Всё работало, но не продавало: как Товарная Кампания дала +150% лидов и снижение CPL в 3,4 раза

Заказчик

Компания-производитель рекламных конструкций: роллапов, стендов, лайтбоксов и т.п.

Задача

Разобраться, что именно мешает рекламе работать и как выстроить стратегию, приносящую результат — не в цифрах в отчёте, а в заявках и продажах.

Всё работало, но не продавало: как Товарная Кампания дала +150% лидов и снижение CPL в 3,4 раза

Производитель рекламных конструкций тратил сотни тысяч на рекламу, видел в отчётах лиды — но продаж почти не было. Починили аналитику, запустили рекламу на маржинальные товары и выросли на 50%. А потом производитель остановил рекламу. Алгоритмы сломались, и лиды обрушились в самый сезон. Продажи спасла Товарная кампания с ручным фидом. 

Производитель рекламных конструкций получал отчеты с лидами, а отдел продаж сидел без заявок 

Компания производила и продавала рекламные конструкции: роллапы, стенды, лайтбоксы и т.п. Лиды в отрасли дорогие, а ошибки в рекламе особенно критичны, потому что рынок — узкий, а конкуренция — высокая.

Клиенты в нише заказывают не просто стенды или вывески, а конкретное решение под свои задачи: с печатью, нужного размера, с быстрой доставкой. Поэтому попадание в целевую аудиторию и точность рекламного посыла — это вопрос выживания компании. Иначе бюджеты уходят в никуда. Именно в такой ситуации оказался производитель рекламных конструкций.

Производитель запустил рекламу, чтобы получать стабильный поток заявок, но столкнулся с системными проблемами. На рекламу уходили сотни тысяч рублей, но лидов почти не было — или они приходили не по тем товарам, которые действительно важны для бизнеса. При этом данные в аналитике не отражали реальную ситуацию: в отчётах было порядка 30-40 заявок по цене около 9 000 р, а в реальности — единицы.

Когда обратились в МАКО, задача звучала просто: разобраться, что именно мешает рекламе работать и как выстроить стратегию, приносящую результат — не в цифрах в отчёте, а в заявках и продажах.

В ходе аудита стало ясно, что реклама не могла обучаться и системно масштабироваться, потому что:

• Бюджет на поисковые кампании был слишком низким: всего 3000 ? в неделю при реальной стоимости лида около 2000 ?. Алгоритмы Яндекса не получали достаточно данных и не понимали, кто именно конвертируется в заявки.

• Аналитика была настроена некорректно: автоцели в Метрике задваивались, а реальные заявки фиксировались только вручную.

• Попытка масштабироваться через РСЯ ухудшила ситуацию: без фильтрации площадок объявления начали крутиться в мобильных играх и приложениях, а ведь эта часть бюджета была снята с поиска — самого эффективного канала.

Отчеты создавали иллюзию активности, но в реальности рекламный бюджет сливался, а отдел продаж оставался без релевантных заявок.

Рекламный бюджет сливали на все-подряд товары. Сделали акцент на маржинальные, обучили кампании на реальных заявках и увеличили заказы на 50%  

Изначально мы запустили рекламу на все категории товаров, от визиток до больших стендов. Цель была собрать первоначальную статистику, чтобы в дальнейшем выбрать оптимальную стратегию. Но так как рекламный бюджет был ограничен, то получали мало кликов в каждой категории, а по некоторым категориям товаров совсем не было заявок. 

Стали разбирать ассортиментную матрицу по АВС и выяснилось, что наибольший доход приносят ролапы и попапы. Это маржинальные товары с хорошей оборачиваемостью, производятся внутри компании и чаще других попадают в план по выручке. Поэтому сфокусировали весь рекламный бюджет только на этих двух направлениях, чтобы получить чистые данные и обучить алгоритмы без шума от второстепенных позиций.

Кампании собрали с нуля, чтобы реклама отражала бизнес-логику, а не абстрактные поисковые запросы:

• разделили аудиторию по намерению: «купить», «заказать», «изготовить» — в каждой группе использовали свою лексику и аргументы;

• выделили группы по типу конструкций и размерам, чтобы показывать максимально точные объявления;

• написали заголовки с конкретными преимуществами:
  — «Ролап с печатью от 2990 ?»
  — «Производим сами — срок от 2 дней»
  — «Гарантия, доставка по Москве»

Эти формулировки выбирали на основе анализа прошлых конверсий: что действительно цепляет и мотивирует клиентов.

С предыдущим подрядчиком бюджеты утекали в РСЯ, на некачественные площадки, не принося заявок, поэтому на первом этапе в сетях показы не запускали. Это был не столько «запрет», сколько стратегическая мера: всё внимание — на горячий спрос, без охватных экспериментов. Исключительно поиск, исключительно те, кто сейчас выбирает поставщика.

Параллельно с запуском рекламы наладили отслеживание целей. Убрали автоцели из Метрики, которые считали клики по email и форму обратной связи, как полноценные заявки. Вместо этого через Calltouch начали отслеживать реальные действия: отправка формы, звонок, заказ обратного звонка, оформление через корзину.

Затем объединили их в одну составную цель «лид» — и передали в Яндекс как основную для оптимизации. Это позволило:

• видеть реальные заявки, а не «вымышленные конверсии»;

• обучать алгоритмы на тех действиях, которые действительно приводят к продажам;

• отказаться от ручной установки ценности лида — теперь система оптимизировалась под заданный бюджет.

Уже в первый месяц получили 68 заявок — на 50% больше по сравнению с месяцем до нашего сотрудничества. Причем, это были  заявки по маржинальным товарам, без «мусора» и второстепенных направлений. CPL — 2200 ? (в 3–4 раза ниже, чем до перезапуска).

