Рост конверсии в 3 раза на сайте оборудования для общепита без скидок и трюков
- Заказчик
- Компания, занимающаяся проектированием и комплексным оснащением объектов общественного питания (HoReCa). Продажи осуществляются через профильный сайт, ориентированный на рестораны, кафе и столовые.
- Задача
- Увеличить количество заявок на покупку оборудования через Яндекс Директ. Добиться снижения стоимости заявки при ограниченном бюджете и более высокой, чем у конкурентов, цене на продукцию
Предыстория
Сотрудничество с клиентом началось с создания сайта, основной задачей которого был приём заявок на проектирование и оснащение заведений общественного питания.
Через некоторое время после запуска сайта мы подключили контекстную рекламу в Яндекс Директ, а затем занялись SEO-продвижением.
Несмотря на комплексный подход и регулярную оптимизацию РК, объем заявок, поступающих с контекста, оставался ниже ожидаемого.
Это стало сигналом к пересмотру рекламной стратегии и доработке ключевых точек взаимодействия с аудиторией.
Основные вызовы
- Высокая конкуренция в нише
Рынок оборудования для общественного питания перенасыщен — присутствует множество игроков, включая крупные маркетплейсы и специализированные поставщики.
Компании с большим рекламным бюджетом (например, КлёнМаркет) выкупают значительную часть горячего трафика, формируя плотную конкуренцию в поисковой выдаче и повышая стоимость кликов.
Это создавало ситуацию, при которой нам приходилось конкурировать за внимание аудитории при более ограниченных возможностях.
- Цена продукции выше рыночной на 15–20%
Из-за особенностей бизнес-модели и поставок оборудование у клиента априори стоило дороже, чем у большинства конкурентов.
Это становилось барьером для потенциальных клиентов на этапе первичного знакомства с предложением, особенно при открытом отображении цен на сайте.
Пользователи сравнивали прайс с конкурентами и уходили, не оставив заявки.
- Ограниченный рекламный бюджет
В условиях высокой конкуренции и дорогих коммерческих запросов важно было использовать каждую вложенную рубль максимально эффективно.
- Низкая конверсия посадочной страницы
Первоначально сайт открыто демонстрировал цены, что в связке с вышеупомянутым фактором “дороже конкурентов” снижало доверие и мотивацию оставить заявку.
Посетители уходили, не взаимодействуя с формами обратной связи или кнопками целевого действия.
Это сказывалось на общем показателе эффективности всей рекламной кампании — трафик был, но он не конвертировался.
- Сложный B2B-рынок с длинным циклом сделки
Покупка профессионального оборудования для HoReCa — это не импульсное решение. Пользователи изучают рынок, сравнивают условия, согласовывают бюджеты.
Это накладывает дополнительные требования к рекламной стратегии: важно не только привлечь пользователя, но и вовремя зацепить его интерес, чтобы он не ушёл к конкурентам в процессе выбора.
Проделанные работы
Вопрос, который мы себе задали: Если мы не можем дать лучшую цену, как сделать так, чтобы пользователь всё же оставил заявку?
Анализ: где “течёт” заявка?
Настройки в Яндекс Директ были на месте — таргетирование на нужную аудиторию, правильно подобранные ключевые запросы, объявления, собирающие клики. Но после перехода на сайт ситуация менялась.
Мы провели поведенческий анализ, который показал, что происходит с пользователем после того, как он кликает на рекламу и попадает на посадочную страницу:
- Пользователи приходили на сайт,
- Видели открытые цены,
- Сравнивали с ценами конкурентов,
- И уходили, не оставив заявки.
?? Вывод:
Цены сразу “отпугивали” потенциального клиента, не давая ему шанса на диалог.
Изменение посадочной страницы
Убрали цены с сайта и заменили их на кнопку «Запросить цену»
Это побудило пользователей оставлять заявки ради получения персонального предложения, вместо того чтобы уходить после первого взгляда на прайс.
Адаптировали рекламную кампанию в Директе
Сфокусировались на сегментах аудитории, заинтересованных в конкретных брендах и решениях для HoReCa.
Учитывали региональность и специфику запросов для повышения релевантности трафика.
Оптимизация рекламных объявлений
Адаптировали тексты под конверсионные запросы, усилили УТП (качество, гарантия, индивидуальный подход) и добавили чёткие призывы к действию: «Получить прайс», «Заказать консультацию», «Уточнить условия».
Итоговый результат
- Конверсия сайта: выросла с 0,33% до 1,07% (рост в 3,2 раза);
- Стоимость заявки: снизилась с 6 178,6 ? до 2 724,2 ? (в 2,3 раза);
- Общий эффект: Значительное улучшение эффективности рекламы без увеличения бюджета и снижения цен.
Даже при ограниченном бюджете и цене выше рыночной можно значительно повысить эффективность рекламной кампании — если прорабатывать не только настройки трафика, но и то, что происходит после клика.
В нашем случае ключевым поворотным моментом стало переосмысление посадочной страницы. Мы не стали бороться за клиента ценой — вместо этого убрали «финал» в виде прайса и предложили пользователю начать диалог.
Люди не боятся цены — они боятся сделать неправильный выбор.?Мы убрали лишние поводы уйти со страницы и дали возможность задать вопрос, уточнить детали, получить персональное предложение.
