NEXT LEVEL agency x Raylab: как сбой сайта помог снизить CPA в 2,4 раза и удвоить конверсию

Заказчик

Raylab с 1999 года предлагает готовые решения для создания контента: штативы, фотофоны, микрофоны, свет. Профессиональное качество с 10-летней гарантией и широкий выбор для любых задач.

Задача

Перестроить стратегию в условиях резкой потери мобильной аудитории. Требовалось предотвратить слив бюджета на нерабочие страницы и выжать максимум переходов из оставшегося десктопного трафика.

Паспорт проекта и специфика бизнеса

• Специфика ниши: Сложный технический продукт с высоким чеком. Пользователи долго выбирают товар, изучают характеристики и сравнивают визуальную составляющую.
• Особенность воронки: Главная цель (KPI) кампаний — не прямая продажа на сайте, а переход пользователя с сайта на маркетплейсы (Ozon и Wildberries), где и совершается финальная покупка. Это популярная бизнес-модель, позволяющая использовать витрину собственного сайта и логистические мощности маркетплейсов.
• Агентство: NEXT LEVEL agency — специализируется на performance-маркетинге и контекстной рекламе. Экспертиза команды строится на аналитике, работе со сложными воронками продаж и развитии собственного направления R&D. Агентство создает и применяет кастомные алгоритмы для факторного анализа данных и автоматического управления рекламными кампаниями.

Сбой и отключение мобильного трафика

До инцидента кампании работали стабильно: объем переходов на маркетплейсы выполнялся, конверсия из клика (CR) держалась на уровне 3,2%.

Затем в один из дней системы аналитики зафиксировали резкий скачок показателя отказов. Проверка показала, что на стороне клиента произошел масштабный технический сбой в работе мобильной версии сайта.

Доля mobile в рекламной сети Яндекса (РСЯ) на этом проекте составляла около 90%, на Поиске — от 50 до 65%. Оставлять кампании включенными в прежнем режиме означало расходовать бюджет на неработающие посадочные страницы. Чтобы предотвратить нецелевой расход средств, мы оперативно согласовали с клиентом корректировку ставок: -100% на все мобильные устройства.

Работа в условиях дефицита трафика

Восстановление мобильной версии на стороне клиента заняло почти три месяца. Все это время рекламные кампании получали исключительно десктопный трафик.

Как это отразилось на показателях:

• Снижение объема аудитории: В РСЯ количество кликов упало в 6,5 раз, на Поиске — в 12 раз.
• Падение целевых действий: Количество конверсий (переходов на маркетплейсы) снизилось в 3 раза.
• Недорасход: Из-за отсутствия моби аудитории емкость рынка резко сузилась. Аккаунт не мог освоить даже половину установленного суточного бюджета.

Оптимизация во время простоя

Поскольку объем трафика значительно сократился, перед командой NEXT LEVEL agency встала задача выжать максимум из оставшейся десктопной аудитории. Мы провели аудит кампаний за предыдущий год и внедрили ряд структурных изменений.

1. Фокус на смарт-баннеры

Аудит показал, что исторически наиболее высокую конверсию (от 5 до 10%) давали смарт-баннеры в РСЯ. Для ниши фототехники визуальная составляющая критически важна, поэтому мы приняли решение перераспределить ресурсы и усилить именно этот формат.

2. Разработка кастомных фидов

Мы отказались от использования единого товарного фида. Вместо этого были подготовлены отдельные фиды под разные категории каталога (например, сегментировали объективы, студийный свет, штативы). Это позволило сделать объявления в смарт-баннерах максимально релевантными: пользователь видел именно ту категорию товаров, которой интересовался ранее, с качественными изображениями.

3. Запуск изолированного ретаргетинга

В условиях недостатка нового трафика логичным шагом стала плотная работа с «теплой» базой. Мы подготовили и запустили кампании ретаргетинга в РСЯ и на Поиске на тех пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, но не совершили переход на маркетплейс.

Результаты после восстановления работы сайта

Спустя три месяца мобильная версия была полностью восстановлена. Мы убрали корректировку -100% и пустили мобильный трафик на обновленную архитектуру кампаний.

Результаты в первый же месяц после перезапуска:

1. Снижение CPA в 2,4 раза. Стоимость целевого действия (перехода на маркетплейс) упала более чем вдвое по сравнению с показателями до сбоя.
2. Рост объема при экономии бюджета. Количество ежедневных конверсий выросло в 1,5 раза относительно благополучного периода. При этом суточный расход рекламного бюджета оказался на 24% ниже.
3. Двукратный рост конверсии (CR).Общая конверсия выросла с 3,2% до 6,8%. Важно отметить, что рост произошел на всех типах устройств:
   • Mobile: с 2,7% до 5,7%
   • Desktop: с 4,0% до 8,1%
   • Планшеты: с 1,6% до 5,0%

Отдельно запущенный ретаргетинг в РСЯ показал CR на уровне 8,8%. Тот факт, что выросла конверсия в том числе на десктопе, подтверждает: итоговый успех — это результат структурной работы с фидами и форматами, а не просто следствие возврата мобильной аудитории.

Выводы для бизнеса

1. Мониторинг аномалий сохраняет бюджет. Резкий рост отказов — первый сигнал о технических проблемах на сайте. Своевременное отключение нерабочего трафика предотвращает слив рекламного бюджета.
2. Мобильный трафик — фундамент РСЯ. Наш срез показывает, что отключение mobile практически полностью останавливает работу сетей (90% трафика). Мобильная версия сайта в e-commerce является критической инфраструктурой, от которой напрямую зависят онлайн-продажи.
3. Простой сайта — время для аудита. Технические неполадки на стороне продукта не означают остановку работы маркетинга. Оптимизация фидов, выделение наиболее конверсионных форматов и настройка ретаргетинга позволяют выйти из простоя с более сильными показателями, чем до него.

«Этот проект хорошо показывает, как работает performance-подход на практике. Мы не ждали три месяца, пока починят сайт — мы использовали это время для глубокого аудита и структурных изменений. Сегментация фидов по категориям, выделение смарт-баннеров как основного конверсионного формата, запуск RLSA — каждое решение опиралось на данные за предыдущий год и сезонность. CPA снизился в 2,4 раза не потому, что нам повезло с возвратом трафика, а потому, что к моменту его возврата архитектура кампаний была принципиально другой».

— Анна Киреева, Senior PPC Specialist в NEXT LEVEL agency.

Перейти на сайт