Товарные форматы в Яндекс Директ для банка. Кейс MediaGuru и банк Хлынов

Заказчик

Банк Хлынов — крупный игрок в банковской отрасли Поволжья. Предоставляет услуги в сегментах B2B и B2C.

Задача

Увеличить число конверсий с помощью товарного формата Яндекс Директа для банковской сферы.

Задачи:

Адаптировать товарный формат рекламы под сегмент B2C для продвижения дебетовых карт и кредитов.

Проанализировать результаты, сравнить с другими форматами.

Проблематика

Столкнулись с двумя ограничениями:

• это не e-commerce: использовать тысячи товарных карточек невозможно, поэтому ассортимент в выдаче остается ограниченным;
• строгие правила работы с бюджетом и креативами не позволяют объединять продукты между собой — это снижает число единиц, которые можно продвигать в товарных объявлениях.

Период работы над проектом

6 месяцев: апрель 2025 — сентябрь 2025

Как работает инструмент: рекламный формат и его преимущества

Товарные объявления формируются на основе ассортимента сайта или специального файла — товарного фида. Они показываются:

• в поисковой выдаче Яндекса;
• в поиске по картинкам и товарам;
• на сайтах партнеров рекламной сети Яндекса.

Есть несколько форматов для товарных объявлений:

1. Смарт-баннеры — интерактивные баннеры с информацией о товаре.
2. Товарная галерея — карусель в Поиске, которая состоит из карточек товаров в разных магазинах.
3. Динамические объявления — интерактивный формат с текстовой информацией о товаре в поиске Яндекса.

Объявления выглядят как кликабельные карточки с фотографией товара и информацией о нем.

Например, карусель в поиске Яндекса, которая состоит из карточек предложений разных магазинов. Показывается прямо под поисковой строкой.

Преимущества товарного формата кампаний для клиента в массовом B2C сегменте

1. Показы в трафаретах, которые ранее не охватывали.
2. Получение дополнительного трафика.
3. Получение дополнительных конверсий.

Поэтапный ход работы

1. Выбор формата товарного фида. Наиболее подходящий в нашем случае — CSV-файл. В отличии от ручного фида, который формируется через интерфейс Яндекс Директа, в CSV — не нужно заполнять цену. В ручном фиде этот параметр обязателен, что неудобно для рекламы продуктов без фиксированной цены.
2. Заполнение CSV файла. Согласовали с клиентом креативы, заполнили обязательные элементы (заголовки, тексты, ссылки). Из-за строгих требований банка к визуалам количество карточек в фиде было ограничено, поэтому подготовили по шесть карточек для каждого из двух продуктов.
3. Подготовка рекламных кампаний. Товарную кампанию можно запускать через Мастер кампаний (быстрый вариант) или через Единую перформанс-кампанию. Выбрали ЕПК, потому что она позволяет в дальнейшем легко исключать площадки — как в интерфейсе Яндекс Директа, так и через Yandex Commander.
4. Запуск рекламных кампаний.

Инструменты и таргетинги

Выбраны массовые продукты B2C сегмента — дебетовая карта и потребительский кредит.

Возрастной таргетинг — от 18 до 55 лет, так как этот возраст указан в условиях продуктов. 

В рекламных кампаниях выбрали в качестве места показа Поиск, РСЯ и товарную галерею. Выбрали автоматическую стратегию «Максимум конверсий», оптимизированную под цель «Отправка заявки» на релевантные продукту посадочные страницы.

Результаты в цифрах

В новых рекламных кампаниях для старта выбрали небольшую сумму для теста товарных объявлений. По итогам первого месяца работы получили такие результаты по CR (таблица 1). 

Таблица 1

В стартовый месяц бюджет по дебетовым картам в основном (84%) ушел на РСЯ, а по потребительским кредитам — на Поиск (около 67%). По эффективности стоимость конверсии по дебетовым картам была немного выше среднего, в сравнении с другими кампаниям, а по кредитам — оказалась самой низкой.

По итогам первого месяца:

• масштабировали рекламную кампанию по потребительскому кредиту;
• незначительно снизили бюджет по дебетовой карте;
• исключили неэффективные площадки;
• расширили список минус-слов.

Далее сравнили работу кампаний за два равных по бюджету периода: первые три месяца и последующие три. Результаты — в таблицах ниже.

Для наглядности приняли стоимость конверсии за первые три месяца за 100%, а показатели за следующие месяцы выразили относительно нее. Это позволяет объективно оценить динамику.

Таблица 2

По дебетовой карте (таблица 2) получили такие данные: цену конверсий снизили на 44%, CR вырос с 1,22% до 7,10%. Число конверсии увеличилось на 69% при сопоставимом бюджете.

Таблица 3

Из таблицы 3 видно: по потребительскому кредиту тоже получили позитивные результаты. Цена конверсий снизилась на 27%, CR вырос с 3,05% до 6,82%.

На 30% увеличилось количество конверсий.

Товарные объявления показали лучшую конверсию (CR) в Поиске по сравнению с классическими поисковыми РК и Мастером кампаний. По ключевому показателю — стоимости конверсии — этот формат также оказался наиболее эффективным. 

В РСЯ сравнение возможно только с Мастером кампаний, поскольку классические РК в сетях для этих продуктов не запускались (на тот момент). В РСЯ показатели оказались слабее: конверсионность ниже, а стоимость конверсии — выше.

Запуски для банка Хлынов прошли позитивно, но у формата бывают и менее успешные сценарии. Наиболее предсказуемо он работает для массовых продуктов с высоким спросом. Чем популярнее продукт, тем:

• выше вероятность достижения целевых конверсий;
• эффективнее срабатывают алгоритмы за счет большего объема данных для обучения.