Без звезд и расходов: как мы в 1,6 раза превзошли план, выпустив 155 интеграций с микроблогерами

Заказчик

Крупный классифайд-сервис из СНГ — горизонтальная платформа с десятками товарных категорий: от одежды и бытовых мелочей до техники и транспорта.

Задача

Повысить узнаваемость платформы и сформировать устойчивые пользовательские сценарии через работу с блогерами. Предыдущие попытки сотрудничества с инфлюенсерами были несистемными.

Стартовые условия

До нас клиент уже тестировал интеграции с блогерами, но без единой стратегии и аналитической системы. Не хватало:

• выстроенной амбассадорской сети,
• понятной логики отбора инфлюенсеров,
• итерационной аналитики,
• адаптации к локальной специфике рынка.

Дополнительную сложность создавала региональная специфика: гибкие договорённости, культурные особенности коммуникации и необходимость более адаптивного менеджмента.

KPI кампании

Количественные показатели

• 155 интеграций (план — 143).
• 4,5+ млн охвата в 5-й месяц (+166 % к плану).
• 14,5 млн суммарного охвата за 5 месяцев (+160 %).
• 100+ тыс. просмотров в среднем на одну интеграцию.
• CPM $1,39 в пиковый месяц.
• Средний CPM $1,9 (при плане $3,71).

Качественные цели

• рост вовлечённости,
• формирование привычки пользоваться платформой,
• увеличение активности в целевых категориях,
• тестирование различных форматов контента.

Стратегия

Мы отказались от узкой ставки на один тип инфлюенсеров и сформировали экосистемный пул:

• лайфстайл-авторы,
• семейные блогеры,
• фуд-креаторы,
• блогеры, любящие рассказывать про дом и порядок.

Ключевой принцип — блогер не просто рассказывает о сервисе, а использует его в реальной жизни.

Контент строился вокруг бытовых сценариев:

• расхламление,
• продажа ненужных вещей,
• поиск выгодных покупок,
• участие в розыгрышах,
• вторичное потребление.

Таким образом реклама трансформировалась в личный опыт.

Подход к реализации

Этап 1. Погружение в продукт и контекст рынка

Прежде чем запускать любые интеграции, команда детально изучила сам продукт и среду, в которой ему предстояло расти. Разобрали логику платформы: как она устроена, какие категории товаров представлены, в чём её функциональные преимущества перед конкурентами. Параллельно исследовали мотивацию пользователей — в какой момент человек решает продать или купить вещь, какие сомнения его останавливают, на каком этапе особенно важно доверие к платформе.

Отдельно изучили особенности локального рынка СНГ: отношение аудитории к вторичному потреблению, готовность публично говорить о продаже личных вещей, культуру взаимодействия с инфлюенсерами. Это помогло сформировать реалистичную картину потребительских инсайтов и задать правильный тон всей коммуникации — не навязчивый, а близкий и понятный.

Этап 2. Анализ инфлюенсерской среды и отбор блогеров

На этом этапе команда исследовала блогерский пул и намеренно отказалась от логики «чем крупнее — тем лучше». У микроблогеров метрики вовлечённости и уровень доверия аудитории часто выше за счёт камерной атмосферы в блоге — зрители воспринимают их как живых людей, а не рекламный канал.

Тематику аккаунтов подбирали под заранее сформированные гипотезы о том, в каких сценариях платформа выглядит наиболее органично. Лучше всего сработали три направления: семья и дом, лайфстайл, фуд-контент. Ключевым критерием отбора стала органичность — способность блогера встроить продукт в собственный нарратив без ощущения рекламного давления. Такой подход позволил заранее снизить риск выгорания аудитории и заложить основу для масштабируемых работающих связок.

Этап 3. Проработка сценариев и форматов контента

Вместо жёстких технических заданий команда предложила блогерам фрейм жизненных сценариев — ситуаций, в которых использование платформы выглядело бы естественным продолжением повседневной жизни. Расхламление гардероба, поиск выгодных покупок, участие в розыгрышах, обмен вещами — каждый сценарий опирался на реальный пользовательский опыт.

