Перезапуск SMM: как Melwin стал ближе к аудитории

Заказчик

Melwin — премиальный корм для собак и кошек от группы компаний «Мелком».

Задача

Клиент обратился к нам, чтобы актуализировать аналитику, глубже понять свою аудиторию и обновить SMM-стратегию.

 Аналитика

Первым делом разобрали текущую SMM-стратегию Melwin и посмотрели на подходы конкурентов. Так поняли, что работает хорошо, а что можно улучшить. 

Выявили следующее:

• Большинство подписчиков — старше 50 лет, что не соответствует целевой аудитории. В сообществе ВКонтакте 40% подписчиков — пользователи старше 50 лет. Но исследования рынка («Положение Melwin относительно конкурентов», ГК «Мельком») показали: ядро премиум-покупателей — это 30–49 лет, до 68% всех клиентов. Это та аудитория, на которую стоит опираться.
• Контент был развлекательным, но почти не говорил о продукте (он появлялся лишь в 13% постов). Такой контент собирал реакции, но не работал на узнаваемость Melwin и не помогал формировать связь между аудиторией и продуктом.

Инсайты для новой стратегии:

• Сместить фокус на ядро аудитории. Основные покупатели — это люди 30–49 лет. Именно с ними бренд должен говорить чаще и понятнее.
• Акцент на пользу и ценность. Развлекательные посты уступают место экспертным и полезным: советы по питанию и уходу, разбор состава, подбор корма под потребности питомца и др. При этом продукт — в центре.
• Работа с комьюнити. Важно, чтобы соцсети были не просто каналом публикаций, а площадкой для общения владельцев животных. Пространством, где люди делятся опытом и доверяют бренду.
• Усилить узнаваемость через визуал. Единый стиль, отсылающий к упаковке и айдентике, чтобы Melwin было легко узнавать в ленте.

Актуализация целевой аудитории

Начали с главного — целевой аудитории. Обновили аватары ЦА и построили путь пользователя от первого касания до лояльности. Аудитория Melwin — владельцы кошек и собак 30–49 лет, которые видят в питомце члена семьи. Это помогло настроить контент под их интересы.   

Контент-стратегия

Главная цель — не просто набрать подписчиков, а сформировать комьюнити, которое превращается в покупателей. Для этого транслируем заботу и экспертность, выстраиваем эмоциональную связь с аудиторией.

Регулярный комьюнити-менеджмент — наш способ быть рядом. Отвечаем на комментарии и стараемся быть частью повседневной жизни подписчиков. Показываем — в соцсетях Melwin всегда найдётся важное, полезное и просто приятное для тех, кто любит своих питомцев.

Дизайн-концепция

Главная идея — стать ближе к аудитории. Поддерживаем единую стилистику с помощью обновленной дизайн-системы. Отражаем повседневные ситуации: прогулки, кормление, моменты слабости перед мурчащим котом.

Tone of Voice и рубрикатор

В рамках стратегии разработали Tone of Voice бренда и расширили рубрикатор. Теперь бренд говорит на языке тех, кто каждый день гладит своего кота или выводит собаку на прогулку. Охваты и вовлеченность выросли, особенно в конкурсных активностях.

Комьюнити-менеджмент

Ответы на комментарии — часть стратегии. Не просто «спасибо», а живой диалог, помощь и рекомендации. Так формируется доверие и близость.

Реклама

Дополнительно с помощью таргета привлекаем релевантную аудиторию. Показываем контент тем, кто любит своих хвостатых и хочет быть хорошим хозяином.

Анализ и оптимизация

Не останавливаемся на достигнутом:

• Регулярно проверяем эффективность постов и рекламных кампаний.
• Тестируем новые форматы и идеи.
• Настроили воронку из Одноклассников и ВКонтакте в Telegram-канал — отдельные конкурсы помогли не просто привлечь подписчиков, но и удержать их.

Результат

За год:

• Сохранили лояльных подписчиков и привлекли новую аудиторию.
• Закрепили образ Melwin как заботливого эксперта.

Александр Калачнюк, ведущий бренд-менеджер Melwin: 

Мы искренне впечатлены уровнем профессионализма и вовлеченности команды CROP Media! За время нашего сотрудничества проделан огромный объем работы: для бренда Melwin был разработан визуальный стиль, который идеально отражает ценности бренда и привлекает внимание аудитории. Социальные сети активно развиваются благодаря ежедневной поддержке — от контент-планирования до анализа эффективности, и мы уже видим положительную динамику.

Особо ценим, что в CROP Media умеют слушать клиента. Наши идеи и пожелания всегда принимаются во внимание, но при этом эксперты агентства дополняют их своим опытом, предлагая нестандартные решения. Такой баланс между креативом и стратегическим подходом дает по-настоящему впечатляющие результаты.

Отдельный респект — дизайнерам и креаторам! Их работы выделяются не только эстетикой, но и продуманностью. Каждая деталь, от шрифтов до цветовых акцентов, подчеркивает индивидуальность бренда, форма подачи информации на высшем уровне.