Но вместо масштабирования производитель попросил  остановить рекламу. Кампании «остыли» и при перезапуске принесли в 3 раза меньше лидов

Конечно, было бы правильно разгонять алгоритмы Я. Директа и дальше. Но осенью производитель рекламных конструкций участвовал в отраслевой выставке и получил более 300 заявок за несколько дней. Отдел продаж оказался перегружен, и руководство попросило временно остановить рекламные кампании.

Мы предупреждали, что отключение рекламы в процессе обучения может навредить алгоритмам, но приоритет был на стороне операционной нагрузки: не справлялись с объемом. Кампании перезапустили в январе, и пришлось переобучать их практически с нуля.

Алгоритмы потеряли накопленную обучающую выборку — «забыли» всё, что знали о поведении пользователей, и начали заново собирать статистику — но уже в условиях низкого спроса, без свежих лидов и исторических паттернов.

В сезон запустили по полной поисковые кампании на ролапы и попапы — с теми же посадочными, ключевыми фразами, объявлениями и бюджетами, что принесли 68  заявок в первый месяц. Но на этот раз показатели не порадовали:.

• Первая неделя: 2 лида по 9 000 ?

• Вторая неделя: 2 лида по 6 560 ?

Алгоритмы не справлялись с задачей, стоимость привлечения заявки резко выросла, а данных для оптимизации не хватало. Тогда пошли по классическому антикризисному плану:

1. Провели ревизию кампаний.
   Проверили всё: минус-слова, объявления, ставки, настройки целей, посадочные страницы, УТП в креативах. Ошибок не обнаружили.

2. Поменяли стратегию.
   На третьей неделе решили не терять время: полностью пересоздали кампании с нуля, немного изменив тексты объявлений, и добавили товарную рекламу.

3. Отрубили Поиск, включили Товарную кампанию.
   На четвертой неделе получили 8 лидов по 3 123 ?

Это был ощутимый прорыв по сравнению с предыдущими неделями. Создание новых кампаний с чистой историей дала алгоритмам шанс на переобучение. 

Продажи спасла Товарная кампания. Сделали ручной фид и увеличили заявки в 3,4 раза, а CPL снизили в 5,6 раз 

Почти сразу после эксперимента с Товарной кампанией стало ясно — этот формат работает эффективнее:

• Цена лида — около 3 000 ? (поиск в тот момент — 5 000 ? и выше).

• Объём лидов — сравним с поиском, а иногда даже больше.

• CTR и конверсии — стабильны, без провалов и резких скачков.

Перераспределили бюджет в пользу этого формата, чтобы масштабировать то, что работает. Не стали использовать автоматический фид с сайта. Сделали его вручную, чтобы самостоятельно задать главные маркетинговые детали:

• Указали, что товар «от производителя» — это ключевое УТП.

• Прописали цену, срок изготовления, тип печати, размеры, включая все востребованные форматы.

• Добавили уточнения про дизайн, «под ключ», доставку, чтобы повысить релевантность.

• Использовали лучшие заголовки из предыдущих поисковых кампаний, уже проверенные на конверсию.

Кроме того, применили несколько важных настроек:

• Запуск не на чистом автотаргетинге, а с базовыми ключевыми запросами — чтобы задать направление системе.

• Убрали все ограничения: не задавали целевую цену, не включали ручное управление ставками, дали Яндексу максимум свободы.

• Добавили минус-слова и заблокировали неэффективные площадки, используя костыльную механику, в отсутствии функции исключения площадок.

Ручной фид дал больше контроля над УТП и выгодами, чем автоматизированный Благодаря такому управляемому формату Товарная кампания легче находила нужную аудиторию. Работала стабильно, была менее подвержена рыночным колебаниям и «держала» заявки даже при скачках в спросе.

В результате, увеличили производителю рекламных конструкций поток заявок в 3,4 раза: вместо 34 (до нас) стали приводить 119 по цене ниже в 5,6 раз — 1530 р. 

Что можно взять из этого кейса и применить на своих проектах

1. Сначала — аналитика, потом реклама.
Без прозрачных и корректно настроенных целей любые действия в контексте — как стрельба в темноту. Проверьте, как вы фиксируете заявки, какие события считаются конверсиями и откуда берёте данные для оптимизации.

2. Бюджет должен соответствовать целям.
Если рекламная система не получает минимального количества конверсий в неделю, она не сможет обучиться. Не пытайтесь «сэкономить» на бюджете при целевой заявке в 2000 ?, задавая 3000 ? на неделю. Это технически неработающая стратегия.

3. Не распыляйтесь — сосредоточьтесь на главном.
Если у вас много товаров или услуг, начните с ключевых, самых маржинальных. Отточите кампании на них, получите стабильный поток, и только потом масштабируйтесь на остальное.

4. Не бойтесь отключить то, что не работает.
Если поиск даёт дорогие лиды, а товарная РК — дешёвые, переключайте бюджет. Не стоит держаться за каналы или форматы только потому, что «так принято».

5. Ручной фид — сильнее автоматики.
В товарной рекламе ручной подход позволяет передать УТП, гибко управлять названиями, добавлять выгоды и визуально выделяться в выдаче. Автофиды с сайта часто теряют всё это.

6. Используйте силу Яндекса — но с умом.
Вместо того чтобы ограничивать алгоритмы, дайте им свободу, но направьте в нужное русло: задайте правильные ключи, уберите мусорные площадки, не выставляйте нереалистичных целей.

7. Учитывайте сезонность и паузы в рекламе.
Резкое отключение кампаний или нестабильные бюджеты могут «сломать» обученную модель. После длительных перерывов лучше запускать кампании заново.

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в B2B и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSjkfQ8nk6ibAYjJvJjc4S2RWotzgEPV

Перейти на сайт