Форматы также тестировались разные: челленджи, розыгрыши, продуктовые сценарии, видео о распродажах и вторичных товарах. Такая вариативность позволяла понять, что именно резонирует с аудиторией, и одновременно избегать эффекта рекламной монотонности. За счёт этого контент воспринимался не как реклама, а как дружеская рекомендация.

Этап 4. Итерационные запуски и аналитика

Публикации выходили волнами, что позволяло точно замерять эффект каждой итерации. Команда анализировала показатели на трёх отрезках: до старта волны, в период активного размещения и после завершения. Оценивались не только охваты и вовлечённость — лайки, комментарии, репосты, — но и динамика продуктовых метрик: рост числа пользователей, активность на страницах платформы, интерес к конкретным категориям товаров.

На основе полученных данных корректировались сценарии, усиливались работающие форматы, а при необходимости акцент смещался на отдельные товарные категории. Такой подход превращал кампанию в живой процесс, который улучшался с каждой новой волной.

Этап 5. Интеграция с другими маркетинговыми активностями клиента

По мере развития кампании блогерский контент стал точкой сборки для других каналов коммуникации. Когда клиент запускал наружную рекламу, офлайн-инициативы или геймификационные механики, блогеры усиливали эти активности через личное присутствие и визуальный сторителлинг.

Амбассадоры снимали контент на улице — рядом с офлайн-точками сервиса и площадками, где проходили акции. Показывали, как сами участвуют в конкурсах или разыгрывают товары среди подписчиков. Объясняли, как пользоваться платформой, делать покупки и продажи — простые и понятные эксплейнеры через живой контент. Всё это создавало эффект единого коммуникационного поля, где онлайн и офлайн усиливали друг друга.

Этап 6. Масштабирование и повторная дистрибуция контента

На финальных этапах команда сфокусировалась на том, чтобы выжать максимум из уже созданного контента. Лучшие интеграции адаптировались под TikTok и YouTube Shorts — без дополнительного рекламного бюджета. Видео продолжали набирать просмотры органически уже после завершения активной фазы размещений.

Это решение стало одним из ключевых факторов итогового перевыполнения плана по охватам: контент работал в долгую, а узнаваемость бренда продолжала расти даже тогда, когда новые интеграции уже не выходили.

Результаты

За 5 месяцев:

• 155 размещений
• 14,5 млн суммарного охвата
• 4,5+ млн в пятый месяц
• 100+ тыс. просмотров в среднем на интеграцию
• CPM $1,39 в пиковый месяц
• средний CPM $1,9

Фактически план был перевыполнен на 160 %, а стоимость контакта оказалась в разы ниже рыночных ориентиров.

Что сработало

• Системность вместо разовых интеграций.
• Блогеры выступали реальными пользователями продукта.
• Широкая вариативность тем и сценариев.
• Итерационная аналитика и масштабирование.
• Мультиканальная дистрибуция контента.

Вывод

Главный инсайт этой кампании это то, что аудитория давно научилась распознавать рекламу и автоматически её фильтрует. Единственный способ пробиться сквозь фильтр — перестать рекламировать и начать показывать реальный опыт. Когда блогер не «продаёт» продукт, а искренне им пользуется, зритель воспринимает это как рекомендацию друга, что дает кратный прирост охватов при меньшем бюджете.

Второй важный вывод — системность бьет разовые усилия. Не один громкий блогер-миллионник, а 155 точечных интеграций с разными аудиториями, форматами и сценариями. Не один запуск, а шесть итераций с аналитикой и корректировкой после каждой волны, чтобы не угадывать, что сработает, а последовательно находить лучшие кампании для масштабирования через данные.

И третье — контент живёт дольше, чем кажется. Повторная дистрибуция лучших видео на TikTok и YouTube Shorts без дополнительного бюджета дала значительную часть финального охвата. Это означает, что хорошо сделанная интеграция работает как актив.

Сегодня аудитория потребляет контент неравномерно — она переключается между форматами и платформами. Поэтому брендам важно строить не одну коммуникационную линию, а целую экосистему, состоящую из множества точек контакта. Широкая вариативность тем, форматов и сценариев позволяет формировать устойчивый пользовательский опыт.