Комплексное продвижение юридических услуг, или как мы боролись с автотаргетингом

Заказчик

Правовед, оказывающий услуги в Твери, Саратове и Краснодаре, — Эдуард со своей командой помогает решать вопросы юридического характера: от защиты прав потребителей до взысканий неустойки ДДУ.

Задача

Оптимизация рекламных кампаний на всех каналах с фокусом на повышение релевантности трафика и качества входящих обращений.

Клиент на первых созвонах отмечал получение недостаточно чистого рекламного трафика, что и стало нашей основной целью на ближайшие несколько месяцев — оптимизация рекламных кампаний на всех каналах с фокусом на повышение релевантности трафика и качества входящих обращений, с внедрением системы обратной связи для квалификации лидов и исключения нецелевых заявок на основе согласованных критериев. 

Для достижения цели по привлечению качественного трафика была выстроена поэтапная схема:

• Анализ доступных инструментов продвижения с учетом специфики ниши и целевой географии
• Проведение аудита действующего рекламного аккаунта, выявление проблемных зон и формирование первоначальной стратегии оптимизации.
• Решение вопросов с правами доступа, создание нового рекламного кабинета при невозможности работы через существующий.
• Перенос приоритетных тематик, оптимизация настроек, семантического ядра и рекламных креативов, запуск кампаний в новом кабинете.

Юридические услуги относятся к высококонкурентным нишам с экстремально высокой стоимостью привлечения клиента (CPA). Работа с такими проектами требует сбалансированного подхода через минимизацию нецелевого расхода, проработки конкурентоспособности ставок и поиск баланса между экономией бюджета и сохранением конкурентных позиций.

Директолог вступает в дело

За счет анализа рекламного аккаунта вырисовывалась не самая перспективная картина:

• У Эдуарда отсутствовали права администратора рекламного кабинета. Кампании были настроены сторонним специалистом без передачи прав, что автоматически создавало риски потери управления и возможности продолжения работы в будущем в кабинете.
• Минус-фразы отсутствовали в большинстве групп объявлений, что создавало риск показа рекламы по нецелевым запросам. Группы содержали ограниченное количество ключевых запросов (3–4), при этом часть имела низкие объемы поиска, что сужало охват целевой аудитории.
• Автотаргетинг был настроен с включением всех доступных категорий (широкая и узкая аудитория, сопутствующие и альтернативные запросы, упоминания бренда и конкурентов). Требовалась сегментация и отключение нерелевантных категорий для повышения качества трафика.
• Отсутствовала ручная корректировка приоритетов по цене за конверсию, что ограничивало возможности оптимизации CPA и эффективного распределения бюджета между группами объявлений.
• Наблюдалось низкое разнообразие объявлений внутри групп — различия были минимальны и касались только заголовков. Это снижало релевантность рекламы поисковым запросам и ограничивало возможности тестирования гипотез.
• Не были протестированы расширенные форматы размещения: реклама в саджесте (подсказках поиска) и эксклюзивная выдача. Внедрение этих инструментов позволило бы увеличить охват и диверсифицировать источники трафика.

Перенос и настройка рекламного кабинета

Ввиду отсутствия доступа к существующему рекламному кабинету (права администратора не были переданы, техническая поддержка платформы не смогла решить вопрос), было принято решение о создании нового аккаунта с нуля. Старый кабинет использовался исключительно для сравнительного анализа статистики и накопления данных по сложной юридической тематике.

Учитывая специфику юридических услуг (высокая конкуренция, длительный цикл сделки), была выбрана стратегия селективного переноса кампаний с сохранением наиболее перспективных тематик из старого кабинета.

Комплексная оптимизация при переносе включала:

• Полную переработку рекламных креативов (заголовки, тексты) при сохранении качественных фотоматериалов
• Ревизию семантического ядра через удаление нулевых запросов, добавление новых для тестирования
• Первую волну минус-фраз на основе анализа нецелевых показов
• Настройку приоритетов по целям конверсии
• Очистку автотаргетинга с фокусом на узкие запросы (бренд заказчика + бренды конкурентов)

Перенесены приоритетные тематики: банкротство, земельные споры, наследство, автоюрист, военный юрист, ДДУ. География — Саратов и Тверь. Количество кампаний оптимизировано за счет исключения низкорелевантных направлений с фокусом на ключевых для клиента услугах.

Гипотеза №1. РСЯ сливает бюджет После переноса рекламных кампаний в новый кабинет все данные были распределены между Поиском и РСЯ. Несмотря на информацию из старого кабинета о дублировании результатов двух стратегий, возникла необходимость эмпирической проверки эффективности каждого канала в новых условиях.

