Как пересборка рекламы привела B2B-лиды в 2 раза дешевле целевого KPI

Заказчик

B2B-производитель сэндвич-панелей. Продаёт юрлицам и ИП. Целевой клиент: строительные компании.

Задача

Перезапустить таргетированную рекламу в ВКонтакте: снизить стоимость лида ниже KPI 5000?, получить целевые B2B-заявки.

Как мы пересобрали рекламу и получили B2B-лиды в 2 раза дешевле целевого KPI

Как всё начиналось

Клиент — строительная компания, работающая в B2B-сегменте.

Реклама уже была запущена: объявления работали стабильно, заявки поступали регулярно. Однако на уровне бизнеса система не давала нужного эффекта — большая часть обращений не соответствовала формату B2B-продаж.

Основная сложность была связана с качеством обращений. Значительная часть заявок приходила от частных лиц или небольших проектов, которые не соответствовали целевому формату работы компании.

Важно: Команда уже пыталась улучшать результаты: меняли креативы, тестировали аудитории, работали со стоимостью лида. Но суть не менялась — система продолжала приводить «не тех» клиентов.

Задача, с которой к нам пришли

Запрос был сформулирован очень чётко: получать стабильный поток квалифицированных B2B-заявок от компаний, готовых закупать панели объёмом от 150 м², с понятной и прогнозируемой стоимостью лида. 

Отдельным KPI проекта была стоимость такого лида — до 10 000 ?.

Не «побольше заявок» и не «подешевле», а именно лиды, которые имеют ценность для бизнеса.

Что мы увидели на старте

На момент старта проект опирался на старый рекламный кабинет и стандартную механику запуска. Креативы не объясняли продукт и его применение, посадочные страницы не фильтровали аудиторию, а путь пользователя был слишком размытым.

В результате реклама привлекала слишком широкий трафик. Пользователи не всегда понимали, для кого предназначен продукт, в каком объёме он продаётся и в каком ценовом диапазоне. Это напрямую влияло на качество заявок.

На этом этапе стало понятно: донастройка существующей схемы не даст системного эффекта. Требовалась смена самой логики лидогенерации.

Ключевое решение

На этом этапе стало понятно: точечная оптимизация не даст системного эффекта.

Мы приняли решение полностью пересобрать рекламную модель и изменить саму логику привлечения лидов.

Вместо попыток «починить» старую систему сделали ставку на:

• смену рекламного кабинета;
• другой формат конверсии;
• креативы, которые сразу отсекают нецелевой спрос.

Это был не косметический апдейт, а перезапуск логики работы рекламы.

Как была выстроена новая система

• Рекламу перенесли в ВК Рекламу и в качестве основной точки конверсии использовали лид-формы. Это позволило сократить путь пользователя и лучше контролировать, кто именно оставляет заявку.
• Креативная часть была выстроена вокруг реального продукта. Мы использовали видео с объектов, процесс погрузки и разгрузки, показывали материал в работе и сразу указывали цену. 

Это сработало как естественный фильтр: пользователи, которым не подходил формат закупки, просто не оставляли заявки.

• Отдельное внимание уделили аудиториям. Основной упор сделали на аудитории с прямым спросом — ключевые запросы с разными окнами ретаргетинга. Интересы и расширения использовались как вспомогательный канал, а не как основа системы.
• Все решения по оптимизации принимались не по CPL, а по стоимости квалифицированного лида — то есть заявки, которая соответствует минимальному объёму закупки.

Что получилось в итоге

1. После перезапуска система вышла на стабильный и управляемый результат.
2. За месяц работы реклама привела 268 заявок.
3. Средняя стоимость заявки — 2 011 ?.

После фильтрации заявок по минимальному объёму закупки (от 150 м?) 244 заявки соответствовали B2B-формату клиента.  Это 91% всех обращений.

Средняя стоимость такой заявки — 5 294 ?

Фактическая стоимость B2B-лида оказалась почти в 2 раза ниже целевого KPI клиента.

Далее заявки прошли квалификацию отделом продаж.

После первичной проверки:

50 заявок были признаны полностью целевыми (клиенты понимают задачу, сроки и объём закупки).

Для нашего клиента это означало не просто поток заявок, а понятную и прогнозируемую работу отдела продаж: меньше лишних диалогов, выше конверсия в сделки и возможность масштабирования без резкого роста рисков.

Почему этот подход сработал

Результат был достигнут не за счёт «секретных настроек», а за счёт смены фокуса.

Мы перестали оценивать рекламу по промежуточным метрикам и начали смотреть на неё как на часть бизнес-системы. Это позволило отсечь нецелевой спрос на этапе рекламы и оставить в воронке только тех, кто действительно готов к закупке.

Что это значит для вашего бизнеса

Если реклама уже запущена, но качество заявок нестабильное, проблема часто находится не в отдельных настройках, а в самой модели лидогенерации.

Этот проект показал: когда система выстроена вокруг бизнес-метрик (качества заявок и минимального объёма закупки ) — реклама становится управляемым инструментом роста.

Над проектом работала команда, которая выстроила и запустила новую систему привлечения лидов.