Как мы перезапустили продвижение Numizmat.ru и увеличили трафик на 144 %

Заказчик

Numizmat.ru — онлайн-магазин редких и коллекционных монет, банкнот и аксессуаров для коллекционеров и инвесторов. В ассортименте — товары с высокой ценностью и узкой ЦА

Задача

Перезапустить digital-продвижение после ребрендинга: увеличить трафик, повысить конверсию и эффективность вложений, скорректировать стратегию под премиальный сегмент.

Что делать, когда классические маркетинговые модели слишком академичны, а новые подходы — доказаны недостаточно? Ответ, который мы нашли на Numizmat.ru, лежал не в выборе одного из них, а в их грамотном синтезе.  

Гипотеза

Синтез классической маркетинговой модели 4P (Продукт, Цена, Место, Продвижение) и клиентоориентированной модели 4C (Потребности Клиента, Стоимость, Удобство, Коммуникация) позволит создать целостную и адаптивную систему продвижения. Эта система будет одновременно обеспечивать стратегическую основу (4P) и постоянную тактическую корректировку на основе представления клиента (4C), что в итоге приведет к значительному увеличению трафика и конверсии.

Потребности продукта и клиентов

На numizmat.ru приходят разные люди, но все их кандидаты одни — страсть к нумизматике. Одни рассматривают монеты и банкноты как выгодную инвестицию, другие годами ищут уникальные экземпляры для коллекции, третьи выбирают необычный подарок со странами мира.

Магазин закрывает каждый предмет из этих сегментов встроенными. Инвесторы получают прозрачные рыночные условия сделок и гарантии ликвидности. Для коллекционеров — широчайший ассортимент монет и банкнот более 180 стран мира, разных исторических эпох. В магазине проводят консультации и помогают выбрать лучшего собеседника, который ищет подарок.

Ассортимент магазинов включает четыре основных направления:

• банкноты и монеты — от старинных экземпляров до современных традиционных выпусков;
• инвестиционные монеты — из золота, серебра, платины и палладия с гарантированной ликвидностью;
• фалеристика — редкие и ценные знаки отличия;
• аксессуары — всё для коллекции профессионального хранения.

В каталоге магазина множество подкатегорий и почти 5000 SKU. Поэтому мы начали анализировать каждую подкатегорию через Яндекс Вордстат, сопоставляя популярность с соответствующим ассортиментом. На первом этапе основное внимание уделялось подкатегориям с высоким спросом и широким ассортиментом. Это стало основой для SEO, контекстной рекламы и email-рассылок.

Цена и стоимость для клиента

Numizmat.ru работает напрямую с авторитетными оптовыми поставщиками, посредниками. Это позволяет предлагать клиентам конкурентоспособные цены.

Но в нумизматике стоимость — лишь один из факторов. Коллекционеры и инвесторы платят за историчность, редкость и уверенность в том, что приобретают ценный экземпляр.

Такой уровень сервиса в магазине выстроен так, чтобы минимизировать любые риски для покупателя. Каждый заказ можно оформить удобным способом: есть несколько вариантов оплаты и надежность службы доставки с соблюдением требований по доставке. Но главное — экспертиза. В numizmat.ru работают специалисты, которые помогут подобрать экземпляр под конкретные цели: будь то инвестиция, пополнение коллекции или подарок.

Место и удобство

В классической модели 4P ключевая задача — обеспечить наличие товара в точках продаж. Но в клиентоориентированном подходе 4C важно создать комфортные условия для его приобретения.

Магазин numizmat.ru расположен в двух шагах от станции метро «Белорусская» в Москве. Это делает его доступным как для жителей, так и для гостей столицы. Пространство организовано так, чтобы посетители могли:

• ознакомиться с ассортиментом;
• углубляться в атмосферу нумизматики;
• получить консультации опытных специалистов.

Витрины оборудованы контрольной панелью — монеты и банкноты можно тщательно разрезать, без риска их повреждения. Консультанты — действующие нумизматы, знающие историю, состояние и особенности экспонатов.

Особое внимание уделено условиям хранения: монет и банкнот изделий в специальных витринах с освещением, что позволяет оценить их состояние без повреждений. Консультанты магазина — опытные нумизматы, которые могут рассказать о конкретном экземпляре и помочь с выбором.

Важный аспект — конфиденциальность. Для клиентов, которые предпочитают не разглашать личные данные при покупке крупных экземпляров, оффлайн-магазин становится строгим, предоставляя возможность совершать сделки анонимно.

Точки растут в digital-канале

Поисково-технический аудит выявляет ключевые точки роста, которые позволяют осуществлять взаимодействие с сайтом простым, эффективным и интуитивно понятным.

1. Скорость загрузки и поведенческие метрики

На смартфонах в новом компьютере была реализована скорость отрисовки страниц. 

Это снизило показатели:

• подробное просмотр,
• время на сайте,
• конверсия в просмотре и добавление товара в корзину.

После оптимизации скорости эти метрики ограничиваются.

2. Переработка главной страницы

Главная страница была обновлена ??с помощью удобной навигации.

Сразу же появляются явления:

• ключевой ассортимент категорий,
• блоки преимуществ,
• рекомендательные подборки.

Это упростило вход в каталог, повысило резкость и сократило время поиска товаров.

