Как мы масштабировали охваты и привлекли новую аудиторию с помощью программатик-рекламы. Кейс CDEK

Заказчик

CDEK Forward — ведущий сервис доставки зарубежных товаров по всей России.

Задача

Увеличить охваты, привлечь новую аудиторию и снизить стоимость привлечения, выйдя за рамки стандартных медийных инструментов

СДЭК Форвард — ведущий сервис доставки зарубежных товаров по всей России. Компания действительно предоставляет свои услуги миллионам клиентов, обеспечивая быструю и надежную доставку товаров в разные уголки мира. 

Наше сотрудничество с клиентом началось более четырех лет назад, и за это время мы успешно использовали множество способов маркетинга, включая медийную рекламу в Яндекс.Директ.

Ключевые ограничения, с которыми мы столкнулись:

• Медийная реклама в Яндексе перестала обеспечивать прирост напряжения; 
• Текущие охваты охватывают около 280 000 уникальных пользователей в месяц; 
• CTR снизился с 0,15% до 0,11% за последние три месяца; 
• Рост стоимости привлечения на 18% за квартал.

В этот раз перед нами стояла задача — увеличить охваты и привлечь внимание новым предметом. Мы решили выйти за рамки традиционных инструментов, где существуют ограничения в выборе площадок и гибкости таргетинга. Вместо этого обратились к программе-рекламе, которая предлагала больше возможностей для точной настройки и масштабирования охватов. 

При этом кейсе рассказываю, что с помощью новых рекламных подходов мы смогли увеличить количество показов в 2,5 раза, а также как большие охваты способствуют росту трафика брендов.

Я этап. В поисках гибкости: как мы вышли за рамки стандартных инструментов

Проект СДЭК «Вперед» мы ведем уже продолжительное время, и за эти годы успели глубоко изучить свою целевую аудиторию. В рамках этой кампании предположили, что программатик-реклама сможет эффективно повысить узнаваемость сервиса CDEK Forward среди включенного электричества, дополняя Яндекс.Директ, который ориентирован на прямую лидогенерацию.

Для таргетинга использовались проверенные инструменты аналитики: 

1. Яндекс.Метрика

С помощью Яндекс.Метрики собрали важные данные, которые помогли настроить таргетинг с верхнего края. Среди основных параметров, которые мы отслеживаем:

• Гео, возраст и пол пользователей. Эти данные позволяют нам лучше понять, кто наша аудитория, и настроить рекламу под определенными сегментами; 
• Долгосрочные интересы пользователей. Итак, мы анализируем, что интересно нашим потенциальным клиентам в более крупных месяцах; 
• Типы устройств, которые посетители заходят на сайт, позволяют адаптировать рекламу для разных платформ (мобильные устройства, настольные компьютеры и т.д.).

Мы выявили «скрытый» сегмент — пользователи 45–55 лет, которые делают дорогие заказы (средний чек +32% выше среднего), но их доля среди клиентов составила всего 8%.

2. Аналитика от Менеджеров Яндекса

Для более точного понимания интересов зарубежных стран мы также использовали анализ менеджеров Яндекса. Запрашивая дополнительные данные, мы получили доступ к снижению интереса пользователей, что не позволяет рассчитать стандартную Яндекс.Метрику. Эти данные дают более четкое представление о текущих настройках и поведении пользователей, что особенно важно для настройки таргетинга в программатике-рекламе.

Критический инсайт: пользователи с интересом к "Доставка из США" демонстрировали в 3,4 раза более высокую конверсию, если предварительно существовали "Таможенные интересы" (данные были скрыты в стандартных отчетах).

3. Опыт предыдущих проектов: гипотезы, основанные на собственных данных

Эксперименты с новыми гипотезами всегда требуют дополнительных затрат, но с годами мы научились делать это эффективно. Вместо того, чтобы протестировать гипотезы, опирайтесь на предыдущий опыт и анализируйте успешные кампании. 

В данном случае наиболее эффективными являются ключи из контекстной рекламы и креативы из медийной рекламы Яндекс.Директ.

Болезненное открытие: наше предположение о том, что аудитория хорошо понимает процесс международной доставки, было полностью опровергнуто. На самом деле, 67% клиентов использовали измененное представление процесса.

4. Рекомендации от менеджера программной платформы

На платформе программатик-рекламы доступны готовые сегменты, которые хорошо отображаются в выбранных нишах. Эти сегменты уже проверены и протестированы специалистами — за счет этого можно быстро настроить таргетинг со значительными затратами. 

