Химия, которая вечна: как СИБУР вдохновил бывших сотрудников вернуться

Заказчик

СИБУР — одна из крупнейших нефтегазохимических компаний России, играющая ключевую роль в экономике страны. СИБУР развивает HR-маркетинг и создает имидж компании через рекламу, контент и соцсети..

Задача

СИБУР решил запустить проект, ориентированный на возвращение бывших сотрудников (алюмни). Наша задача: создать посадочную страницу для спецпроекта и разработать рекламную стратегию.

На связи digital-агентство borevich.agency°.

Мы создаем цифровые решения с фокусом на маркетинговую экспертизу и современный дизайн, а ещё ценим качественное взаимодействие между заказчиком и агентством, потому что экспертиза без этого ничего не стоит.

Входим в топ-200 B2B-разработчиков по версии Рейтинга Рунета за 2025 год. Делимся экспертизой на программах MBA и DBA, участвуем в образовательных проектах банков ВТБ и Уралсиб.

О клиенте

СИБУР — одна из крупнейших нефтегазохимических компаний России, играющая ключевую роль в экономике страны.

В рамках своей стратегии СИБУР активно развивает HR-маркетинг, который создает привлекательный имидж компании через рекламу, контент и соцсети. Такой подход важен, потому что помогает не только находить новых людей, но и возвращать тех, кто уже был в компании, улучшая ее культуру и отношения с сотрудниками.

Цель — возвращение ценного актива

Бывшие сотрудники (алюмни) — значительная часть потенциала компании, обладающая уникальной информацией о ее внутренней культуре и процессах.

Именно поэтому СИБУР решил запустить проект, ориентированный на возвращение алюмни, предлагая новые возможности для карьерного роста и развития.

Для этого проекта мы действовали совместно с агентством TWIGA.

Идея, которая объединяет

Кампания строится вокруг идеи, что «бывшие» — это не те, кого забыли, а те, кого ждут обратно. Эта концепция родилась в команде СИБУРа и была вдохновлена темой химии, связей и молекул. Команда, глубоко понимающая корпоративную культуру, предложила идею, в которой возвращение сотрудников воспринимается как восстановление крепкой, нерушимой связи.

День всех влюбленных — идеальный повод вспомнить о «химии», которая была между компанией и сотрудниками, и предложить «реакцию возврата». Романтика — это не только про отношения, но и про дело, которым ты горишь.

Команда СИБУРа:

• Руководитель проекта: Першина Светлана, руководитель практики HR-бренда;
• Лидер проекта: Усанова Наталья, менеджер по развитию бренда работодателя;
• Менеджер проекта: Романова Алина, менеджер по развитию бренда работодателя.

Работа в СИБУРе — это не просто карьера, это настоящая любовь: с сильной связью, химией, перспективой будущего. Ты можешь уйти, но если это настоящая любовь, ты всегда захочешь вернуться.

Шаги успешной работы

Перед нами стояла амбициозная задача. Для ее выполнения нужно было разработать промо-страницу для спецпроекта и реализовать рекламную стратегию, направленную на активизацию алюмни. СИБУР ранее не проводил таких кампаний, поэтому не имел точных данных и метрик для измерения результата. Итоги проекта стали основой для улучшения, развития и разработки новых стратегий.

Мы реализовали задачу в несколько этапов:

• Разработали посадочную страницу, которая отражала ценности компании и привлекала бывших сотрудников.
• Разработали рекламную стратегию, которая попадала в ключевые потребности бывших сотрудников и обеспечивала точный таргетинг.
• Протестировали гипотезы по привлечению алюмни через различные рекламные каналы.

Важно было не просто вернуть сотрудников, но и показать им, что СИБУР— это не только место для работы, но и пространство для развития, карьерных достижений и новых вызовов.

Вовлеченность и связь через дизайн

Для сайта спецпроекта были важны два главных аспекта:

1. Соответстве фирменному стилю СИБУРа.

Мы использовали корпоративные цвета, шрифты и графические элементы, чтобы создать гармонию с визуальными решениями бренда. Это важно не только для поддержания единого имиджа, но и чтобы пользователи-алюмни чувствовали знакомую атмосферу и доверие к бренду.

2. Геймификация.

Например, на посадочной странице мы использовали интерактивный тест, который вызывал ностальгию и теплоту от прошлого опыта и добавлял элемент игры. Вопросы в тесте были разработаны таким образом, чтобы пользователи могли вспомнить свою работу в СИБУРе, а результаты показывали ценность алюмни для компании и призывали вернуться.

