История роста производителя в узкой B2B-нише промышленного оборудования
- Заказчик
- Компания — производитель оборудования для неразрушающего контроля, которое используют в строительстве, нефтедобыче, лабораториях и химической промышленности.
- Задача
- Выстроить рекламную стратегию для сложной ниши и приводить компании по 72 заявки в месяц.
Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. К нам пришёл производитель оборудования для неразрушающего контроля: узкая ниша, нет цен на сайте, нет опыта в контексте. Нужно было продвигать приоритетные позиции — с минимальной частотностью запросов и сложной терминологией.
В кейсе расскажем, как выстроить рекламную стратегию для сложной ниши и приводить компании по 72 заявки в месяц.
Промышленное оборудование продавали офлайн, но клиентов не хватало. Поможет ли контекстная реклама в такой узкой нише? Компания — производитель оборудования для неразрушающего контроля, которое используют в строительстве, нефтедобыче, лабораториях и химической промышленности. Это узкоспециализированные и дорогостоящие приборы, с помощью которых проверяют прочность и качество материалов без повреждений. Такое оборудование закупают крупные подрядчики, промышленные предприятия и госкорпорации — для оснащения своих объектов и лабораторий. Компаний с подобным продуктом в России немного: рынок узкий, решения штучные.
В этой нише решения о покупке принимают не быстро. Оборудование закупают инженеры, службы контроля и отделы снабжения крупных компаний — по чётким техническим параметрам, часто под госзаказы. Специалисты ищут конкретные модели по точным названиям, запрашивают коммерческие предложения и долго согласовывают закупку. Здесь важна не охватная реклама, а точное попадание в редкий, но ценный запрос — чтобы быть в выдаче именно в тот момент, когда клиент готов к диалогу.
Опыта работы с контекстной рекламой у компании не было. Предстояло выстроить всё с нуля: вести целевой трафик, конвертировать его в заявки и укрепить присутствие компании на рынке.
Задача осложнялась спецификой самого продукта — оборудование для неразрушающего контроля ищут редко, по узким запросам. Зацепить нужного пользователя можно только при глубоком понимании терминологии и потребностей отрасли. При этом цен на сайте нет: оборудование подбирается индивидуально. Поэтому стратегию стали выстраивать вокруг смысла.
Главная проблема – горячий поисковый спрос поймать практически невозможно. Помогло обучение на геолога На первый взгляд, кажется, что продвигать такой продукт — просто: есть точные названия моделей, есть целевые запросы, нужно лишь добавить их в семантику и запускать рекламу. Но на практике всё сложнее:
1. Даже у одной модели может быть несколько вариантов написания, а у одного типа оборудования — десятки модификаций и аналогов.
2. Пользователи часто ищут по профессиональной терминологии, которая может отличаться. Чтобы не терять заявки, погрузились в предметную область, выяснили, как именно ищут нужное оборудование, и выстроили рекламу на пересечении формулировок, задач и контекста запросов.
С товарами широкого спроса и ежедневного потребления работают стандартные подходы: запускаем основную товарную кампанию, задаём ей широкие таргетинги. Часто она уходит в показы в сетях. Потому что практически каждый из заданной ЦА может купить диван, БАД, букет цветов и так далее. Но обычный человек не будет интересоваться узко-специализированным оборудованием.
Поэтому стали искать этот ограниченный горячий поисковый трафик. Решили также:
поэкспериментировать с динамическими объявлениями в поиске (ДСА),
запустить Единую перфоманс кампанию (ЕПК) с акцентом на РСЯ,
подключить ретаргетинг,
ориентироваться на аудиторию конкурентов и так далее.
Инструментарий тот же, а подход — глубже. Но особенно помогло погружение в продукт. Специалист, ведущая проекта, училась на геолога и знала, как устроена часть оборудования и как оно работает в лабораториях. На ее знания наслоили несколько дней тщательного изучения оборудования: какое бывает, чем отличается, как работает.
Каждую неделю мы вместе разбирали возможные поисковые запросы и исключали всё, что точно не подходит. Например, исключали:
1. «Бетон» - ключевые фразы, связанные с бетоном: это дешёвое оборудование, и рекламироваться по таким словам просто невыгодно.
2. «Комплектующие» - пользователи искали не само оборудование, а комплектующие. В рентгеновском контроле, например, есть аппараты, а есть плёнки и допоборудование, которые стоят значительно дешевле — их нам рекламировать не выгодно.
3. «Медицинские» - медицинские рентгены, внешне похожи на промышленные. Если в запросе встречалась модель, всегда проверяли, к какому типу она относится и всю медицинскую тематику минусовали.
