- Заказчик
- Производитель товаров повседневного спроса, представленный на крупнейших маркетплейсах России и СНГ.
- Задача
- Протестировать эффективность локальных инфлюенсеров на рынке СНГ, повысить узнаваемость бренда и охваты в соцсетях при ограниченном тестовом бюджете.
Инфлюенс-маркетинг в странах Центральной Азии по-прежнему развивается по особым правилам. Здесь выше ценится личная рекомендация, а доверие к локальным лидерам мнений часто оказывается сильнее, чем к любым рекламным форматам. Аудитория активно следит за блогерами, воспринимает их контент как часть повседневной жизни и охотно вступает в диалог. Именно в этом контексте мы решили проверить, способен ли нативный инфлюенс-подход дать измеримый эффект даже при ограниченном бюджете и отсутствии стандартных инструментов атрибуции.
Ключевые показатели кампании
| Первая волна | Вторая волна |
|
|
Вовлечённость:
- Средний engagement rate: ~2,3 %
- Максимальный engagement rate у отдельных блогеров: до 20,45 %
- Обработано комментариев: более 1 000
Задача
Основной задачей проекта стало тестирование работы с локальными блогерами как канала повышения узнаваемости бренда и расширения охватов на рынке СНГ. При этом кампания должна была быть реализована в рамках небольшого тестового бюджета и без использования прямых рекламных инструментов — активных ссылок, промокодов и UTM-меток. Отдельный фокус был сделан на сохранении естественной подачи и доверительного тона коммуникации, характерного для локальной аудитории.
Исходные ограничения и контекст проекта
Работа над проектом изначально велась в условиях, требующих повышенной гибкости и нестандартных решений. Бартерная модель подразумевает и более сложную коммуникацию. Не все блогеры одинаково глубоко погружены в задачи бренда, а их подход к контенту зачастую строится вокруг собственного стиля и привычных сценариев. В этих условиях было важно выстроить живой диалог, подробно объяснить механику, согласовать ключевые акценты и при этом сохранить авторскую подачу. Такой баланс требовал времени и внимания, но именно он позволил добиться высокой нативности и доверия со стороны аудитории. Отдельным аспектом стали ограничения, связанные с аналитикой. Использование классических инструментов отслеживания — активных ссылок, промокодов или UTM-меток — оказалось затруднительным.
Стратегия и подход
Вместо классических призывов к действию команда разработала кастомную механику взаимодействия с аудиторией — «Пиши в комментариях, пришлю артикул в личку». Такой формат оказался максимально органичным для локального рынка и позволил запустить активное обсуждение под публикациями. Диалог в комментариях стал ключевым элементом стратегии, заменив собой привычные инструменты лидогенерации и усилив вовлечённость.
Кампания была разделена на две итерации. Первая волна использовалась как тест гипотезы и позволила оценить реакцию аудитории. Вторая — была направлена на масштабирование охватов и закрепление эффекта за счёт повторного и перекрёстного распространения контента.
Первая итерация: тестовый запуск
Для первого этапа были привлечены 20 локальных блогеров, размещения с которыми проводились преимущественно в формате бартера. Эквивалент бюджета составил $450, а публикации выходили в течение двух дней. При запланированных 264 тыс. просмотров фактический охват превысил 1 млн, а дополнительные перевыкладки на YouTube принесли ещё сотни тысяч просмотров без дополнительных затрат. Средняя стоимость тысячи просмотров составила $0,42, что значительно ниже среднерыночных показателей.
Вторая итерация: масштабирование
Убедившись в эффективности выбранной модели, команда перешла к расширению кампании. Количество интеграций было увеличено до 42, а эквивалент бюджета составил $1 205. За счёт усиления кросс-платформенного распространения контента, включая YouTube Shorts, суммарный объём просмотров превысил 2,6 млн. CPM остался на уровне $0,46, что подтвердило устойчивость стратегии даже при росте объёмов.
Работа с вовлечённостью
Отдельное внимание уделялось взаимодействию с аудиторией. Средний уровень вовлечённости составил около 2,3 %, а у отдельных блогеров превышал 20 %. Более тысячи комментариев были обработаны вручную совместно с инфлюенсерами, что позволило поддерживать диалог и сохранять ощущение персонального контакта. Такой формат коммуникации усиливал доверие и превращал каждое размещение в полноценное взаимодействие с брендом.
Итоговые результаты
По итогам двух волн кампания собрала более 4,6 млн просмотров, при этом значительная часть охвата была получена за счёт органического распространения контента. Перевыкладки на YouTube и других платформах обеспечили дополнительный приток внимания без увеличения бюджета. В периоды активных публикаций фиксировался заметный всплеск интереса, что подтверждало эффективность выбранного подхода.
Практические рекомендации
Существует устойчивое мнение, что бартерные интеграции — это компромиссный формат, уместный лишь при ограниченных бюджетах и неспособный дать заметный эффект. На практике оказывается, что это заблуждение. При корректно выстроенной стратегии бартер позволяет и оптимизировать затраты, и существенно повысить качество взаимодействия с аудиторией. Команда uForce делится значимыми рекомендациями.
1. Закладывайте ограничения в стратегию, а не пытайтесь о них забыть
Отсутствие промокодов, активных ссылок или привычных трекинг-инструментов не должно восприниматься как слабое место кампании. Напротив, такие условия заставляют переосмыслить механику взаимодействия с аудиторией и сместить фокус с технической атрибуции на реальные поведенческие сигналы: комментарии, повторные касания с контентом, рост поискового интереса и вовлечённость. Записывая ограничивающие факторы, вы выходите за рамки классического маркетинга и начинаете смотреть на достижение цели шире.
2. Ставьте в центр кампании диалог, а не охват
Механики, стимулирующие живое общение — комментарии, личные сообщения, уточняющие вопросы, — формируют более устойчивый контакт с аудиторией, чем стандартные призывы к действию. Особенно в среде, где рекомендации воспринимаются как личный совет, а не рекламное сообщение, именно диалог становится главным драйвером вовлечённости.
3. Оценивайте эффективность в динамике
Критически важно анализировать изменения во времени: сравнивать периоды до, во время и после активности, отслеживать всплески интереса, скорость отклика аудитории и глубину вовлечения. Так вы видите реальное влияние кампании, даже если оно не сводится к одному числовому показателю.
4. Не ставьте инфлюенсерам слишком жесткие ограничения
Чёткое понимание задач, ключевых смыслов и ограничений должно сочетаться со свободой подачи. Контент, созданный в привычной для блогера интонации, всегда воспринимается органичнее и вызывает больше доверия, чем идеально выверенный, но искусственный сценарий. Именно баланс структуры и креатива чаще всего приводит к наилучшим результатам.
5. Закладывайте ресурсы на ручную работу с комментариями аудитории
Инфлюенс-кампании с живыми механиками неизбежно несут за собой огромный поток комментариев и личных сообщений, который невозможно качественно обработать автоматически. Выделенные ресурсы на ручную модерацию, ответы и сопровождение диалога позволяют удерживать внимание аудитории, усиливают доверие к бренду и продлевают эффект от размещений далеко за рамки даты публикации контента.
