Строгий отбор в Директе: почему рост цены клика — это хорошо

Заказчик

Федеральная сеть ремонта квартир и домов. Продаёт франшизу предпринимателям и специалистам строительной сферы по всей России. До сотрудничества реклама давала много нецелевого трафика и нестабильную с

Задача

Увеличить число целевых заявок на франшизу, протестировать отдельные офферы для инвесторов, прорабов и риелторов, очистить трафик от мусора в РСЯ, снизить отказы и внедрить прозрачную аналитику по каж

Мы — агентство контекстной рекламы «В точку», в этом кейсе рассказываем о том, как привлекли 266 целевых заявок на покупку франшизы через Яндекс.Директ, протестировав уникальные офферы для инвесторов, прорабов и риелторов. Снизили процент отказов, исключили мусорный трафик из РСЯ и обеспечили стабильный приток кандидатов в партнеры для федеральной сети.

— О клиенте

Федеральная сеть ремонта квартир и домов

Компания представляет собой крупную федеральную сеть, которая занимается ремонтом квартир и домов. Основное направление — продажа франшизы предпринимателям и специалистам из строительной сферы по всей России.

До начала нашего сотрудничества реклама уже работала, но давала много нецелевого трафика и имела нестабильные показатели по стоимости лида.

• Направление
  Ремонт квартир и домов

• Масштаб
  Федеральная сеть

• Продукт
  Франшиза для партнёров

• География
  Вся Россия

— Задачи

Что предстояло решить

01 Увеличить количество целевых заявок на покупку франшизы

02 Протестировать гипотезы для трёх сегментов аудитории

03 Очистить трафик от мусорных площадок в РСЯ

04 Снизить процент отказов и повысить вовлечённость

05 Внедрить прозрачную аналитику стоимости каждой конверсии

«Главная сложность была в размытости мотивации: инвестору важна окупаемость, а прорабу — системность и выход из операционки. Мы решили это через создание отдельных воронок смыслов для каждого типа партнёра.» Сергей, Руководитель отдела разработки

— Стартовые показатели

Что мы увидели в начале работы

— Стратегия

Три сегмента — три уникальных оффера

Рекламные гипотезы по сегментам

Подпись: Гипотезы для сегмента «Предприниматели»: упор на доход, выход из найма и безопасность старта

Подпись: Гипотезы для сегмента «Прорабы»: системность, контроль объектов, выход из операционки

Подпись: Гипотезы для сегмента «Риелторы и девелоперы»: допдоход, сервис под ключ, репутация

— Яндекс.Директ

Что мы настроили в контекстной рекламе

1. Разделение по географии

Выделили Москву, города-миллионники и всю Россию для гибкого управления ставками и бюджетами по регионам

1. Чистка площадок РСЯ

Заблокировали показы в мобильных играх, приложениях и на развлекательных сайтах — убрали мусорный трафик

1. Корректировки по возрасту

Исключили аудиторию младше 25 лет, чтобы сфокусироваться на платёжеспособных и мотивированных кандидатах

1. Реальные цели вместо автоцелей

Система обучалась на реальных отправках форм «Получить презентацию» и «Строгий отбор» — не на псевдо-событиях

1. Новые креативы под каждый сегмент

Создали отдельные объявления для предпринимателей, прорабов и риелторов — каждый видел релевантный месседж

1. Еженедельные срезы аналитики

Оперативно перераспределяли бюджет на основе данных — отключали неэффективные города и площадки

— Рекламные креативы

Подпись: Креатив 1 - объявление для сегмента с уникальным оффером

Креатив 2 - адаптированный посыл под другой сегмента аудитории

Подпись: Креатив 3 - акцент на выгодах для строительного бизнеса

Креатив 4 - партнерская программа для риэлторов и девелоперов

Подпись: Креатив 5 - финансовые аргументы для инвесторов и предпринимателей

— Результаты

Динамика показателей рекламных кампаний

— Качество трафика

Как изменилась вовлечённость аудитории

Все решения принимались на основе еженедельных срезов. Мы видели, что кампания «МК//Миллионники» даёт слишком много отказов, и оперативно перераспределяли бюджет на РСЯ с новыми креативами.

Анализ данных позволил нам не просто «покупать клики», а управлять качеством трафика, отсекая неэффективные города и площадки.

• Еженедельный мониторинг показателей по каждой кампании

• Оперативное перераспределение бюджета на эффективные сегменты

• Отключение неэффективных городов и площадок

• A/B-тестирование новых креативов под каждый сегмент

• Прозрачная стоимость каждой конверсии по типу партнёра

— Ценность подхода

Что это даёт предпринимателю

• Прозрачность инвестиций

Вы видите, сколько стоит заявка от прораба, а сколько — от инвестора. Никаких скрытых расходов на нецелевой трафик.

• Рост цены клика = чистота трафика

Рост цены клика — признак очистки от ботов и случайных людей. Меньше кликов, но каждый — от реального кандидата.

• Система для масштабирования

Сначала наводим порядок в сегментах и аналитике — затем увеличиваем объём заявок без потери их качества.

— Отзыв заказчика

Команда помогла нам сегментировать наш продукт и донести его ценность до разных людей. Мы перестали получать пустые звонки и перешли к работе с качественными анкетами от будущих партнёров. Результаты в цифрах говорят сами за себя, продолжаем работу.

«Этот проект показал, что в нише франшиз нельзя продавать «всем всё сразу». Успех пришёл тогда, когда мы разделили смыслы для инвесторов и строителей. Мой совет: всегда начинайте с анализа сегментов и не бойтесь отключать дешёвый, но бесполезный трафик.» Сергей, Руководитель отдела разработки

Перейти на сайт