Рентгеновские аппараты бывают импульсными, портативными, панорамными. С их задачами, функциями и областью применения приходилось разбираться основательно
На уровне семантики запросы формировали только точечные. Возьмём для сравнения привычный товар — диван. Люди ищут его по понятным ключам: «купить диван», «раскладной диван», «белый диван» — типовые характеристики, которые легко угадать. В нашем случае все гораздо сложнее. Допустим, мы продвигаем магнит с артикулом, скажем, мако45718твх. Таких запросов в поиске немного — одними артикулами семантическое ядро не собрать.
Садились разбираться: что это за магнит, где он применяется, кому нужен. Оказывается — для химических лабораторий. Значит, расширяем ядро: «магнит для химических лабораторий», «оборудование для лабораторий». Думаем дальше: а какую функцию он выполняет? Скажем, используется в процессе синтеза — добавляем «магниты для синтеза», «оборудование для синтеза». Так постепенно и выстраивалось ядро: от технических характеристик — к задачам и сценариям использования.
И эта логика проникала во всё: в объявления, в посадочные, в подбор минус-слов. Если с диваном понятно, что писать — про мягкость, скидки и доставку, — то тут приходится размышлять: как объяснить ценность оборудования, не называя цену? Как отработать возражения, если пользователь не всегда точно знает, что ему нужно? Всё это требует глубокого погружения в продукт и в индустрию — и на этапе семантики, и на всех последующих шагах.
Дополнительная сложность — невозможность указать цены в объявлениях. Такие товары продавались по индивидуальной стоимости, а значит, использовать товарные кампании в привычном виде (то есть взять товары из каталога, добавить названия, короткие описания и понятную цену) было нельзя. И фид (файл с информацией о товарах, который загружается в рекламные системы) для таких кампаний собирали вручную. В заголовке указывали название товара, а в описании — основные преимущества, и указывали фиктивную цену в 1 рубль, чтобы пройти модерацию.
За 7 месяцев кампании по фиду принесли 68 заявок со средней ценой (CPA) 3109 рублей.
Как масштабироваться в узкой B2B-нише? Email-трекинг увеличил заказы втрое Сначала для обучения кампаний мы использовали только звонки и обращения через формы. Потому что ранее производитель оборудования получал заявки только с холодных звонков по базе потенциальных клиентов.
Спустя пару месяцев проанализировали юзабилити сайта. Изучили поведение пользователей по карте ссылок и кликов в Метрике. И заметили, что многие переходят в раздел «Контакты» и кликают на адрес электронной почты.
Это было типичным сценарием для B2B: в таких нишах запросы часто отправляют письмом. Мы подключили e-mail-трекинг, и переобучили кампании на таких обращениях. Это сделало рекламу точнее и дало заметный рост лидов. С октября по январь мы не учитывали заявки из почты и за это время получали, в среднем, по 17 заявок в месяц. А после оптимизации и учета всех обращений — по 58 лидов.
EПК и DSA-кампании – драйверы роста в узком B2B Основной упор в начале мы сделали на ДСА — через них продвигали приоритетные дорогие товары. Этот тип кампаний хорошо подходил под специфику: позволял охватывать как точные, так и смежные запросы, включая высокочастотные формулировки, которые не попали в ручную семантику.
В первые месяцы ДСА стабильно приносили лиды по низкой цене — 68 обращений стоимостью около 3 000 рублей.
С октября по февраль 2025 г. кампания работала нормально, но в марте эффективность резко снизилась — обращения застопорились. Перешли на стратегию с оплатой за клики, но она только увеличила стоимость конверсии до 6 000 рублей.
А ЕПК, наоборот, стала приносить больше конверсий по меньшей стоимости. Поэтому решили использовать объявления с приоритетными товарами в ЕПК на Поиске, а ДСА обратно перевели на оплату за конверсию. Использовали посадочные страницы на приоритетные товары и общую семантику — этот блок стал основным драйвером заявок: с марта по апрель он принес 81 заявку.
Дополнительно тестировали Мастер кампаний, ретаргетинг и ЕПК в сетях. Последняя долго раскручивалась и давала 1-2 обращения в месяц, но в апреле начала показывать результаты — привела 6 лидов.
Продвигать, когда товар ищут единицы: как выжать максимум из узкой аудитории Запустили рекламу техники, которую ищут единицы, по критериям:
глубоко погрузились в продукт и области его применения;
разобрали терминологию, собрали семантику;
сделали ручной фид;
подключили Email-трекинг и обучили кампании на реальной ЦА;
с помощью контекстной рекламы нашли единичную, но очень горячую аудиторию в интернете.
Так точная настройка заменила шаблонные решения. Теперь реклама в Яндекс Директ приносит производителю редкого оборудования до 72 заявок в месяц по цене всего 2031 р. То есть за 7 месяцев работы мы увеличили поток обращений в 5,5 раза.
Реклама. Рекламодатель: ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. ERID:awjbXmhZfRWCSs76eTqRpkEenVFDZaER1mAvr9jt2E8