Кейс. как систематизировать продвижение личного бренда для эксперта по Китаю

Заказчик

Дарья Мушта — китаист-переговорщик с разносторонним опытом и сооснователь консалтинговой компании VM Partners

Задача

Задача состояла в том, чтобы трансформировать успешную, но закрытую практику в публичный личный бренд, повысив ее узнаваемость как ведущего российского эксперта в своей нише

Исходная точка: сильный эксперт за пределами digital-пространства

Нашим клиентом стала Дарья Мушта — китаист-переговорщик с разносторонним опытом и сооснователь консалтинговой компании. Ее бэкграунд был впечатляющим: детство и учеба в Китае, глубокое понимание местного производства, юриспруденции и логистики, опыт построения бизнес-мостов.

Однако в digital-пространстве этот богатейший опыт практически не был представлен. Мы зафиксировали несколько ключевых проблем, которые мешали Дарье стать узнаваемым экспертом федерального масштаба:

• бессистемная информация в поисковой выдаче по запросу «Дарья Мушта»;

• нет единой стратегии продвижения, нерегулярные и бессистемные публикации;

• не было ни личного сайта, ни оформленных сообществ в социальных сетях;

• никаких упоминаний в СМИ, экспертных комментариев или статей.

Фактически существовал мощный специалист, о котором в интернете никто не знал. Запрос клиентки был четким: закрепить за своим именем статус ключевого российского эксперта по ведению переговоров и построению бизнеса с Китаем.

Разработанная стратегия: два вектора для одного результата

Мы понимали, что имеем дело с уникальным «самородком», который нужно не просто «показать миру», а грамотно интегрировать в бизнес-контекст. Поэтому была разработана двойная стратегия.

1. Продвижение личного бренда Дарьи. Цель — повышение ее узнаваемости и авторитета как эксперта-практика.

2. Развитие бренда компании через личность руководителя. Цель — трансляция личной экспертности Дарьи на экспертность и надежность ее компании, что в конечном итоге вело к увеличению потока клиентов.

Такой подход позволял одновременно решать задачи PR и маркетинга, создавая прочную связь между именем основателя и успехом компании.

Создание фундамента личного бренда

Прежде всего требовался фундамент для личного бренда в digital-пространстве. Мы последовательно реализовали несколько ключевых шагов.

1. Создание и SEO-оптимизация личного сайта

Мы доработали сайт с креативным дизайном, где была структурирована вся информация о Дарье: ее биография, компетенции, кейсы, услуги. Важнейшей частью стала SEO-оптимизация, чтобы по ее имени и ключевым запросам, связанным с Китаем, сайт выходил на первые позиции.

1. Оформление и запуск социальных сетей

Мы зарегистрировали и оформили аккаунты Дарьи в ключевых для B2B-аудитории соцсетях (в частности, Telegram), разработав единый визуальный стиль, который подчеркивал профессионализм и экспертизу.

1. Профессиональная фотосессия

Для наполнения сайта и соцсетей мы организовали фотосъемку. Качественные, «живые» кадры, передающие характер и профессионализм Дарьи, стали важным элементом упаковки, отличающим ее от безликих стоковых или непрофессионально созданных изображений.

Эти действия позволили ликвидировать «цифровое небытие» бренда и создать контролируемые точки входа для целевой аудитории.

Запуск двигателей роста — комментарии, контент и интеграции

После базовых шагов мы перешли к активной фазе продвижения, где основной акцент сделали на инструментах, которые не столько «кричат» о человеке, сколько демонстрируют его экспертизу через авторитетные каналы.

Ключевым драйвером роста стала комментарийная программа в СМИ. Мы не стали размещать разовые упоминания, а выстроили системную работу.

1. Регулярные экспертные комментарии. Мы наладили сотрудничество с такими изданиями, как РБК, BFM.RU. Дарья стала постоянным экспертом по теме Китая, комментируя актуальные экономические и политические события. Это давало быстрый эффект узнаваемости и работало на социальное доказательство.

2. Глубокие аналитические колонки. Помимо коротких комментариев, Дарья готовила развернутые авторские статьи на острые темы. Это позволяло продемонстрировать не просто реакцию, а глубину понимания процессов, привлекая более вдумчивую и качественную аудиторию.

3. Участие в отраслевых мероприятиях и на радио. Мы организовали несколько выступлений Дарьи на конференциях по логистике и в эфире «Бизнес ФМ». Это помогало оживить бренд, давало аудитории возможность услышать не только текст, но и интонацию, уверенность эксперта.

Параллельно мы запустили SMM-сопровождение с четкой стратегией.

• Регулярные рубрики и серии постов. Вместо хаотичных публикаций мы разработали контент-план, который структурировано раскрывал многогранный опыт Дарьи: от тонкостей ведения переговоров с китайскими партнерами до юридических и логистических лайфхаков.

