- Заказчик
- Платформа для развития бизнеса для маркетплейсов МАЯК
- Задача
- 1. Добиться целевых ДРР от 30 до 35 % 2. Вдвое увеличить объем покупок, с учетом что потребители продукт знали по его бесплатному плагину (и не привыкли за него платить)
Решение:
1. Исследование путей потребителей
Изучили рынок, зарегистрировались в кабинетах конкурентов, чтобы найти боли, которые не закрывают другие сервисы.
Глубоко погрузились в продукт, пользовательский опыт, чтобы найти способ, как донести до аудитории преимущества платной версии сервиса. Фрагмент CJM продукта, который мы разработали совместно с клиентом:
В ходе анализа текущей ситуации по проекту обнаружилось, что у клиента есть база всех кто установил бесплатный плагин, а это 600 тысяч потенциальных селлеров!
Мы предложили клиенту механику догрева этого сегмента аудитории - эти клиенты уже не понаслышке знакомы с функционалом и удобством сервиса МАЯК, а значит, их будет легче переключить на тестирование платного тарифа. Работа с этим огромным сегментом принесла результаты в виде ДРР в 20%.
2. Аудит отдела продаж, CRM и аналитики
Для работы с лидами у клиента было настроено множество разных воронок в CRM-системе. Но не все работали корректно. Мы настроили отправку лидов в воронки в зависимости от источника и степени прогретости. К примеру, если пользователь пришел на консультацию с аналитиком сервиса, он попадал в категорию “теплые”. А если это совсем холодный лид с ВК или вебинара, он попадал в телемаркетинг.
Следующим этапом стал регулярный аудит звонков и скриптов обработки заявок. За 4 месяца переход сделок на следующий этап – встречу с консультантом-аналитиком, увеличился на 20%. За все время было прослушано и выдано обратной связи для более 100 сделок.
3. Работа с гипотезами по HADI циклам
На старте проекта мы понимаем что продукт сложный, работа ведется в несколько направлений, и нам надо работать и с рекламой, и с продуктом.
С Growth Hacking мы работали по HADI циклам.
На данном проекте мы на одном из первых обкатывали работу с большим количеством гипотез: аудитории, гео, креативы, сообщение, акции, отзывы, воронки. Команда генерила и тестировала до 40 гипотез в месяц.
4. Гибкая работа с креативом и УТП
Мы понимали, что для достижения результата нам нужно работать с большим количеством гипотез и креативов. Мы протестировали огромное количество подходов, которые можно свести к трем основным:
Подход 1. Классический
Совместно с клиентом разработали и согласовали креативную рамку в стилистике продукта, чтобы в рамках этой концепции быстро масштабировать необходимые рекламные объявления.
По эффективности такие креативы показывали средние результаты по сравнению с другими кампаниями, оставили их на части объявлений и продолжили тестирование.
Подход 2. Мемный
Креативы сервисов аналитики отличаются консервативностью. Мы решили протестировать использование мемов в качестве основы для баннеров и таргетированной рекламы:
Несмотря на хороший CTR, гипотеза о том, что аудитория B2B-сервисов предпочитает видеть в рекламе конкретные решения и плохо реагирует на креатив, подтвердилась: объявления с мемами показали результат на 30% ниже, чем первый подход.
Подход 3. ИИшный
Мы тестировали гипотезу о нейрокреативах в разной стилистике + тексты, предложенные нейросетью на основе наших промтов. Наилучший результат показали креативы с объектами в формате 3D. Такие кампании получили на 33% больше целевых действий, чем с креативами в стиле сайта.
5. Аналитика на базе BI
На старте проекта мы зафиксировали все целевые показатели и для удобства сбора данных и отслеживания KPI мы подключили BI.
Так как у нас было много посадочных посадочных и много разных продуктов, мы построили две системы отчетности:
- По вебинарам и вебинарным целям;
- По продуктам клиента и продуктовым целям.
Такое деление позволяло удобно отслеживать выполнение фин.плана в разрезе каждого сервиса и маркетинговой активности и оперативно корректировать тактики.
Результаты
- 20-26% средний ДРР по всем каналам (при плановом 30-35%)
- 20% CRR* (*Customer Retention Rate - стоимость привлечения новых клиентов) за 6 месяцев
- 32% перевыполнения плана по KPI в регистрациях на вебинар
- +10% к среднему чеку