Как продавать выставочные макеты за миллионы с помощью искренних писем, факапов и Memoji

Заказчик

Velesart — мастерская архитектурных, промышленных и коллекционных макетов для выставок, форумов и презентаций.

Задача

Настроить email-коммуникацию, которая удерживает клиентов после отправки КП, реактивирует спящую базу и возвращает сделки в переговоры

В B2B-сегментах с длинным циклом сделки и высоким средним чеком email-канал выполняет задачу, отличную от привычного лидгена. Компания, которая продаёт расходники или товары с коротким циклом принятия решения, может рассчитывать на прямые заявки с рассылок. В заказной разработке и производстве, где согласование проходит через несколько уровней (менеджер, руководитель, финансовый директор, юристы, служба безопасности), а частотность покупок стремится к нулю, прямых заявок с письма может не быть вообще.

Email-канал в таких нишах решает другую задачу: удерживает внимание клиента между этапами воронки, снимает сомнения в период выбора подрядчика и поддерживает контакт с базой, которая может вернуться к покупке через месяцы.

Именно с такой задачей к нам пришла мастерская Velesart. Рассказываем, как мы выстроили email-коммуникацию для B2B-компании с высоким чеком: на каких принципах строили контент писем, как встроили рассылки в триггерные цепочки CRM и какие показатели получили на базе, которая не проявляла активности месяцами.

О клиенте и задаче 

Мастерская Velesart — команда, которая производит архитектурные, промышленные и коллекционные макеты. Среди заказчиков компании — «Газпром», «Росатом», мэрия Москвы, правительство Санкт-Петербурга. Продукт сложный и дорогой: высокоточные макеты для международных форумов, презентаций инвесторам, выставок. Решение о заказе принимается месяцами, а повторная покупка — скорее исключение.

Задача CRM-маркетинга в этом случае — расширить узкие места воронки продаж. Сделать так, чтобы клиент, который получил коммерческое предложение, не ушел к конкурентам, а продолжил взаимодействие с компанией и вышел на переговоры с отделом продаж.

Жестокая правда о B2B-рассылках (спойлер: потока лидов не будет)

Типичный запрос на старте проекта — сделать рассылку по базе и получить заявки по 500 рублей. И хотя для расходников с высокой частотностью покупок (бумага для принтеров, офисная мебель, кулеры для воды) такая модель может работать, в заказной разработке и производстве ситуация другая. Это связано со спецификой цикла сделки: 

1. Он экстремально длинный. Решение никогда не принимает один человек: менеджер собирает коммерческие предложения, передает руководителю, отправляет на согласование бюджета финансовому директору, после чего подключаются юристы и служба безопасности.
2. Частотность покупок при этом стремится к нулю. Выставочный макет завода или жилого комплекса не заказывают каждый месяц. Чаще всего это разовая инвестиция под конкретную выставку, форум или презентацию инвесторам. Прямых заявок с письма в таких условиях может не быть вообще.

Коммуникацию для Velesart мы построили на четырёх инсайтах о поведении B2B-аудитории. 

Инсайт 1. Люди все еще покупают у людей

Даже когда корпорация закупает макет за несколько миллионов, договор подписывают живые люди, и субъективный фактор — комфорт общения с представителем подрядчика — влияет на выбор наравне с ценой и сроками. Мы отказались от обезличенных писем от имени компании и выбрали формат переписки от лица Юлианы, руководительницы производства Velesart. Все письма уходили от её имени, с личными комментариями. За счет этого создали ощущение персональной переписки и снизили дистанцию, характерную для корпоративных коммуникаций.

Инсайт 2. Честный рассказ о сложностях — лучший двигатель доверия

Стандартный подход в B2B-презентациях — показывать только успехи. Мы выбрали другую стратегию: рассказывать в том числе о производственных трудностях и о том, как команда их решала.

Пример: Velesart получила заказ на 505 макетов речных трамваев для презентации запуска нового маршрута в Москве с участием первых лиц государства. Но подрядчик по литью подвел, сроки горели, и за первые полгода мастерская успела изготовить только 10 готовых макетов из 505. 

Мы решили честно показать, как команда Velesart запустила на собственном производстве литейный цех, нашла смолы и силикон в условиях санкционных ограничений, обучила новых литейщиков и сдала весь тираж в срок. После этого заказчик сделал дополнительный заказ еще на 600 макетов.

Клиент, который читает такое письмо, получает подтверждение того, что подрядчик способен работать в условиях форс-мажоров и берёт на себя ответственность за результат.

Инсайт 3. Выбирают глазами

У Velesart детализированный и визуально сложный продукт. Описывать его текстом менее эффективно, чем показывать.

Поэтому мы сделали ставку на крупноплановые фотографии макетов: работа с микродеталями размером от 0,3 мм, поджигание макетной травы для реалистичности, укладка миниатюрного снега на брёвна. Текст выполнял роль подписей и контекста к фотографиям, основную информационную нагрузку нес визуал. Так, каждое письмо работало как мини-галерея работ.