Мы подготовили схематичный блочный прототип, где расписали цели и задачи каждого блока и что мы хотим видеть на нашей посадочной странице. На лендинге мы сделали упор на интерактив, связку с химией и 14 февраля и с возвращением в СИБУР как в тексте, так и в дизайне.

Первый блок: усиление идеи взаимного ожидания. Явный призыв к действию пользователя, сохранение эмоциональности и тематичности.

Второй блок: прямой вызов пользователю с ноткой дружелюбного провокационного тона. Этот блок мы реализовали в формате теста. С его помощью мы добавили игровой механики, чтобы пользователь чувствовал не только ностальгию, теплоту, уверенность в том, что его ждут, но и азарт и вовлечение.

Третий блок: истории алюмни, которые вернулись в команду СИБУРа. Мы включили его в сайт для создания эмоциональной связи с целевой аудиторией, демонстрации реальных примеров успеха и подтверждения ценности корпоративной культуры СИБУРа. Этот элемент также служит социальным доказательством, повышая доверие к компании и усиливая привлекательность бренда.

Четвертый блок: интерактивные карточки. Изначально мы планировали использовать механику приложений для знакомств, где пользователи могли бы свайпать вакансии влево или вправо в зависимости от интереса к позиции. Однако из-за разнообразия целевой аудитории мы поняли, что такой подход потребует большого количества предлагаемых вакансий, что усложнит функционал.

В итоге мы изменили идею и предложили пользователям выбрать, какие проекты СИБУРа им интересны. В этот блок вошли: подписка на телеграм-канал с вакансиями, участие в спецпроекте СИБУРа и участие в мероприятии, посвященном 30-летию компании.

Пятый блок: призыв к заполнению анкеты. Это конверсионный блок с простой и понятной анкетой. Даже если вакансия или проект не подошли, пользователи все равно могут продолжить общение и задать вопросы напрямую HR. Это повышает вовлеченность и снижает барьеры для отклика.

Также мы интегрировали в промо-сайт НейроМенделеева — нейросеть СИБУРа. В других проектах СИБУРа она рассказывает факты из области химии и науки, помогает с рабочими вопросами и подсказывает правильное решение, поддерживает новых сотрудников в адаптации. На промо-сайте НейроМенделеев отвечает на вопросы алюмни:

Как найти «бывших»

Самым простым было бы использовать прямую базу, которой можно отправить СМС или e-mail, настроить таргет в соцсетях. Но, к сожалению, это оказалось невозможно. Это усложнило задачу, так как мы не могли таргетировать рекламную кампанию на конкретных людей. В итоге пришлось работать «вслепую», создавая гипотезы о том, где искать нужную аудиторию и какие каналы для этого использовать.

Таргетированная реклама ВКонтакте

С учетом того, что ВКонтакте имеет широкие возможности по настройке таргетинга на узкие аудитории, мы предположили, что этот канал будет наиболее эффективным для работы с бывшими сотрудниками.

Мы выбрали несколько способов таргетирования на целевую аудиторию:

• Пользователи, указавшие СИБУР в профиле как место работы или должность.
• Подписчики карьерной группы СИБУР, а также других групп компании.
• Подписчики карьерных и брендовых групп компаний конкурентов СИБУРа.
• Гео-таргетинг на местонахождение предприятий конкурентов, куда могли перейти на работу сотрудники.
• Контекстный таргетинг по ключевым запросам, например «Работа в СИБУР отзывы», «Как устроиться в СИБУР», «Работа в нефтехимии вакансии» и другие.
• Друзья тех, кто указал в своем профиле СИБУР как место работы или должность.
• Друзья тех, кто состоит в карьерной группе, а также в других группах компании.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Решили сосредоточиться на брендовых запросах и ретаргетингу по тематике карьеры в нефтехимической отрасли. Это позволило охватить тех, кто уже знаком с компанией и заинтересован в возвращении.

Вот как мы структурировали рекламу:

• Брендовые запросы + HR-связанные запросы: «СИБУР вакансии», «СИБУР работа», «Работа в СИБУР отзывы», «Вернуться в СИБУР» и т. д.
• Запросы, связанные с поиском работы в отрасли: «Работа в нефтехимии», «Работа на заводе в [город]», «Лучшие работодатели в нефтехимии»
• Запросы, связанные с поиском работы в конкурирующих компаниях: «Работа в ЕвроХим», «Работа в ФосАгро», «Работа в Газпром» и т. д.
• Аудитория, похожая на посетителей сайтов с тематикой вакансий, поиска работы (hh.ru, Superjob), отзывов о работодателях в сфере промышленности и нефтехимии, карьерных сайтов конкурентов.
• Люди, посетившие сайт СИБУР Карьера и люди, интересовавшиеся карьерным ростом, повышением квалификации.

