HR-бренд для АО «Коломяжское»: 250 закрытых вакансий за месяц и узнаваемость в городе

Заказчик

АО «Коломяжское» — одно из крупнейших дорожно-эксплуатирующих предприятий Санкт-Петербурга. Содержит и обслуживает более 14 тысяч квадратных метров дорог в трех районах города.

Задача

Построить узнаваемый бренд работодателя, сделать профессию в дорожном хозяйстве престижной, обеспечить стабильный поток заявок соискателей и закрыть массовые вакансии в сжатые сроки.

О компании

АО «Коломяжское» — одно из крупнейших дорожно-эксплуатирующих предприятий Санкт-Петербурга. Содержит и обслуживает более 14 тысяч квадратных метров дорог в трех районах города. 

Задачи

Заказчик пришел с задачей, типичной для всей отрасли: рабочих рук не хватает, поток соискателей слабый, профессия дорожного рабочего не считается престижной. Городская инфраструктура держится на конкретных людях: водителях, трактористах, дворниках, автослесарях, электрогазосварщиках. Но в публичном поле этих людей не было видно: о компании мало кто знал в публичном пространстве. 

Нам предстояло сделать следующее:

• собрать систему массового найма, которая будет стабильно давать заявки соискателей;
• сделать предприятие узнаваемым в городе и в публичном инфополе;
• изменить отношение к профессии — внутри коллектива и снаружи.

Главный инсайт: людям важно видеть людей

В HR-бренде дорожной службы не работают отчеты и корпоративные цифры. Не работают и стоковые фото улыбающихся рабочих. Работает только одно — конкретный человек с именем, возрастом, лицом и историей.

Так у нас появилась идея, на которой держится весь кейс уже больше года: показывать реальную жизнь предприятия без глянца и формальностей. Каждый сотрудник — герой собственной публикации.

На этом принципе мы построили четыре направления, которые работают как одна система и помогает выстраивать HR-бренд.

Лендинг + контекст + таргет: 250 вакансий за месяц

Сделали отдельный лендинг для соискателей: о компании, актуальные вакансии, анкета, конкретные цифры по зарплате — от 100 000 до 210 000 рублей на руки. Главный экран — «Меняйте жизнь города к лучшему», без корпоративных штампов и без сюрпризов в условиях.

Запустили два канала привлечения трафика:

• «Яндекс.Директ» — точечный сбор теплого спроса по профессиям и районам;
• таргет ВКонтакте — 19 кампаний под разные сегменты соискателей и разные роли (водители, трактористы, дворники, сварщики).

Результаты этапа:

• бюджет — 549 тыс. рублей;
• 894 заявки соискателей;
• средняя стоимость заявки — 614 рублей с НДС;
• 250 вакансий закрыли за месяц;
• по «Яндекс.Директу» — 13 134 клика, 546 конверсий, CR 4,16%, CPA 622,71 рубля;
• по таргету ВКонтакте — 348 результатов в 19 кампаниях, цена за результат 601 рубль, охват по показам — более 2,1 млн.

SMM: ВКонтакте как телеканал о людях

Мы перестроили Группу ВКонтактепод формат «телеканала о ежедневной работе предприятия». Никаких стоковых фото и шаблонов: наша продакшн-команда выезжает на маршруты, в ремонтные мастерские и автоколонны, снимает на месте, берет интервью у сотрудников.

Контент строится вокруг конкретных людей: ветеран, который пережил блокаду и проработал на предприятии 40 лет, водитель, который посадил живую елку на территории Приморской автоколонны и дерево стало символом колонны, автослесарь, тракторист и другие люди. Спецпроекты — оформление автопарка к Году единства народов России, репортажи с выезда снегоуборочной техники, истории молодых специалистов в День студента.

Результаты этапа:

• частота публикаций — +30%;
• среднее количество просмотров одного поста ВКонтакте в марте 2026 — 6 029;
• подписчики выросли органически на 50% за 1,5 года — до 1 436 человек на 07.04.2026;
• охват публикаций — х5 (ВКонтакте начал рекомендовать посты в умной ленте);
• по итогам 2025 года: посещения сообщества 31,5 тыс. (+27%), просмотры контента 923,1 тыс. (+92%), охват 82,1 тыс. (+195%);
• подписки на уведомления — +550% к 2024 году.

Канал в MAX: новая площадка с нуля

В конце 2025 года завели канал АО «Коломяжское» в MAX — раньше его не было. Канал работает на готовом контенте: посты из ВКонтакте переиспользуем там без дополнительных трудозатрат. Это дает второй охват и формирует сообщество на новой площадке, куда постепенно перетекает часть аудитории.

Результаты этапа:

• +358 реальных человек подписалось за первый месяц работы канала;
• 597 живых подписчиков на 07.04.2026.

Внешняя пресс-служба: коммуникации с городскими ведомствами и автоматизация мониторинга

Параллельно с контентом мы работаем для АО «Коломяжское» как внешняя пресс-служба. Основная задача — общение с городскими структурами: администрациями Выборгского и Приморского районов, Комитетом по благоустройству Санкт-Петербурга, профильными ведомствами.