В рамках нашей задачи были затронуты возможные программы-рекламы, которые открывают новые горизонты в настройке таргетинга. Среди основных компонентов, которые мы используем:

• Гибкие настройки таргетинга: возможность формировать большие белые и черные листы, а также более гибко сегментировать аудиторию по интересам, что позволяет еще точнее настраивать рекламу; 
• Дополнительные охваты, за счет которых можно выйти за рамки привычных инструментов и охватить более обширную аудиторию; 
• Готовые решения в сфере бизнеса. Это те самые сегменты, о которых мы упоминали ранее. Платформа обеспечивает нам уже проверенные и протестированные ресурсы, что позволяет оперативно настроить таргетирование без необходимости проведения дополнительных инструментов. 

Помимо правильного выбора, важно было создавать креативы, которые действительно привлекают внимание и транслируют основные преимущества CDEK Forward.

Основным конкурентом была выгодная доставка брендовых товаров из США и Европы — быстро, надежно и по выгодной цене.

Как мы сделали креативы привлекательными для окружающей среды? 

1. Простая и понятная подача. Минимальные дополнительные детали — максимальный фокус на главном: сам товар, логотип СДЭК Форвард и ключевое сообщение; 
2. Визуальная связь с максимальной аудиторией. Мы использовали образцы популярных товаров, которые чаще всего заказывают из-за рубежа (например, кроссовки Nike). Это помогло мгновенно вызвать ассоциацию с потребностями клиента; 
3. Контраст и внимание к основным элементам. Цветовые акценты направляют взгляд на товар, стоимость и сообщение о доставке; 
4. Различные форматы под разное размещение. Мы адаптировали креативы под вертикальные, квадратные и горизонтальные формы, чтобы эффективно использовать программы-рекламы на разных площадках.

Сделали матрицу таргетинга с 14 различными сочетаниями параметров, объединенных в 4 кластера:

Техническая формулировка: для каждого кластера мы использовали разные белые и черные листы площадок, консервативные под цели кампании:

Примеры баннеров: 

II этап. Настройка аналитики: отслеживание эффектов медийной рекламы

Для точной оценки эффективности рекламных кампаний необходимо правильно настроить аналитику, особенно когда речь идет о программнике-рекламе. Здесь аналитика имеет свои особенности: 

Пиксель на просмотр: отслеживание конверсий после просмотра

Мы устанавливаем на каждое объявление пиксель при просмотре, который позволяет отслеживать конверсии после просмотра. Это события на сайте, которые происходят постоянно после того, как пользователь увидел рекламное объявление или взаимодействовал с ним, но не достиг полного перехода. Примеры таких событий:

• Заказ товара,
• Заявка на услугу,
• Звонок в компанию.

Такой подход помогает точно измерить конверсию, которая спустя некоторое время после того, как пользователь соприкоснулся с рекламой.

Важный момент: не стоит запускать программутик-рекламу на слишком короткий срок, например, на неделю. Этим системам требуется время для «обучения» — алгоритмы начинают работать на полную мощность только после того, как соберут достаточное количество данных. Чем больше времени работает платформа, тем точнее становится таргетинг, и, соответственно, выше вероятность того, что реклама принесет хорошие результаты. Так что не торопитесь делать слишком выводы и останавливать войну рано. 

Результаты

В итоге охваты и показы выросли в 2,5 раза в сравнении с медийной рекламой в Яндексе, что привело к значительному увеличению потока брендового трафика.

Итоги кампании:

• 2 085 359 показов; 
• 695 119 Охватил; 
• 2 299 кликов.

Эти результаты, что использование программик-рекламы с точной настройкой таргетинга и аналитики привело к значительному росту эффективности показателей при оптимальных затратах. Программатик-реклама из инструмента превратилась в полноценный канал, привлекая уникальную роль в маркетинговой стратегии CDEK Forward. Она перестала быть «черным ящиком» и стала выгодным судом по новому делу и конверсиям. 

Ключевые тезисы по программированию-рекламе 

1. Программатик — это не про быстрые результаты. Не стоит ожидать неожиданного результата. Алгоритму требуется время на обучение, сбор данных и оптимизацию стратегий. Минимальный срок запуска — 2-3 недели, чтобы увидеть реальные результаты; 

2. Таргетинг — основа успеха. Чем точнее сегментация рынка, тем выше эффективность кампаний. Используйте данные аналитики (Яндекс.Метрика, отчёты Яндекса) и работайте с белыми и чёрными списками для большей точности; 

3. Креатив — не просто картинка, а инструмент обработки. Важно учитывать, как аудитория воспринимает рекламу. Четкий месседж, минимализм в подаче и визуальная связь с аудиторией — это всё повышает запоминаемость и отклик; 

4. Медийная реклама ≠ клики. В отличие от перформанс-инструментов, медийка работает на охват и узнаваемость бренда. Оценивайте кампанию по конверсиям и росту брендового трафика; 

5. Не ограничивайтесь одной формой. Адаптируйте креативы под разные плейсменты, тестируйте их на нескольких аудиториях, чтобы понять, какие креативы работают лучше всего.