От выгорания к стабильности

Спустя две недели после запуска мы заметили, что ВКонтакте, как канал для первоначального вовлечения, столкнулся с выгоранием аудитории. На начальном этапе ВКонтакте показывал хорошие результаты, но с течением времени, особенно при узком таргетинге, аудитория стала иссякать.

Оптимальная частота показа для таких кампаний по нашей практике — 2 раза на пользователя, в этом же случае частота поднялась до 3−4 раз, а по самой эффективной группе — до 8 показов. Кликабельность снизилась с 2,2% до 1,8%, ухудшилось качество откликов.

Мы решили перераспределить бюджет и сосредоточиться на Яндекс.Директе, который показал гораздо более стабильные результаты: коэффициент конверсии был выше ВКонтакте в 2,3 раза. Таким образом, мы оптимизировали рекламный бюджет и достигли устойчивого потока откликов на протяжении всей кампании.

Креативы, которые пробуждают эмоции

Мы использовали визуальные элементы, которые напрямую связаны с концепцией проекта и химической тематикой. Образы показывали «химическую связь» между бывшими сотрудниками и компанией.

Эти изображения усилили эмоциональное восприятие и помогли подчеркнуть ассоциацию с отраслью, в которой работает СИБУР:

• Колбы и химические реакции. Яркие изображения с колбами создавали интерес и привлекали внимание пользователей.
• Сотрудники. Мы также использовали фотографии сотрудников в профессиональной обстановке, которые символизировали возвращение в команду и новые возможности для карьерного роста.

Сочетание яркой химической тематики с человеческими лицами создавало баланс между корпоративным стилем и личной вовлеченностью.

Слоганы

Ключевыми элементами креативов были слоганы, которые подчеркивали идею возвращения и возможности для карьерного роста в СИБУРе.

Мы использовали фразы, которые резонировали с мотивами целевой аудитории, например:

• «СИБУР — это химия, которая вечна»;
• «Ты — элемент, которого не хватает в нашей формуле успеха»;
• «Проверь свою связь?с СИБУРом: сохранилась?ли наша химия?».

Слоганы подчеркивали не только идею второго шанса, но и возвращение в сильную, стабильную и перспективную команду.

Призывы к действию

Каждое рекламное сообщение содержало четкий призыв к действию, чтобы мотивировать пользователей перейти на лендинг и узнать больше о возможности вернуться в СИБУР:

• «Запустим реакцию снова?»;
• «Вернись в СИБУР!»;
• «Начни всё заново с СИБУРом».

Успехи и выводы

Результаты проекта показали высокую эффективность стратегии.

Всего мы получили более 270 откликов, около 20% составили реальные бывшие сотрудники.

Качество откликов

Рекламные кампании на Яндекс.Директ показали лучшие результаты по сравнению с ВКонтакте, где цена лида и вовлеченность оказались ниже.

Как вывести проект на новый уровень

Хотя изначально кампания была ограничена тремя ключевыми регионами присутствия СИБУРа, её можно масштабировать на другие части страны. При увеличении бюджета стоимость лида (CPL) может измениться, поэтому важно будет адаптировать стратегию. Проект имеет хорошие перспективы для роста и привлечения бывших сотрудников в других регионах.

Химия возвращения

Этот проект показал, что работа с бывшими сотрудниками может стать эффективной и постоянной частью стратегии HR-маркетинга. Такой подход имеет огромный потенциал, особенно если поддерживается регулярной активностью. Привязка к конкретной дате — 14 февраля — была удачной метафорой для восстановления «химии», но это не обязательно — такие кампании можно и нужно проводить регулярно.

Мы благодарим ПАО СИБУР и агентство TWIGA за возможность реализовать интересный и нестандартный проект, где мы применили наш опыт в HR-маркетинге и прокачали навыки в создании инновационных решений для привлечения бывших сотрудников.

Работа над этим проектом стала отличным примером того, как креативный подход и использование digital-инструментов могут эффективно решать задачи по укреплению HR-бренда и возвращению ценных кадров. Мы благодарны за доверие и с нетерпением ждем новых вызовов для совместных достижений.

Перейти на сайт