Как снизить CPL в 4,5 раза на рынке промышленного оборудования без увеличения рекламного бюджета

Заказчик

«Компрессор-Ресурс» — поставщик компрессорного оборудования и сервисных услуг для промышленных предприятий Юга России.

Задача

Снизить стоимость лида с 32 540 ? до 10 000 ? без увеличения рекламного бюджета, увеличить долю обращений от компаний, готовых к покупке оборудования

«Компрессор-Ресурс» — поставщик компрессорного оборудования и сервисных услуг для промышленных предприятий Юга России. Компания более 20 лет работает в B2B-сегменте, где каждая заявка потенциально может привести к крупному контракту.

Контекстная реклама приносила обращения, но большинство из них не соответствовало целевой аудитории. При стоимости лида 32 540 ? рекламный канал перестал укладываться в экономику проекта и не мог масштабироваться.

Ситуацию осложняла специфика рынка: компрессорное оборудование приобретают инженеры, технические специалисты и отделы закупок после длительного цикла согласований. Поэтому большое количество переходов не гарантировало качественных заявок.

Перед командой Demis Group стояли три задачи:

1. снизить стоимость лида с 32 540 ? до 10 000 ? без увеличения рекламного бюджета;
2. увеличить долю обращений от компаний, готовых к покупке оборудования;
3. сделать контекстную рекламу стабильным и рентабельным каналом привлечения B2B-клиентов.

Решение

После анализа рекламного аккаунта стало понятно, что проблема заключалась не в объеме трафика, а в его качестве.

Рекламные кампании были построены слишком широко: разные категории оборудования продвигались внутри общих кампаний, объявления были универсальными, а большая часть бюджета распределялась без учета различий между сегментами аудитории. Из-за этого система одинаково активно привлекала как специалистов предприятий, так и частных пользователей, которые не являлись целевой аудиторией.

Вместо увеличения рекламного бюджета команда сделала ставку на изменение самой логики продвижения.

Основная гипотеза заключалась в том, что для промышленного B2B важнее максимально точно попасть в потребность конкретного специалиста, чем обеспечить большое количество переходов. Поэтому стратегия строилась вокруг последовательного повышения релевантности рекламы на каждом этапе взаимодействия пользователя с объявлениями.

Перестроили структуру рекламных кампаний

Общие рекламные кампании разделили по категориям и моделям оборудования, а семантическое ядро сгруппировали в соответствии с реальным спросом. Для каждой товарной группы были подготовлены собственные объявления.

Благодаря этому пользователь сразу видел оборудование, соответствующее своему запросу, что повысило релевантность рекламы и качество входящего трафика.

Сделали объявления максимально специализированными

В объявлениях начали использовать конкретные модели компрессоров, технические характеристики, производительность оборудования и другие параметры, которые действительно важны инженерам и специалистам по закупкам.

Такой подход позволил отсечь часть случайной аудитории еще до перехода на сайт и одновременно повысил доверие профессиональных пользователей.

Исключили нецелевой трафик

После анализа накопленной статистики команда выявила источники обращений, которые практически не приносили коммерческих результатов. Основную долю таких пользователей составляли частные лица и аудитория с информационными запросами.

После очистки кампаний бюджет стал расходоваться преимущественно на аудиторию, заинтересованную именно в промышленном оборудовании.

Перераспределили бюджет на основе реальной конверсии

Когда рекламные кампании накопили достаточный объем статистики, оптимизация перешла на следующий уровень. Вместо гипотез команда начала принимать решения исключительно на основе фактической эффективности отдельных сегментов аудитории. Анализ показал, что максимальную конверсию демонстрируют пользователи 35–44 лет — именно эта группа чаще всего представлена инженерами, техническими руководителями и специалистами по закупкам. Для нее ставки увеличили на 10%.

Напротив, аудитория старше 55 лет значительно чаще оставляла информационные запросы без дальнейшего развития сделки. Для этого сегмента корректировка составила −50%, что позволило перераспределить бюджет в пользу наиболее конверсионной аудитории.

Запустили товарные кампании

После стабилизации поисковых кампаний внедрили товарный формат рекламы.

Теперь потенциальные клиенты сразу видели конкретные модели оборудования с характеристиками, что существенно повысило соответствие объявления запросу пользователя.

Одновременно увеличилась кликабельность объявлений, снизилась стоимость клика и появилась возможность масштабировать продвижение всего ассортимента без ручной настройки каждой позиции.

Усилили креативы и учли сезонность

На завершающем этапе команда сосредоточилась на повышении эффективности уже работающих кампаний.

Были проведены A/B-тесты баннеров, определены наиболее результативные варианты объявлений, после чего успешные связки масштабировали на все рекламные кампании.

Дополнительно рекламные материалы адаптировали под периоды сезонного спроса, что позволило сохранить эффективность рекламы при изменении активности рынка.

Результат

Комплексная переработка рекламной стратегии позволила повысить эффективность контекстной рекламы без увеличения рекламного бюджета.

Главным результатом стало существенное улучшение экономики привлечения клиентов.

Стоимость одного клика (CPC) уменьшилась на 26% — с 8,23 ? до 6,08 ?. Это дало возможность получать больше переходов и расширить охват аудитории при прежних затратах, усилив конкурентные позиции в аукционе.