Контекстная реклама стальных труб: заявки на 60% дешевле рынка

Заказчик

Клиент ООО «ЧЕЛМЕТГРУПП» занимается поставкой стальных труб как редких, так и популярных марок сталей, размеров и способов изготовления.

Задача

Увеличить объем лидов и удержать цену лида трубного, а по возможности еще и снизить его.

B2B продвижение в другом трубном прокате: с какими задачами пришел клиент

Как и на любом другом рынке, в текущей ситуации растет давление и налоговая нагрузка на бизнес, так же растет конкуренция и себестоимость, в таких же тенденциях мы видим расходы на рекламу. Стоимость лидов на рынке стальных труб растет из года в год.
Успех рекламной кампании на таком рынке будет считаться даже не снижением стоимости лида, а удержанием этих затрат на прежнем уровне. 
Но наши цели были амбициознее… 

Задача клиента:

1. Увеличить объем лидов 
2. Удержать цену лида трубного, а по возможности еще и снизить его

Дано:

• Сайт с проработанной структурой для SEO-продвижения и с проработанными товарными карточками для продвижения в яндекс.директе, разработанные нашей компанией;
• В 2024 году по сравнению с 2023 и 2022 годами цена на них значительно выросла из-за усиления конкуренции в сегменте. Если в 2023 году цена лида была до 1000 рублей, то в 2024 году цены на трафик выросли на 60 - 70%. Сейчас более дорогой стоимостью считается цена: 2200 рублей за лид. Старые бюджеты перестали приносить ожидаемый результат.

Дополнительно: сложность

• Большое количество продвигаемой продукции (по типу, по ГОСТу, по размеру, по типу исполнения и др.); 

• Сильный разбег в конверсиях в разных сегментах; 
• Конкуренты, которые активно разжигают рынок своей рекламой 

Осталась задача сохранить старые показатели в цене лида трубного проката. Увеличение прироста стоимости лида бывает, когда после изменения темпов роста проекта становится конкурентоспособным. Это риски и снижение качества трафика, а, следовательно, и качество личного обращения. Часто при изменении нарушают обучение в успешных рекламных кампаниях, и зачастую прежний сложный результат сохраняется. Также стояла задача учитывать не только приоритеты продвигаемой продукции, а еще и постараться сделать акценты на маргинальных позициях.

Стратегия: как мы масштабировали лиды в нише трубного проката

У нас уже работало контекстное продвижение трубного проката. Но оно не обозначает новую стратегию роста. Для этого мы пересмотрели структуру рекламного кабинета и выделили наиболее успешные ядра, которые работают стабильно. Аккуратно и постепенно увеличивайте трафик, чтобы не нарушать работу.

Почему такая осторожность и неспешность: Резкие изменения бюджета/аукциона могут помешать обучению «умным» стратегиям. Практично масштабировать на 10–20% в неделю в течение 3–6 недель, отслеживая стабильность CPL/CR. При независимости сезонности — шаг 10% и больше времени на стабилизацию.

Разумеется, признавайтесь вместе с клиентом, что для достижения целей необходимо включить бюджет. И это решение развязало нам руки – мы проанализировали старые рекламные кампании, которые тоже неплохо работали, но мы их когда-то отключали из-за ограничения бюджета в прошлом. 

Так, преследуя новые бизнес-цели клиента, мы буквально переизобрели нашу рекламную войну, которая уже принесла результаты. 

Лучшими связками в прямых стальных трубах на данный момент (для пересборки рекламной кампании) были:

1. Поисковая рекламная кампания со стратегией максимальной конверсии с оплатой за клики, которая в течение длительного времени обучалась и приносила из месяца в месяц стабильное количество обращений. 
2. Брендовая поисковая кампания, которая проводила мало, но результат был стабильным (около 5 - 7 лидов в месяц).

В итоге эта связка ушла на работу, дополнив нижеследующими новыми.

Запустили мастера с оплатой за лиды по приоритетным направлениям. Было понимание, что они скорее всего начнут приносить результат не сразу, поэтому этот вариант был подстраховкой. Иногда с мастерами поступают сомнительные обращения и спам, чтобы не платить за них, построили передачу лидов стальных труб в метрике только по подтвержденным обращениям. В результате мы стали платить за обращение, которое нам точно подошло. Речь о «Мастере стратегии» Яндекса — полуавтоматический формат, где система собирает связки и оптимизирует под оплату лид. Мы передавали в Метрику только подтверждённые заявки, чтобы не платить за спам и обучить переходу на «чистые» конверсии.

Товарные кампании по трубному прокату: нестандартный подход

Запустили товарную группу по приоритетным направлениям с нестандартной настройкой. Вручную добавили карточки в фид, на основе популярной и приоритетной продукции. Первые два месяца РК разговлялся и носил средний результат, но после оптимизации ставок цена лида трубного проката упала с 3000 рублей до 1500 рублей. 

Остро стоял вопрос с методами обучения. Так как ниша b2b, данных для обучения часто не хватает. Для запланированной сети (или РСЯ) кампании необходимо поддерживать оптимальную стоимость лида. Поэтому существуют кастомные цели, которые помогают быстрее обучать стратегии и часто спасают от ухода во фродовом (мусорном) трафике. Учитывайте и не предупреждайте, что РСЯ обычно запускают для масштабирования охвата, но при строгом контроле целей по конверсии средней цены. 

Запустили сетевую рекламную кампанию с доработанными объявлениями по категориям и таргетингам, потому что поисковая семантика уже полностью использовалась, сетевая кампания рассматривается как дополнительный инструмент привлечения целевого трафика. Выбрали снижение с ограничениями расходов на конверсию средних цен, чтобы руководствоваться целями сохранения стоимости лида. Ограничили мобильный трафик, так как мы уже проводили тесты в двадцати подобных таргетингах, где мобильный трафик уходил во фрод (т.е. трафик, который генерируют мошенники, чтобы обманывать рекламодателей). Плюс нашей аудитории – B2B. Они посещают наш сайт с рабочих компьютеров во время работы, поэтому мы можем пожертвовать мобильным трафиком.

В начале трафик переместился на фродовые площадки, однако благодаря изучению ситуации поменялась и сетевая кампания дала сильный результат, с сохранением положительной динамики в следующих месяцах.

На фоне роста трафика на сайте, в отделе продаж стало появляться много обращений к предложениям услуг грузоперевозок. Для них мы сделали на сайте информационный баннер, который в несколько раз сократил нецелевые обращения.

Лиды для стальных труб. Заявки дешевле рынка на 60%

Результаты контекстного продвижения стальных труб:

Бюджет на момент написания кейса 138000. В среднем за 11 месяцев с момента перестройки стратегии: 112 000 рублей.

Количество звонков и заявок За 11 месяцев новой стратегии было получено 788 заявок. 84 целевых обращения в июле 2025 года. В среднем в месяц 72 раза за 11 месяцев с моментом изменения стратегии. 

Конверсия 1,2% (общая конверсия). В среднем за 11 месяцев с моментом перестройки стратегии: 2,3

Стоимость обращения 1644 рубля за целевое обращение на июль 2025. В среднем за 11 месяцев с моментом перестройки стратегии: 1645 р.

Что работает в продвижении стальных труб: основные выводы

Выводы:

• Обучение автоматическим методам только на подтвержденных заявках.
• Обучение сетевых рекламных стратегий с помощью кастомных целей по анимации
• Запуск сетевой рекламной кампании без учета трафика
• Запуск точечных мастеров стратегий по маржинальным направлениям с оплатой за крышку. 
• Использование автотаргетинга в товарной рекламной кампании

Перейти на сайт