Инсайт 4. Memoji и бирюзовый дизайн против серого инбокса 

Velesart — современная креативная мастерская, где работают инженеры, художники и визуализаторы. Мы выбрали яркий дизайн в бирюзовых тонах — это фирменный цвет компании. Вместо профессиональной фотосессии Юлианы в строгом пиджаке использовали Apple Memoji с её аватаром в разных эмоциях: улыбка, когда речь о хороших новостях; хватается за голову, когда рассказывает про дедлайны; показывает сердечко в благодарственных письмах. В потоке типовых корпоративных рассылок такое оформление привлекает внимание именно за счёт контраста.

Одни письма, две задачи: массовая рассылка и автоматические триггеры в CRM

Размер базы Velesart не позволял делать частые рассылки без риска выгорания аудитории. Поэтому мы выстроили стратегию на переиспользовании контента: сначала письма-истории массово разослали по всей накопленной базе, а затем те же письма вшили в автоматические триггерные цепочки CRM-системы, привязанные к статусам сделок в отделе продаж.

Цепочка 1. Прогрев на этапе «КП отправлено» (когда клиент ушел думать)

Это самый сложный этап в B2B. После отправки коммерческого предложения клиент, как правило, уходит на сравнение подрядчиков и обдумывание цены. Частые контакты со стороны менеджера на этом этапе воспринимаются как давление. В этот момент мы автоматически отправляем ему серию прогревающих писем:

Письмо про водные трамваи (тот самый кейс, о котором рассказывали выше). Показываем, что мы умеем справляться с форс-мажорами и работать с госсектором. Доверие растет.

Письмо «От идеи до упаковки». Задача — показать масштаб производственных мощностей и обосновать стоимость. Мы проводим виртуальную экскурсию по цехам: показываем 540 м² производства, 17 3D-принтеров, фрезерные станки; рассказываем, как делали подводные торпеды в масштабе 1:1 длиной 7 метров.

Письмо о деталях и людях. Окончательно формируем ценность услуги. Рассказываем о людях: визуализаторах, макетчиках, художниках — и показываем финальную фотосессию макета перед отправкой. 

Цепочка 2. Реактивация на этапе «Закрыто и не реализовано»

Если сделка срывалась (например, из-за расхождения по бюджету или переноса проекта), через месяц система автоматически отправляла письмо от лица Юлианы с предложением вернуться к обсуждению. Письмо было коротким и содержало предложение обсудить компромисс по цене, а также ссылку на отзывы: 

Письмо «Возвращаемся к макету». Короткое, искреннее и визуально легкое сообщение:

«Месяц назад вы обращались к нам с идеей... Предлагаю еще раз поговорить об этом проекте. Понимаю, что цена играет большую роль — мы готовы найти компромисс. Если пугают сроки — вот наши отзывы».

Это экологичный способ без давления со стороны отдела продаж возобновить диалог и вернуть сделку в работу.

Результаты 

База для массовых рассылок составляла несколько тысяч контактов. Это люди, которые оставляли email месяцы, а в ряде случаев годы назад, и с тех пор не проявляли активности. По сути, база считалась спящей.

Результаты массовых отправок:

• Open Rate (открываемость): 26%
• Click-to-Open Rate (кликабельность от открывших): 7%

Получатели открывали письма, переходили по ссылкам на сайт и просматривали портфолио. На сайте их фиксировали пиксели ретаргетинга, после чего они попадали в рекламную воронку бренда и продолжали видеть Velesart в рекламных каналах. Таким образом, рассылка выполнила задачу реактивации: вернула спящую аудиторию в контакт с брендом и обеспечила данные для ретаргетинга.

Что забрать себе

Многие подходят к email-каналам с осторожностью. Есть страх показаться несерьёзными, привычка к выверенному корпоративному тону и убеждение в том, что рассылки в их сегменте читать не будут. На практике эта осторожность часто оборачивается тем, что письма получаются одинаковыми у всех: сдержанный дизайн, обезличенный отправитель, перечисление преимуществ.

Если вы запускаете канал в B2B с длинным циклом сделки и высоким чеком, стоит учесть несколько вещей из нашего опыта:

1. Не ждите прямых заявок с рассылки

Email-канал в сложном B2B работает на удержание внимания между этапами воронки. Задача рассылки — оставаться в поле зрения клиента, пока он сравнивает подрядчиков и согласовывает бюджет. Если оценивать канал по количеству заявок с первого письма, он будет выглядеть убыточным.

2. Отправляйте письма от конкретного человека и рассказывайте о реальных сложностях

Персональный отправитель с именем и должностью снижает дистанцию в корпоративной переписке. Истории о производственных проблемах и их решении работают как аргумент при выборе подрядчика: клиент видит, как команда ведёт себя в форс-мажоре. В нашем случае история с 505 макетами речных трамваев стала одним из ключевых писем в воронке.

3. Встраивайте контент из массовых рассылок в триггерные цепочки CRM

Одни и те же письма могут отрабатывать дважды: сначала реактивировать спящую базу, потом прогревать конкретные сделки на этапах «КП отправлено» и «Закрыто и не реализовано». Это экономит бюджет на производство контента и позволяет автоматизировать работу с воронкой без участия менеджера.

4. Замыкайте email-трафик на ретаргетинг

Пиксели на сайте собирают аудиторию из тех, кто перешёл из письма, и возвращают их в рекламную воронку. Рассылка в таком случае становится точкой входа в более широкую цепочку касаний, а каждый клик из письма начинает работать за пределами email-канала.