Мегабашня для Мегамаркета: кейс разработки игры для маркетплейса
- Заказчик
- Мегамаркет — маркетплейс с миллионами товаров — от электроники и бытовой техники до одежды и продуктов питания — и доставкой в более чем 1000 городов России.
- Задача
- Мегамаркет хотел сделать крупный геймификационный проект, который бы не только объединил пользователей, но и сделал процесс покупок более увлекательным и сформировал позитивные ассоциации с платформой
Почему Мегамаркет решил запустить игру
Новые тренды в поведении пользователей Мегамаркета заставили задуматься об одновлении механик взаимодействия. Надиционные инструменты вроде скидок и промокодов перестали давать желаемый эффект. Аудитория привыкла к ним, воспринимала как норму и быстро теряла интерес. Требовалось решение, которое создаст дополнительную мотивацию и эмоционально вовлечёт клиентов Мегамаркета. Так родилась идея запустить игру — формат, объединяющий аудиторию и превращающий процесс покупок в увлекательное соревнование.
Выбор геймификации был осознанным: она позволяла закрыть сразу несколько задач. Во-первых, увеличить retention rate — предполагалось, что игровые механики удерживают пользователей эффективнее, чем стандартные программы лояльности. Во-вторых, ожидалось, что через игровые механики можно повлиять на поведение пользователей, направляя их внимание на нужные категории товаров и активируя целевые сегменты.
С помощью геймификации хотели достичь следующих целей:
— Retention новых пользователей — не ниже 35%,
— Возврат неактивных пользователей — не ниже 40%,
— Рост продаж приоритетных категорий — 15–20%.
Разработка и запуск Мегабашни
В основе механики Мегабашни лежала игра «Змеи и лестницы», в которой пользователи бросают кубик и перемещаются по полю на количество шагов, соответствующее выпавшему числу. Особенность заключалась в различных типах клеток, которые влияли на сценарии игры: некоторые продвигали игрока вперед или запускали мини-игру, а другие отбрасывали назад. Во время прохождения Мегабашни пользователи собирали монетки, а также получали их за прохождение мини-игры, чтобы затем обменять игровую валюту на скидки и призы от Мегамаркета и партнеров.
Цель игры Мегабашни — достичь вершины башни и принять участие в розыгрыше главного приза: промокода на 20 000 рублей для покупок на Мегамаркете. Для повышения вовлеченности каждому игроку на старте давалось три пробных броска. Получить дополнительные можно было за покупки на маркетплейсе или за прохождение мини-игры «Сокобан» — головоломки, в которой пользователь управляет главным героем, перемещающим коробки на нужные позиции. Задача игрока — правильно расставить коробки, чтобы они заняли заранее запланированные позиции.
Включение «Сокобана» расширило вариативность игрового опыта. Пользователям нравилось решать логические задачи, а заодно они получали бонусные ходы для основного поля Мегабашни.
Подробности реализации
Этажи башни были забрендированы под определенную категорию товаров или в стиле партнеров проекта, что помогало привлечь дополнительное внимание к предложениям.
Дизайн игры разрабатывался командой заказчика совместно с агентством Mish Product Lab. Они создали не только интерфейс и иллюстрации, но и персонажа Зайку, к которому добавили различные анимации на все действия в игре. Это работало на усиление эмоциональной привязки пользователей к проекту.
Помимо акцента на визуальную составляющую Мегабашни, большое внимание уделялось и технической стороне проекта. В условиях ограниченных сроков организовали процесс разработки по принципу «конвейерной разработки». Экраны, над которыми работали дизайнеры, приоритизировались согласно логике разработки и передавались команде разработчиков сразу после согласования, без ожидания завершения полного объема графической работы.
Для обеспечения доступа к игре на сайте и в мобильном приложении Мегамаркета применялись разные форматы встраивания: iFrame в веб-версии и WebView в мобильном приложении. При этом данные о прогрессе каждого игрока, предоставляемые Мегамаркетом, были унифицированы, чтобы пользователи могли продолжать игру с любого устройства, сохраняя свои достижения на всех точках взаимодействия с Мегабашней.
Так как у Мегамаркета многомиллионная аудитория, команда KTS проводила нагрузочные тестирования перед релизом проекта. Все части проекта работали стабильно, за все время не произошло ни одного сбоя.
Нагрузочное тестирование обеспечило уверенность в том, что игра сможет выдержать большой наплыв пользователей, особенно в первые дни после запуска. В результате работы над проектом Мегабашни были завершены за три месяца, включая все этапы: дизайн, разработка, тестирование и релиз. Игра была успешно запущена на сайте, а также в мобильных приложениях для iOS и Android.
Результаты
С 16 мая по 15 июля пользователи активно играли в Мегабашню, исследуя её уровни и получая удовольствие от увлекательных механик, а Мегамаркет могли достичь поставленных целей.
«Мегабашня» превзошла плановые показатели по всем ключевым метрикам. Игра привлекла 1,8 миллиона пользователей вместо прогнозируемых 1,2 миллиона. Общий рост продаж превысил план на 133%, а доход от рекламы — на 115%.
Особенно впечатляющими оказались показатели удержания. Retention новых пользователей достиг 42% против целевых 35%. Возврат неактивных пользователей, которых игра стимулировала к новым покупкам, составил 51% против планируемых 40%. Эти цифры подтвердили, что выбранный Мегамаркетом формат геймификации действительно работает на удержание и повторные покупки.
«Формат игры знаком игрокам всех возрастов, что сделало аудиторию Мегабашни максимально широкой. Игра объединила более 2,7 миллиона игроков, а призовой фонд составил 51 миллион рублей, и более 10 тысяч игроков стали победителями. Мы также привлекли более 20 партнеров, что усилило игру призами от них и поддержало интерес к проекту» — Салингирей Точиев, руководитель направления «Неценовые промо» в Мегамаркете
Грамотно реализованная геймификация помогает вовлекать покупателей, повышая лояльность и интерес к бренду. Мегабашня стала отличным примером такого подхода: игроки испытали азарт и получили реальные призы, а Мегамаркет представил миллионам пользователей необычный формат шопинга и укрепил взаимодействие с партнерами.
