- Заказчик
- «Архыз Сервис» – дистрибьютор минеральной воды и сопутствующих продуктов, работающий на рынке с 2005 года
- Задача
- Cнизить стоимость заявки и одновременно увеличить их количество
Мы – команда digital-агентства Romikey. Работаем с рекламой, аналитикой, дизайном и разработкой, помогая бизнесу расти быстрее и увереннее. Этот кейс – о том, как анализ кабинета и системный подход к кампаниям помогли снизить стоимость заявки и масштабировать рекламу одновременно.
Исходная ситуация
К нам обратилась компания «Архыз Сервис» – дистрибьютор минеральной воды и сопутствующих продуктов, работающий на рынке с 2005 года. В портфеле компании 30 марок минеральной воды и тщательно подобранный ассортимент продуктов. Контекстная реклама в Яндекс Директе уже использовалась, но работала неэффективно.
Показатели за три месяца до начала сотрудничества выглядели так:
Рекламный бюджет: 325 000 руб.
Уникальные заявки: 271
Средний CPL: 1200 руб.
Основная проблема заключалась в том, что стоимость привлечения нового клиента выходила за рамки допустимой модели unit-экономики. При таких показателях рекламный канал работал либо в ноль, либо в минус, а масштабирование вообще не было возможным.
Клиент поставил задачу снизить стоимость заявки и одновременно увеличить их количество.
Что обнаружил аудит
Анализ рекламных кампаний выявил ряд критичных настроек, из-за которых бюджет расходовался неэффективно:
Проблемы с семантикой. Большое количество нецелевых запросов приводило к тому, что бюджет тратился на клики пользователей, не заинтересованных в услугах компании. Семантическое ядро было проработано поверхностно – упущены перспективные направления, а существующие запросы не покрывали весь спектр интересов аудитории.
Отсутствие структуры. Все товары и регионы были объединены в общие кампании без сегментации на уровне групп объявлений. Это делало невозможным понимание, какие направления эффективны, а какие сливают бюджет.
Неиспользуемые каналы. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) полностью игнорировалась, хотя это канал для охвата тёплой аудитории по более низкой цене клика.
Неэффективные элементы. В кампаниях накопилось большое количество неработающих ключевых слов и объявлений. Тексты были шаблонными и не отражали уникальность предложения. При этом не соблюдалась базовая связка "запрос - объявление - посадочная страница".
План работ
Стратегия и семантика
Мы полностью пересобрали семантическое ядро и структурировали его под каждый раздел сайта. Вместе с клиентом определили приоритетные направления — особый фокус сделали на работу с партнёрами в B2B-сегменте, как наиболее рентабельном для компании.
Работа с УТП и объявлениями
Провели анализ уникального торгового предложения клиента и конкурентов, выделили основные сильные стороны. Под каждую товарную позицию и раздел написали несколько вариантов объявлений, где заголовки соответствовали запросам, а тексты содержали ключевые фразы для повышения релевантности.
Настройка кампаний
Работа велась на базе сквозной аналитики Roistat, что позволяло отслеживать путь клиента от клика до продажи.
Что сделали:
Провели коррекцию настроек действующих кампаний
На основе данных из Roistat и Яндекс.Метрики ввели корректировки по времени и устройствам
Часть поисковых направлений переформировали в товарные кампании, что снизило стоимость заявки
По наименее эффективным направлениям запустили гибридные кампании на автоматических стратегиях с оплатой за конверсию
Запустили продвижение через поиск, РСЯ и медийные кампании по ключевым продуктам
Собрали обширный список минус-слов для исключения нецелевого трафика
Результаты
Первые 3 месяца работы
Рекламный бюджет: 286 971 руб. (-12%)
Уникальные заявки: 314 (+15%)
Средний CPL: 913 руб. (-23%)
Задачи по снижению стоимости заявки и увеличению их количества были достигнуты уже в первом квартале. Важно, что это произошло при меньшем бюджете – эффективность выросла не за счёт увеличения расходов.
4-6 месяцы работы
Рекламный бюджет: 308 237 руб. (+7% к предыдущему периоду)
Уникальные заявки: 423 (+34% к предыдущему периоду)
Средний CPL: 728 руб. (-20% к предыдущему периоду)
Показатели продолжили улучшаться. При небольшом увеличении бюджета количество заявок выросло на треть, а стоимость каждой продолжила снижаться.
7-10 месяцы работы
Рекламный бюджет: 441 368 руб. (+43% к предыдущему периоду)
Уникальные заявки: 921 (+118% к предыдущему периоду)
Средний CPL: 479 руб. (-34% к предыдущему периоду)
На этом этапе клиент начал масштабировать рекламу, увеличив бюджет. Благодаря достигнутой эффективности это дало кратный рост заявок при продолжающемся снижении их стоимости.
