Маркетинг отелей: гайд по Яндекс.Метрике для понимания портрета гостей с сайта

Заказчик

Владельцы и управляющие отелей, ищущие рост бронирований через аналитику

Задача

Показать отельерам, как использовать Яндекс.Метрику для анализа трафика и роста бронирований

Вопрос столкнулся со сложной проблемой: трафик есть — бронирований почти нет. Нужно было понять, кто заходит на сайт, какова их поведение и где осуществляется конверсия. Дополнительные вопросы: какие источники реально приводят к брони, какие объявления эффективны, удобен ли путь до формы уровня. Клиент запросил не просто сбор показателей, полную картину — аудит окружающей среды и поведения — поэтому мы предложили использовать Яндекс.Метрику в качестве аналитического инструмента, а не просто счётчик.

Решение — пошаговый аудит через Яндекс.Метрику

 Для «чек-апа» маркетинга и пользователя мы подключили полный набор инструментов Метрики: построили цели, включили Вебвизор и разобрали отчёты по источникам, площадкам, запросам, устройствам, географии и интересам. На основе данных скорректировали рекламу и интерфейс сайта.

Кого мы и почему нам стоит слушать

Мы — агентство BondSoft. Более 20 лет занимаемся digital-продвижением, в том числе в отельном бизнесе. Работаем по всей России — от курортов юга до Москвы и Санкт-Петербурга. Мы уверены: реклама должна не просто увеличить трафик, а превратить его на реальный уровень.

О Метрике

Метрика — это не только статистика. Она показывает:

• откуда приходят пользователи: реклама, поиск, соцсети, карты;

• что они делают на сайте;

• выполнить ли целевые действия: запись, заявка, звонок;

• Какие друзья носят клиентов, какой внешний вид проявляется в активности.

1. Цели в аналитике — с чего всё начинается

Стандартные «галочки» (например, заход на страницу контактов) не дают понимания, что приводит к удивительному. Мы перестроили Основу: отдельные макроконверсии — запись, заявка, звонок; добавлены микроконверсии — просмотр номеров, выбор тарифа; и привязали данные к CRM (если она есть) для идентификационного оплат. В результате Метрика стала отслеживать действия, а не просто посещать.

2. Вебвизор — смотрим, как ведет себя клиент

 Просмотрели десять сессий и заметили проблемные места: на мобильной версии многие не поддерживают кнопку «Забронировать»; пользователи открывают форму, но не заменяют ее из-за избыточного числа полей; на ряде страниц время пребывания < 10 секунд. На Вебвизоре передали разработчики конкретных этапов доработки: адаптацию мобильной версии и упрощение форм.

3. Карточки кликов и скингаролл — куда смотрят посетители

Карты кликов и скроллинга проявления, какие блоки задействованы, а какие — визуальный шум. Выяснилось, что спецпредложения расположены слишком низко; изображения кликабельности не имеют; форма уйти за экран. Рекомендация — перестроить приоритетность блоков: сила вверх, интерактивность у изображений, явный путь к бронированию.

4. Откуда приходят клиенты

Анализ «Источников» показал: соцсети показывают трафик, но почти не приносят предложений; поиск и переходы с Яндекс.Карт — при ношении уровня. Предложили перераспределить бюджет в каналы, пользующиеся, дающими результат.

5. Прямые отчёты — реклама под микроскопом.

Без доступа в кабинет мы всё же сделали срез: какие кампании сработали, какие бюджеты и результаты были. Выявили кампании, запущенные «на автомате» без контроля, сравнили CTR, конверсии и цену лида. Рекомендации: реструктуризация группы, корректировка ставок, пересборка креативов.

6. Поисковые запросы — что ищет перед бронированием

В отчёте по запросам были найдены нецелевые ключи (например, «скачать прайс гостиницы», «гостиница бесплатно»). Настроили фильтры и расширили минус-слова — это убрало соответствующую часть нецелевого трафика.

7. Где показывается реклама

РСЯ раздавала показы по тысячам сайтов, часть из которых бесполезна или подозрительна: высокий CTR при нулевых заявках (признак фрода/скликивания). Составили чёрный список доменов, отсеяли мусор и предложили возможность отключения подозрительных площадок.

8. География — из каких городов приезжают гости.

География показала, что брони приезжают не из близлежащих регионов, а из Москвы и Нижнего Новгорода — усилили таргетинг на эти города. Ночная активность (23:00–06:00) вызывает подозрительно большое количество кликов с низкой конверсией — ограничивают показы в это время, оставляя только брендовые кампании. Выявлено, что 60% трафика с мобильных — исправили адаптивность и протестировали мобильные пути брони вручную.

9. Интересы внешние

Отчёт «Долгосрочные интересы» позволяет понять, чем увлекаются посетители.

Индекс близости показывает, что в последнее время проявляется интерес к повороту темы. Эти данные можно использовать для сегментации и персонализации рекламы.

Результаты

• Учтено до 20 % нецелевого трафика для счёта чистки запросов и площадей.
• Стоимость работ снижена на 28%.
• Выявлено и устранено 7 UX-проблем.
• Вовлечённость увеличилась на 42% после правки интерфейса.
• Настроена система целей и аналитики: теперь фиксируются реальные действия, а не формальные «галочки».

Вывод

Яндекс.Метрика при грамотной настройке — инструмент не для красивых графиков, а для поиска узких мест продукта: она показала, где используются пользователи, какие каналы работают, а какие — нет, и какие интерфейсные правки необходимы, чтобы перевести интерес в уровень.