Увеличили узнаваемость сырного бренда в СПб на 233% с помощью DOOH-стратегии при узкой дистрибуции
- Заказчик
- Mildar — молодой бренд сыра и масла на высококонкурентном рынке молочной продукции, который в начале кампании был представлен далеко не во всех торговых точках Санкт?Петербурга.
- Задача
- Расширить рекламные каналы молодого сырного бренда через DOOH для роста узнаваемости упаковки в точках продаж и доказать эффективность RTB-модели закупки без прямых метрик конверсии.
Задача
Милдар — молодой бренд сыра и масла на высококонкурентном рынке молочной продукции, который в начале кампании был представлен далеко не во всех торговых точках Санкт?Петербурга (на старте — только в «Пятёрочке» и «Колхозе»). На полке приходится конкурировать с гигантами категории.
Ранее для данного бренда нашими агентствами был предоставлен комплекс услуг по разработке сайта и цифровому продвижению. В IV квартале 2024 года стояла задача найти новые источники трафика и развития рекламных каналов. Особый интерес вызвала медийная реклама для повышения узнаваемости, поэтому мы предложили новый инструмент – наружную цифровую рекламу.
В итоге в данной кампании мы поставили перед собой следующие задачи:
- Повышайте узнаваемость бренда и упаковки с помощью цифровой наружной рекламы, чтобы в момент визита в магазин покупатель узнавал «свой» товар и выбирал его на полке.
- Показать эффективность кампаний без косвенных ограничений конверсии (сбор MAC-адресов осуществляется на небольшом количестве билбордов, бюджет на ретаргетинг не был запланирован).
- Убедить клиента в эффективности новой, непривычной для него модели закупки RTB, которая на тот момент стала отраслевым стандартом DOOH-рекламы.
Решение
Мы разработали нестатичный медиаплан, гибкую динамику, состоящую из флайтов, приуроченных к оффлайн-активностям бренда: акциям в магазинах, праздникам, новым дистрибуциям. Нашим основным KPI стала цена за тысячу показов (CPM) в качестве индикатора эффективности расходов, а также охват для оценки узнаваемости.
Флайт 1 (сентябрь – октябрь 2024): Тактический A/B-тест
Главной причиной настройки рекламных кампаний в сервисах наружной рекламы является выбор удачно представленных экранов и участия в аукционах по тарифу RTB.
Заказчик хотел обеспечить баланс между затратами на рекламные показы и гарантировать выход креативов на экран, поэтому изначально планировалось запустить кампанию по тарифу Fix — когда выбранные слоты на экранах выкупаются заранее, и показы гарантированно через выбранный интервал времени, независимо от аукциона.
После составления медиаплана за месяц мы пришли к выводу, что участие в аукционе может снизить цену за тысячу показов, поэтому предложили провести А/В-тест разных моделей.
Этот анализ стал нашим главным аргументом для убеждения клиентов в будущем переходе на RTB.
Флайт 2 (16-29 декабря 2024): гибридное масштабирование
Данный этап DOOH-кампании был приурочен к участию триггеров: предновогодний ажиотаж и выход бренда в сеть магазинов «ОКЕЙ».
Флайт 3 (7-31 марта 2025): полный переход на RTB
Это дало нам данные для оптимизации следующих запусков.
Флайт 4 (14-20 апреля 2025): оптимизация и высокоточное управление
Для быстрого управления ставками в режиме реального времени мы вернулись на Dron.Digital, т.к. инструментарий данного сервиса позволяет быстро менять ставки, не останавливая войну.
Результат
Анализ запроса на поисковый спрос
По завершении всех DOOH-кампаний мы проверили их эффективность с помощью внешнего индикатора — заинтересованность пользователей в поисковых запросах по ключевым запросам, связь с брендом (Search Lift). Динамику запросов смотрели с помощью сервиса Яндекс Вордстат.
В результате этого анализа можно сделать следующие выводы:
- Рост поискового солнца в октябре/декабре 2024 года и в марте 2025 года логически коррелирует с запусками DOOH.
- Декабрь дал самый мощный всплеск, что позволило обеспечить гибридный запуск на открытом воздухе+в помещении и расширение распределения.
- Динамика запроса показывает недостаточную устойчивость — без сопутствующих активностей интерес падает к исходным значениям в течение нескольких месяцев.
- Пики событий происходят с флайтами, но влияние других факторов (медийная реклама в Интернете, акции в ритейле, выкладка, PR, сезонность) не исключено.
Общие результаты и выводы
За 7 месяцев мы провели 4 успешные кампании, показав в общей сложности креативы более 130 000 раз и пройдя путь от внедрения до высокоточного управления. В зависимости от человеческого трафика рекламу можно было увидеть до 1,5 млн человек в противоположных направлениях от торговых точек, где представлены товары бренда.
В условиях ограниченной атрибуции DOOH стал для бренда Mildar способствовать ускорению структурной дистрибуции узнаваемости производства рядом с полкой. Поэтапные флайты, привязанные к сезонным пики и адресным сетям, такие регулярные контакты с релевантной аудиторией, при сохранении выхода в «ОКЕЙ» и сокращении выбора у полки в «Пятёрочке» и «Колхозе».