• Единый стиль и тональность коммуникации. Все материалы, от поста в Telegram до интервью в крупном СМИ, выдерживались в одной экспертной, но доступной тональности, что укрепляло целостность восприятия бренда.

Интеграция личного бренда и маркетинга компании

Это был самый важный и неочевидный элемент стратегии. Мы не просто продвигали Дарью и компанию по отдельности, а тесно переплели эти процессы.

1. Автоматизация воронки продаж

Мы проанализировали и автоматизировали процессы в отделе продаж, внедрив кастомизированные модули в CRM-систему Bitrix24. Это позволило четко отслеживать путь лида от первой точки контакта до сделки.

1. Привязка рекламных кампаний к финансовым KPI

Вся реклама (таргетированная, контекстная) была завязана на конкретные показатели продаж, а не просто на охваты или переходы. Мы могли в реальном времени видеть, какие каналы и упоминания Дарьи генерируют реальные лиды с низкой стоимостью.

1. Публикация пресс-релизов компании в связке с брендом руководителя

Любая важная новость компании подавалась через призму экспертного мнения Дарьи, усиливая и компанию, и ее личный бренд.

С какими сложностями столкнулись и как их преодолели

Первая сложность: «упаковка» многогранного опыта. Опыт Дарьи был настолько обширным, что возникал риск «размытия» сообщений.

Решение: мы не стали пытаться рассказать обо всем сразу. Стратегия строилась на последовательном раскрытии разных граней: одна неделя/месяц — фокус на логистике, другая — на юридических аспектах, третья — на культурных тонкостях переговоров. Это помогло аудитории структурировать восприятие материалов.

Вторая сложность: перевод личной узнаваемости в бизнес-результаты. Быстрый рост подписчиков и упоминаний сам по себе не гарантировал рост продаж компании.

Решение: как уже упоминалось, ключом стала жесткая привязка всех активностей к воронке продаж и финансовым показателям. Мы постоянно анализировали, из какого контента или СМИ пришел лид, и удваивали усилия на рабочих направлениях.

Результаты: от «точки А» к «точке Б» и конкретные цифры

Комплексная работа в течение 6 месяцев позволила достичь качественного прорыва и измеримых количественных результатов. Ситуация кардинально изменилась.

Полное изменение цифрового следа

По запросу «Дарья Мушта» в поисковой выдаче теперь можно найти десятки статей, фотографий и материалов, рассказывающих о ее экспертизе. Вместо пустоты — полная информационная картина.

Рост аудитории и вовлеченности

Мы привлекли более 1000 новых подписчиков в личные социальные сети Дарьи и более 10 000 — на корпоративные ресурсы. Просмотры ее экспертного контента превысили 1 млн.

Мощное медиаприсутствие

Было обеспечено 80% размещенных публикаций в СМИ от общего числа запросов, а доля упоминаний имени в СМИ и сети достигла 80% и 70% соответственно.

Прямое влияние на бизнес-показатели компании Дарьи

• Трафик на сайт вырос в 3 раза.

• Конверсия в заявку и продажу увеличилась с 3% до 15%.

• Произошло снижение стоимости лида за счет роста качества аудитории и эффективности каналов привлечения.

• Был налажен стабильный поток качественных лидов через системную комментарийную программу.

Выводы и лайфхаки, которые сработали

На основе этого кейса можно выделить несколько неочевидных, но критически важных стратегий и инструментов для построения сильного личного бренда в B2B.

Что оказалось максимально полезным?

1. Комментарийная программа как драйвер лидов. Это не просто инструмент для PR. Системные экспертные комментарии в авторитетных СМИ — это мощнейший канал генерации качественных и «теплых» лидов. Руководитель видит не просто рекламу, а живое мнение эксперта в момент принятия им решений.

2. Жесткая привязка пиара к маркетингу и продажам. Самый важный лайфхак — интегрировать PR-активности в общую воронку продаж и отслеживать их финансовую эффективность. Это превращает продвижение из затратной статьи в инвестицию с измеримой отдачей.

3. «Оживление» бренда через голос и личное общение. Участие в радиоэфирах и офлайн-мероприятиях, несмотря на цифровизацию, дает колоссальный эффект доверия. Аудитория начинает ассоциировать эксперта не с набором текстов, а с живым человеком.

4. Последовательное раскрытие многогранности. Не пытайтесь рассказать всё и сразу. Разбейте уникальный опыт эксперта на тематические блоки и представляйте их аудитории постепенно, создавая «сериальность» и поддерживая долгосрочный интерес.

Что не сработало бы в отрыве от системы:

• разовые, а не регулярные публикации в СМИ;

• создание сайта и соцсетей без их постоянного и стратегического наполнения;

• продвижение личного бренда в отрыве от бизнес-задач и метрик компании.

Успех в продвижении личного бренда заключается не в отдельных инструментах, а в создании целостной системы, где PR, маркетинг и продажи работают синхронно, а личность руководителя становится самым убедительным и ценным активом компании.