3. Карточка с товаром: меньше кликов — выше действие

Теперь на карточке указаны условия оплаты и доставки. Больше не нужно переходить в отдельный раздел и искать детали — конверсия стала ошибками.

В августе 2024 года клиент расширил доставку по РФ и обновил услуги доставки по Москве. Это привело к росту заказов в городе:

• ×2,4 по Москве,
• ?3 на новом аксессуаре,
• ?1,9 у вернувшихся клиентов.

География заказов стала шире: до 24 августа из Москвы и МО приходило 80–93%, после — 50–60%.

4. Поисковое поведение пользователей

Поиск на сайте использует только 5%, но это наиболее заинтересованные покупатели: по данным Яндекс.Метрики их конверсия в среднем в 3,3 раза выше, чем у пользователей, поиск которых не является показателем.

Важно: конверсия выше, даже если результат поиска пустой.

Это означает, что сам факт поиска сигнализирует о намерении купить .

Продвижение и коммуникация

При разработке цифровой стратегии мы выбрали инструменты, способные обеспечить рост продаж при строгом контроле доли рекламных расходов (DRR):

• SEO обеспечивает долгосрочный эффект за счет снижения снижения и позиций сайта в органической выдаче Яндекса и Google.
• Контекстная реклама в Яндекс Директе за счет РСЯ обеспечивает максимальный охват в Интернете.
• Email-маркетинг стал ключевым фактором в работе с лояльной аудиторией и повышением LTV.

Такое сочетание полностью скрывает воронку продаж: от привлечения новых покупателей до удержания существующих.

SEO

Продвижение в органической выдаче требует сбалансированной работы по трем направлениям: технической, коммерческой и текстовой оптимизации. Каждый из них играет решающую роль — как три опоры, поддерживающие устойчивый рост и движение транспорта. Техническая составляющая обеспечивает правильное взаимодействие с поисковыми сетями, коммерческая — защита пользователей, текстовая — релевантность контента запросам.

Собрав и проанализировав семантическое ядро ??по ключевым разделам, мы переработали текстовую составляющую сайта. Обновили метатеги Заголовок и Описание для всех страниц. Особое внимание уделили заголовкам H1: теперь они точно отражают содержание страниц и включают основной запрос. На основе анализа результатов и поиска трендов создаются новые страницы под узкие тематические запросы, а для наиболее посещаемых разделов разрабатываются расширенные SEO-тексты с экспертной информацией, которые действительно полезны для коллекционеров.

SEO — не разовая акция, а непрерывный процесс. Мы регулярно анализируемые данные Яндекс Вебмастера и Google Search Console, оперативно реагируя на любые изменения в индексации или ранжировании. Особое внимание уделяем контролю индексации ключевых страниц, отслеживанию динамики внешнего сайта и позиций по приоритетным запросам. Этот мониторинг позволяет своевременно выявлять и предотвращать потенциальные проблемы до того, как они влияют на трафик, а также повышать результативность наших действий.

Такой подход привел к значительному росту ключевых показателей:

• Популярность сайта в поисковых сервисах увеличилась с 10% до 35%;

• Увеличилось количество запросов в топ-3 с 16 до 229, а в топ-10 — со 100 до 481. 

• Небрендовый трафик вырос в 2,44 раза. 

Стратегию продвижения строят на комплексном охвате пользователей на всех этапах воронки: когда пользователь проявляет интерес к тематике, когда активно ищет и выбирает товар, когда уже готов к совершенству покупки. Так мы можем выстроить непрерывную коммуникацию, оставаясь в поле зрения клиентов и подводя итоги к решению о приобретении именно на numizmat.ru.

В рекламной сети Яндекс товарные объявления работают не с меньшей эффективностью. Для «холодной» системы показывает тематические монеты, к которым пользователи проявляют постоянный интерес, а для тех, кто уже посещал сайт, — конкретные просмотренные или похожие экземпляры. Визуальная составляющая играет здесь ключевую роль: потенциальный покупатель сразу видит изображение монеты и ее цену, что обеспечивает фильтр платежеспособности и степень заинтересованности.

Электронная почта

Работа с email-каналом начинается задолго до первого сообщения. Это сложный процесс, требующий серьезной технической подготовки, чтобы письма не только доходили до подписчиков, но и выглядели безупречно на всех почтовых клиентах. Для проекта мы подошли к этой системе, создав надежную основу для коммуникаций.

Нумизматика как тематика предоставляет широкие возможности для email-маркетинга. Мы разработали комплексный контент-план, включающий четыре основных типа коммуникаций: 

1. Транзакционные письма информируют клиентов о статусе их заказов.
2. Триггерные скрипты автоматически отправляют персонализированные сообщения, например, когда пользователь подписывается на рассылку или когда снижается цена на товар в его корзине. 
3. Для акционных правительств мы создаем специальные письма с информацией о спецпредложениях. 
4. Наиболее насыщенными стальными тематическими рассылками, через интересные исторические факты, рассказы об архитектуре, искусстве и географии, мы ненавязчиво презентуем соответствующие подборки монет и банкнот. 

Результат

Успех в цифровых технологиях — это всегда концепция системного подключения, а не разрозненных действий. Мы начали с глубокого анализа и разработки комплексной стратегии, объединяющей 4P, 4C и разные источники трафика. Именно стратегия превращает разрозненные инструменты в экосистему, где каждый элемент создает общий эффект.

Перейти на сайт