимальное количество конверсий;
Пример объявления:
- Инструкция по заказу товаров с Poizon в Россию. 5 шагов — занимает второе место по эффективности.
Пример объявления:
Мы заметили, что статьи, связанные с доставкой кроссовок от бренда Nike, получили особенно высокий отклик. Давайте разберемся, с чем это связано?
- Статья длиной 6700 символов — идеально подходит для промо-страницы: достаточно информации, чтобы заинтересовать и удержать внимание;
- Уход бренда Nike с российского рынка сделал тему еще более востребованной, в отличие от нишевых товаров (например, видеокарты), которые актуальны для узкого круга аудитории;
- Пошаговая инструкция по заказу внутри статьи — полезный и понятный гайд, который сразу решает вопросы читателя и снижает барьер для покупки;
- Упоминание Nike в статье повысило эффективность. Без бренда CPA увеличился на 17%, а CTR рекламы снизился;
- Для креативов мы использовали два изображения, сгенерированных с помощью ИИ, и одно от клиента. Все они показали отличный CTR!
- Когда в заголовке есть цифры или название бренда, люди сразу задерживаются. Просто, но работает.
Результаты
- 500+ регистраций — значительный прирост вовлеченных пользователей;
- Цены на 10% ниже по сравнению с усредненной стоимостью в контексте, что позволяет эффективно распределять бюджет;
- Теплые лиды — пользователи, которые ознакомились с деталями, уже готовы к действию, что повышает их качество.
Подробнее про наш подход при работе с ПромоСтраницами — в материале.