Провели сравнительный анализ ключевых метрик по двум стратегиям размещения:

• Качество входящего трафика и его поведение на сайте
• Соответствие профиля аудитории специфике юридических услуг
• Конверсия в целевое обращение через дополнительное обсуждение итогов с заказчиком

РСЯ продемонстрировал низкую эффективность по следующим причинам:

• Юридические услуги востребованы преимущественно в режиме срочного реагирования — клиенту требуется оперативная помощь, что формирует короткий цикл принятия решения.
• Поисковая выдача обеспечивает прямой контакт с клиентом в момент формирования потребности. РСЯ, имеющий догоняющий характер, охватывает аудиторию, уже закрывшую юридический вопрос альтернативным способом.
• Из РСЯ поступали нецелевые обращения от пользователей, не готовых к немедленному взаимодействию.

На основании полученных данных формат РСЯ признан неэффективным конкретно для данного проекта. Бюджет полностью перераспределен в пользу Поисковых кампаний для максимизации конверсии в квалифицированные заявки.

После завершения переноса и оптимизации данных из старого кабинета был реализован следующий этап масштабирования — запуск новой рекламной кампании с географией показа Краснодар.

Перенесены все приоритетные тематики из ранее оптимизированного кабинета (банкротство, земельные споры, наследство, автоюрист, военный юрист, ДДУ). Применены аналогичные настройки: стратегия ставок, семантическое ядро, минус-фразы, конфигурация автотаргетинга. Сохранена преемственность рекламных креативов и подходов к таргетингу.

Тиражирование успешной структуры кампаний на новую географию позволило минимизировать риски при выходе на новый рынок и ускорить получение первых результатов за счет использования уже валидированных настроек.

Гипотеза №2. Автотаргетинг является источником нецелевого трафика

После переноса кампаний и перенастройки стратегии, ориентированной на привлечение горячего трафика, фактические конверсионные действия на сайте совершались аудиторией, не соответствующей профилю идеального клиента. По результатам внутреннего анализа было установлено, что ключевым источником нецелевых показов является автотаргетинг — инструмент автоматического подбора поисковых запросов платформой.

Полное отключение автотаргетинга в рамках выбранной стратегии невозможно по причине технических требований сервиса. В связи с этим была выбрана альтернативная методология — точечная валидация автотаргетинга через негативную семантику.

Реализован итеративный процесс очистки автотаргетинга, включающий следующие этапы:

• Регулярный анализ отчета по фактическим поисковым запросам, по которым автотаргетинг приводил пользователей на сайт.
• Выявление и классификация запросов, не соответствующих профилю целевой аудитории (информационные, околотематические, запросы смежных ниш).
• Добавление негативной семантики осуществлялось поэтапно, по мере накопления достаточной статистики для принятия обоснованных решений.
• Общие списки минус-слов не применялись, так как специфика каждой тематики требовала уникального подхода. Минус-слова добавлялись точечно под каждую группу объявлений с учетом её семантического ядра.
• Каждое минус-слово предварительно согласовывалось с клиентом для исключения риска отсечения потенциально релевантных показов по приоритетным тематикам.

Был внедрен процесс его управляемой фильтрации, позволяющий сохранить охват целевой аудитории при одновременном снижении доли нецелевых показов. 

Дополнительные работы по кабинету

В старом рекламном кабинете не были настроены инструменты повышения видимости объявлений: эксклюзивная выдача и реклама в саджесте (подсказках поиска). Для активации эксклюзивной выдачи требовалось соблюдение технического условия — наличие 8 быстрых ссылок в объявлении, которые отсутствовали в предыдущей конфигурации.

Помимо стандартных показов в поисковой выдаче по ключевым запросам, рекламные материалы Заказчика начали отображаться в быстрых ответах голосового ассистента Алисы. Это обеспечило дополнительный канал привлечения трафика и повышение узнаваемости бренда в экосистеме платформы.

Юридическая тематика относится к высококонкурентным нишам с динамично изменяющимся аукционом. В таких условиях статичная настройка ставок приводит к быстрому снижению эффективности кампаний — либо к перерасходу бюджета, либо к потере позиций в выдаче.

Реализованный подход:

• Ежедневный мониторинг аукционных показателей по приоритетным ключевым запросам
• Оперативная корректировка ставок в ответ на изменения конкурентной среды
• Балансировка между стоимостью клика (CPC) и позицией объявления для сохранения рентабельности привлечения лида

Не директолог тоже вступает в дело

По результатам аудита, проведенного в формате видеосозвона с Заказчиком, было установлено, что продвижение карточек организации осуществлялось преимущественно в автоматическом режиме силами платформы Яндекс — без ручных настроек и участия специалиста-подрядчика. Это привело к следующему комплексу проблем:

• Анкета карточки была пустой, отсутствовала информация об особенностях бизнеса, не были указаны конкурентные преимущества
• Все промо-материалы сгенерированы Яндексом без ручной корректировки под специфику юридических услуг
• Недостаточное количество фотографий на карточке, отсутствие мета-тегов для ранжирования в поиске Яндекса
• Рекламные показы не дифференцировались по целевым сегментам
• Отзывы оставались без ответов, что снижало доверие пользователей
• Не настроены цели, не отслеживались конверсии после перехода с карт

На основании выявленных проблем была выстроена стратегия работы, охватывающая две карточки организации: «Тверской правовед» и «Кубанский правовед».