Общий результат за 10 месяцев
Стоимость заявки:
Было: 1200 руб.
Стало: 479 руб.
Выгода: -60% от первоначальной стоимости заявки
Количество заявок:
Было: 271 в месяц
Стало: 921 в месяц
Выгода: +239% к количеству заявок
Бюджет:
Было: 325 000 руб.
Стало: 441 368 руб.
Выгода: +36% для возможности масштабирования
Реальная выгода для клиента
Сценарий 1: Экономия при получении того же количества заявок
Рассмотрим ситуацию, если бы клиент хотел получать то же количество заявок, что в последнем периоде (921 заявка), но работая по старым показателям:
По старым показателям:
921 заявка × 1200 руб. = 1 105 200 рублей
По новым показателям:
921 заявка ? 479 руб. = 441 159 рублей
Экономия за месяц: 664 041 рублей
За 10 месяцев такая экономия составила бы около 6,6 млн рублей.
Сценарий 2: Увеличение объёма при том же бюджете
Если бы клиент сохранил исходный бюджет 325 000 рублей, но работал с новым CPL:
По старым показателям:
325 000 / 1200 = 271 заявка
По новым показателям:
325 000 / 479 = 678 заявок
Прирост: +407 заявок (+150%) при том же бюджете
Сценарий 3: Фактическая выгода с учётом масштабирования
Клиент выбрал третий путь – постепенное увеличение бюджета по мере роста эффективности. Давайте посчитаем совокупную выгоду за весь период.
Первые 3 месяца:
Получено: 314 заявок за 286 971 руб.
По старым ценам потребовалось бы: 314 ? 1200 = 376 800 руб.
Экономия: 89 829 руб. за период (29 943 руб./мес)
4-6 месяцы:
Получено: 423 заявки за 308 237 руб.
По старым ценам потребовалось бы: 423 ? 1200 = 507 600 руб.
Экономия: 199 363 руб.за период (66 454 руб./мес)
7-10 месяцы:
Получено: 921 заявка за 441 368 руб.
По старым ценам потребовалось бы: 921 ? 1200 = 1 105 200 руб.
Экономия: 663 832 ? за период (165 958 руб./мес)
Совокупная экономия за 10 месяцев: 953 024 рублей
При этом клиент получил не просто экономию, а возможность масштабировать бизнес. Количество заявок выросло с 271 до 921 в месяц – это +650 дополнительных лидов ежемесячно.
Долгосрочный эффект
Важно понимать, что достигнутые показатели – это не временный результат, а новая базовая эффективность канала. Каждый последующий месяц клиент продолжает получать:
В 2,5 раза больше заявок, чем до оптимизации
При стоимости лида в 2,5 раза ниже исходной
С возможностью дальнейшего масштабирования без потери эффективности
Если клиент решит увеличить бюджет до 600 000 рублей в месяц, при CPL 479 рублей он получит:
600 000 / 479 = 1253 заявки в месяц
Это в 4,6 раз больше, чем было в начале проекта.
Почему сработало
Системный подход
Мы не ограничились точечными улучшениями, а провели комплексный анализ всей воронки: от семантики до аналитики конверсий. Это позволило получить кратный рост показателей.
Фокус на unit-экономике
Использование сквозной аналитики Roistat дало возможность оптимизировать рекламу на бизнес-результат, а не на промежуточные метрики вроде количества кликов.
Соблюдение релевантности
Принцип "запрос - объявление - посадочная страница" соблюдался на всех уровнях. Это повысило CTR, показатель качества и конверсию одновременно.
Приоритезация
Не все направления одинаково выгодны. Мы выявили наиболее рентабельные сегменты и сфокусировали на них основные усилия.
Постоянное тестирование
После достижения первых результатов мы продолжили тестировать новые форматы кампаний, стратегии и сегменты аудитории. Это видно по динамике: показатели улучшались от квартала к кварталу.
Выводы
Кейс показывает, что высокая стоимость заявки – решаемая проблема при правильном подходе. Снижение CPL с 1200 до 479 рублей за 10 месяцев – результат последовательной работы над всеми элементами рекламных кампаний.
Важно отметить динамику улучшений. Первые три месяца дали снижение на 24%, следующие три – ещё на 20%, а затем – на 34%. Это показывает, что оптимизация контекстной рекламы – не разовая акция, а непрерывный процесс, который даёт накопительный эффект.
При этом рост количества заявок на 240% при увеличении бюджета на 36% демонстрирует, что можно одновременно снижать стоимость лида и масштабировать объёмы. Ключевое условие – системная работа над эффективностью и использование сквозной аналитики для принятия решений на основе данных.
Экономический эффект говорит сам за себя: экономия почти миллион рублей за 10 месяцев, рост маржинальной прибыли от канала в 4,8 раза и возможность дальнейшего масштабирования без потери эффективности.
