Как за 3 месяца вырастить аудиторию ВК на 54% и получать больше повторных покупок

Заказчик

Тематический парк аттракционов в Москве, формат семейного отдыха и событийного досуга, локация в центре города, широкая аудитория: семьи с детьми, подростки, взрослые.

Задача

Усилить присутствие парка в соцсетях перед сезоном: нарастить аудиторию ВКонтакте, системно прогревать существующую базу, превратить контент из «картинки ради присутствия» в канал привлечения гостей.

Как за 3 месяца вырастить аудиторию ВКонтакте на 54% и превратить соцсети парка аттракционов в канал прогрева

Клиент

Тематический парк аттракционов в Москве. Парк работает в формате семейного отдыха, развлечений, прогулок выходного дня и событийного досуга. Локация — центр города, продукт понятный, целевая аудитория — широкая.  

Исходная ситуация

На старте у парка уже была база в соцсетях, но её потенциал не реализовывался: часть людей знала о парке, но не видела достаточных причин приехать именно туда в ближайшие выходные.  

Основные показатели:

- ВКонтакте: 2 748 подписчиков, охваты — 1 531, ERV — 0,749%.  

- Telegram: база более 10 000 подписчиков.  

- MAX: 889 подписчиков.  

Цифры нельзя назвать низкими, но они не отражали потенциал продукта и задач перед сезоном.

Задача

Перед активным сезоном нужно было:

• усилить присутствие парка в соцсетях;  
• нарастить тёплую аудиторию;  
• превратить контент из «картинки ради присутствия» в канал прогрева гостей.

SMM должен был решать три ключевые задачи:

• - привлечение новой аудитории;  
• - формирование понятных сценариев посещения;  
• - регулярные касания с действующими подписчиками.

Почему текущий SMM работал неэффективно

Анализ показал системную недоработку верхней и средней части воронки:

• Контент редко попадал в поле зрения новой аудитории, особенно в периоды подготовки к сезону.  
• Коммуникация отвечала на вопрос «что есть в парке», но слабее — «зачем ехать именно туда и именно сейчас».  
• Подписчики не видели достаточного количества поводов вернуться: афиш, событий, визуальной атмосферы.  
• Парк как продукт был понятен, но сценарии посещения и конкретные поводы — нет.  
• Упор делался на перечисление аттракционов, а не на эмоцию, маршрут и идею выходного дня.

Фактически соцсети были, но не выполняли роль управляемого канала спроса: аудитория существовала, но не получала регулярных причин выбрать парк среди других вариантов досуга.

Решение: SMM как система касаний

Мы отказались от подхода «посты по расписанию» и выстроили систему касаний, где каждая единица контента работает на путь клиента.

Ключевая идея — цепочка:

> контент → интерес ? подписка ? регулярный прогрев ? выбор повода ? посещение / повторное обращение.

Роли площадок:

• - ВКонтакте — основная витрина и канал роста аудитории.  
• - Telegram — канал удержания и быстрых касаний с базой более 10 000 подписчиков.  
• - MAX — дополнительная площадка для расширения присутствия и работы с охватами.

Реализация: что именно сделали

1. Контент вокруг сценариев посещения

Мы сместили фокус с перечня аттракционов на сценарии выходного дня:

• - семейный отдых с детьми;  
• - прогулка в центре города;  
• - эмоции от аттракционов;  
• - посещение событий как повода приехать.

Контент начал отвечать не только на вопрос «что у нас есть», но и «почему стоит приехать именно сейчас».

2. Визуальный и событийный контент

• - Системно использовали фото аттракционов, территории, живые кадры, чтобы человек мог представить себя в парке.  
• - Ввели визуальные афиши событий, чтобы сделать поводы к посещению очевидными.  
• - Отдельно выделили событийный контент: публикации про программы и активности.

Например, программа «Драконыч и сказки юрского периода» попала в топ по реакциям и просмотрам. По отчётам именно посты с аттракционами, афишами и визуалом территории входили в топ?3 по просмотрам и ER.

3. Регулярность касаний

• Сформировали регулярный контент?поток, чтобы аудитория видела парк не один раз, а возвращалась к нему через разные форматы.  
• Привязали публикации к календарю: выходные, праздники, события, тематические программы.

Регулярные касания позволили перевести разовый интерес в устойчивый прогрев перед сезоном.

4. Работа с Telegram и MAX

• - В Telegram использовали существующую базу более 10 000 подписчиков для напоминаний о событиях и быстрого прогрева.  
• - В MAX увеличивали аудиторию и присутствие парка в экосистеме, дополняя коммуникацию ВКонтакте.

Путь клиента

Решение о визите в парк редко принимается сразу. Человек может:

1. увидеть пост;  
2. сохранить идею;  
3. обсудить её с семьёй;  
4. вернуться к странице перед выходными;
5. принять решение о поездке.     

Мы выстроили коммуникацию так, чтобы на каждом этапе были свои форматы:

• первое касание — фото аттракционов, афиши, атмосфера парка;  
• формирование интереса — сценарии выходного дня, поводы приехать;  
• подписка — переход от разового контакта к тёплой аудитории;  
• регулярный прогрев — напоминания о событиях и новых поводов;  
• выбор повода — снижение барьера «когда?нибудь» в пользу конкретного дня или события.

Результаты

ВКонтакте

- Подписчики:  

•   - март — 2 748;  
•   - май — 4 238;  
•   - рост — +1 490 подписчиков, +54%.  

- Охваты:  

•   - март — 1 531;  
•   - апрель — 22 168;  
•   - май — 12 484.

- ERV:  

•   - март — 0,749%;  
•   - апрель — 2,178%;  
•   - май — 1,149% (выше исходного уровня).

По реакциям, пересылкам и комментариям рост составил почти 2 раза относительно исходных значений.

Telegram

• - База подписчиков сохранилась на уровне более 10 000.  
• - Реакции: апрель — 418, май — 749.  
• - Комментарии: апрель — 31, май — 41.

#MAX

- Аудитория:  

•   - март — 889;  
•   - май — 1 671;  
•   - рост — +88%.

Ключевой эффект: соцсети перестали быть формальной витриной и стали управляемым каналом прогрева — парк получил рост аудитории, усиление видимости и базу для дальнейшей работы с событиями и рекламными кампаниями.

Что сработало лучше всего

• - Контент, построенный вокруг сценариев посещения, а не только вокруг списка аттракционов.  
• - Системная регулярность касаний и привязка контента к календарю событий.  
• - Визуальный и событийный контент как драйвер интереса, пересылок и обсуждений.  
• - Разделение ролей площадок: ВКонтакте — рост, Telegram — удержание, MAX — расширение присутствия.

Выводы

• - Для офлайн?проектов в сфере развлечений важно работать не только с рекламой, но и с системой касаний в соцсетях.  
• - Сценарный подход к контенту лучше вовлекает аудиторию, чем перечисление возможностей.  
• - Даже при существующей базе можно существенно усилить прогрев и вовлечённость за счёт пересборки контент?стратегии и регулярности.