Базовый уровень оптимизации, без которого дальнейшая работа с инструментами Яндекс Бизнеса не имела смысла.

Реализованный комплекс работ:

• Заполнение всех полей карточки организации с детализацией особенностей бизнеса
• Выгрузка и размещение релевантных фотографий в необходимом объеме
• Мета-тегирование всех фотографий для повышения их ранжируемости в поисковой выдаче Яндекса — техническая особенность, которая дает дополнительный органический охват
• Размещены все сторис — 19 единиц контента для удержания внимания аудитории
• Добавлены все услуги — 140 позиций для полного покрытия спектра юридических услуг
• Заполнение анкеты организации подробными сведениями о компании

Провели переход от базового наполнения к активным инструментам продвижения внутри экосистемы Яндекс Карт.

• Добавлена акция «Бесплатная консультация» — классический триггер для юридической ниши, повышающий конверсию в обращение
• Настроена главная форма «Оформить заявку» с прямым переходом на сайт Заказчика
• Размещены продвигаемые услуги, которые ранее отсутствовали в карточке
• Настроены целевые действия для отслеживания эффективности рекламы
• Размещены тематические объявления с ключевыми офферами: юрист и адвокат, консультация по телефону бесплатно, 24/, а также уход в тематики: юрист по банкротству, списание долгов, оформление сделки, защита прав потребителей
• Настройка и интеграция целей на сайте в рекламный кабинет
• Объединение статистики карты и сайта для сквозного анализа воронки

Разработка MVP

Структура и прототип нового сайта разрабатывались на основе старого ресурса с сохранением доказавших эффективность элементов. Такой подход минимизировал риски потери конверсии при переходе на новую версию.

Сохраненные элементы:

• В юридической нише доверие к конкретному специалисту часто важнее, чем к компании в целом. Личный бренд остался центральным элементом позиционирования на сайте.
• Пользователь должен мгновенно видеть спектр доступных услуг без необходимости углубляться в навигацию — это критично для горячей аудитории из контекстной рекламы, принимающей решение быстро.
• Прозрачный алгоритм взаимодействия, прописанный на главной странице, может снизить тревожность клиента и повысить готовность оставить заявку.

Помимо сохранения работающей структуры, в новый сайт будут внедрены дополнительные блоки, направленные на повышение конверсии и удержание аудитории.

• Двухуровневая структура подачи информации посредством кейсов: краткое ознакомление (описание ситуации клиента, примененная стратегия, итоговый результат) и возможность прочитать полное заключение суда
• Учитывая, что спектр услуг превышает 10 тематических направлений, будет реализован поиск по сайту. Это решает проблему навигации и снижает показатель отказов — пользователь не тратит время на ручной поиск нужной услуги.
• Будет реализован блок с описанием конкретных ситуаций, при которых необходимо юридическое вмешательство. Название услуги (например, «Земельные споры») не всегда раскрывает полный спектр ситуаций, в которых требуется помощь. Детализация позволяет пользователю идентифицировать свою проблему и понять, что подрядчик компетентен в его конкретном случае.
• А также, классический блок с часто задаваемыми вопросами, наполненный опытом практика. Это закрывает типовые возражения, а также хорошо работает для поисковой оптимизации. 

Варианты стилистик

На основе заполненного брифа, первичного анализа конкурентной среды в юридической нише и утвержденной структуры сайта Заказчику было предложено три варианта дизайн-концепции для выбора финальной стилистики ресурса.

Промежуточный вывод

На регулярных рабочих созвонах с Заказчиком фиксируется положительная динамика: качество входящих лидов соответствует профилю целевой аудитории, а также сам Заказчик подтверждает рост доли квалифицированных обращений, скорость выполнения задач находится в согласованных рамках

Яндекс Директ

После первичной оптимизации кампаний платформа обновила работу ИИ в модуле автотаргетинга, что привело к появлению новых нерелевантных запросов и частичной деградации качества трафика, поэтому нас ждет повторная итеративная очистка автотаргетинга через расширение списка минус-фраз.

После стабилизации качества трафика — внедрение сквозной аналитики на новом сайте для отслеживания полного пути клиента от клика до закрытой сделки и оценки ROI по каждой тематике.

Яндекс Карты / Бизнес

Базовая настройка карточек завершена, все ключевые инструменты активированы, аналитика подключена. В нише локального поиска наблюдается активная конкуренция за органическую выдачу — платформа регулярно обновляет алгоритмы ранжирования, что требует постоянной адаптации стратегии.

Планируемые работы: тестирование новых форматов продвижения, углубление работы с репутацией, масштабирование контентной стратегии, A/B-тестирование объявлений и витрин услуг. 

А результаты следующего этапа постараемся отразить чуть позже, как сядем кейс обновлять!

Ваши покорные слуги в настройке рекламы для юридических услуг — Сайт-креатив: легкость, креативность и системность!

Перейти на сайт