Мы готовим для них материалы о работе предприятия: репортажи с маршрутов, истории сотрудников, инфоповоды о новой технике и социальных инициативах, фото и видео. Городские структуры публикуют эти материалы у себя в сообществах ВКонтакте и на официальных сайтах. Отдельно подготовили имиджевую презентацию проекта для офиса вице-губернатора.

Благодаря этому АО «Коломяжское» появляется в публичном поле не только своим голосом, но и голосом администраций районов и профильных Комитетов — это другой уровень доверия для соискателей и горожан. Раньше таких упоминаний не было вовсе.

Результаты этапа:

• до 15 упоминаний в месяц на ресурсах администраций Выборгского и Приморского районов;
• средняя реакция на пост у администраций — 62 отметки;
• 5+ новостных сюжетов о компании на федеральных телеканалах.

Помимо работы с городскими ведомствами, мы сопровождаем коммуникацию с редакциями СМИ: координируем запросы журналистов, готовим комментарии от лица компании, сопровождаем героев на съемках. За время работы материалы о «Коломяжском» выходили в телеканале «Санкт-Петербург», «Фонтанке», «Коммерсанте», Piter.tv и десятках региональных изданий. Когда один из поводов собрал 1000+ публикаций в русских и зарубежных медиа за неделю, включая The Times of India, мы удержали качество коммуникации со всеми этими изданиями — сам всплеск внимания мы не планировали и не приписываем себе как прямую заслугу.

Парсер мониторинга на API ChatGPT: ручной работы меньше и ничего не теряется

Когда упоминаний стало много — на ресурсах администраций районов, в комментариях к репостам, в смежных пабликах, — встал вопрос мониторинга. Делать это руками означало для нас либо нанимать отдельного человека, либо смириться с тем, что часть комментариев останется без ответа.

Мы собрали свой инструмент на API ChatGPT. Это не просто парсер. Модель не только забирает свежие комментарии и упоминания с заданных источников, но и осмысленно их обрабатывает, например, отделяет содержательные реплики от шума, помечает тональность, группирует похожие по смыслу комментарии. Результат складывается в сводную Google-таблицу с заданной периодичностью. Наш редактор заходит в один документ и видит все новые касания с брендом без переключения между десятками вкладок и сообществ.

Что это дает:

• ручная работа по сбору упоминаний — ноль часов в неделю на стороне команды;
• ни одно упоминание не теряется в общем шуме соцсетей;
• скорость реакции на комментарий составляет часы, а не дни;
• человеческий фактор «забыл проверить» исключен;
• интерфейс — привычная Google-таблица, без обучения команды отдельному инструменту.

Подход легко масштабируется на других клиентов: меняется только список источников, периодичность и логика обработки на стороне модели.

Что получилось

За время работы с АО «Коломяжское» мы раскачали HR-бренд работодателя:

• собрали систему массового найма: 894 заявки и 250 закрытых вакансий за месяц при бюджете 549 тыс. рублей;
• средняя стоимость заявки — 614 рублей;
• органический рост сообщества ВКонтакте — +50% за 1,5 года, охват — х5, частота публикаций — +30%, охват за 2025 год вырос на 195%;
• запустили канал в MAX с нуля — 597 живых подписчиков и +358 человек за первый месяц;
• довели количество упоминаний на ресурсах администраций районов с нуля до 15 в месяц;
• как внешняя пресс-служба обеспечили 5+ сюжетов о компании на федеральных телеканалах и публикации в «Фонтанке», «Коммерсанте», Piter.tv, телеканале «Санкт-Петербург»;
• отработали пик медиа-внимания: 1000+ публикаций в русских и зарубежных медиа за неделю;
• автоматизировали мониторинг упоминаний через инструмент на API ChatGPT — ручная работа по сбору данных уходит, ни один комментарий не теряется.

Главное — нам удалось изменить отношение к работе на дорожном предприятии. Оно стало другим и внутри, и снаружи. Соискателям стало проще принимать решение о трудоустройстве. Сотрудники следят за соцсетями, обсуждают, кто стал героем недели, и хотят, чтобы про них тоже сняли видео — раньше такой активности в коллективе не было. О компании знают в городе и в публичном инфополе.

«В этом проекте редакторская работа сводилась к одному вопросу: как написать о водителе или сварщике так, чтобы соискатель увидел не „рабочую специальность", а живого человека. Это значит — не упрощать язык, не вставлять выдуманные эмоции и не заменять реальные истории корпоративными шаблонами. Сотрудники „Коломяжского" сами рассказывают вещи, которые невозможно придумать: про живую елку, посаженную на территории автоколонны, про блокадное детство, про первый рабочий день после переезда из Индии. Наша задача — записать это так, чтобы текст звучал голосом героя, а не отдела маркетинга. Когда это получается — HR-бренд начинает строиться сам».

Екатерина Кондикова, редактор в маркетинговом агентстве PiterstoryTeam

Перейти на сайт