Каталог вместо лендинга: как мебельный сайт нарастил небрендовый трафик до 167 938 визитов

Агентство GUSAROV перевело мебельный интернет-магазин с лендинга на полноценный сайт-каталог и нарастило небрендовый органический трафик. На старте у клиента был лендинг с ~3 000 органических переходов в месяц, практически все — по брендовым запросам. По итогам работ трафик сайта достиг 167 938 визитов. Ниже — почему лендинг не мог собирать небрендовый спрос и как структура каталога с тегированием это изменила.

Карточка проекта

• Клиент: мебельный интернет-магазин (название не раскрывается)
• Ниша: мебель, розничная продажа
• Услуга: SEO-продвижение в органическом поиске
• Стартовая точка: лендинг, возраст 2 года, ~3 000 органических переходов в месяц
• Период работ: сентябрь 2016 — декабрь 2019
• Первичный KPI: увеличить небрендовый поисковый трафик в 2 раза
• Результат: сайт-каталог достиг 167 938 визитов

Задача: собрать небрендовый спрос, которого не было у лендинга

Клиент пришёл с лендингом, на который приходило около 3 000 органических переходов в месяц. Проблема была в структуре этого трафика: практически весь он шёл по брендовым запросам — люди, которые уже знали магазин и искали его по названию. Небрендовый спрос — запросы вида «угловой диван купить», «диваны цены» — сайт не собирал.

Задача клиента: увеличить небрендовый органический трафик в 2 раза, чтобы органика приблизилась к объёму трафика из контекстной рекламы.

Специфика ниши усложняла задачу. В тематике «Мебель» небрендовый коммерческий трафик получить трудно: выдача по таким запросам занята агрегаторами и крупными интернет-магазинами. Конкурировать с ними лендингом невозможно — у него просто нет страниц под тысячи товарных запросов.

Почему лендинг не мог решить задачу

Лендинг — это одна или несколько страниц. Небрендовый спрос в мебели дробится на тысячи узких запросов: по типу мебели, по материалу, по цвету, по цене, по городу. Под каждый такой запрос нужна своя посадочная страница, иначе поисковой системе нечего показать в ответ.

Отсюда решение: перейти от лендинга к полноценному сайту-каталогу с широкой структурой, которая покрывает нишу, и собрать под неё семантику. Только каталог позволяет конкурировать с крупными игроками и ранжироваться как интернет-магазин.

Как построили структуру каталога

Основой работы агентства GUSAROV стал анализ конкурентов. Через Serpstat собрали посадочные страницы сайтов из топа, убрали пересечения — получилась структура из 94 посадочных страниц плюс около 80 страниц в запас для планового расширения.

Ключевой элемент структуры — тегирование под фильтры. Каждый значимый параметр товара, по которому есть спрос, получил отдельную посадочную страницу через фильтр. Например, для диванов это фильтры по цвету обивки (бежевый, белый, коричневый, серый и другие) и по материалу обивки (велюр, рогожка, шенилл, экокожа и другие). Логика простая: если пользователи ищут «диван с бежевой обивкой», под этот запрос должна быть страница, а не общая категория «диваны».

Чтобы понять, какие страницы дадут трафик быстрее, через Serpstat выгрузили самые трафиковые страницы конкурентов и их запросы — и оптимизировали такие страницы в первую очередь. Для парсинга посадочных страниц конкурентов по маскам метатегов использовали Netpeak Spider.

Дополнительно заложили блог — под информационный трафик и внутреннюю перелинковку, чтобы закрывать пользователя на всех этапах воронки: от неосведомлённости до покупки.

Технический контроль на большом сайте

Каталог получился большим, поэтому техническая часть требовала постоянного контроля. Когда команда работает с сайтом долго и регулярно что-то внедряет, ошибки возникают всегда. Полная проверка большого сайта на стандартные технические ошибки через Netpeak Spider занимает около часа — её проводили регулярно, а не разово.

Перед запуском все подготовительные работы вели на тестовом домене, закрытом от индексации, чтобы новый каталог не попал в индекс раньше времени. После готовности каталог перенесли на основной домен.

Результаты

Органический трафик. На старте — около 3 000 переходов в месяц, преимущественно по брендовым запросам. По итогам работ трафик сайта достиг 167 938 визитов.

Структура сайта. Была — лендинг. Стала — каталог из 94 посадочных страниц плюс около 80 страниц в запас для планового расширения.

Тип трафика. Был преимущественно брендовым. Добавлен небрендовый трафик по товарным запросам.

Первичный KPI. Увеличить небрендовый трафик в 2 раза — достигнут.

Что показывает результат. Переход от лендинга к каталогу с расширенной структурой позволил охватить значительно больше поисковых запросов. Это увеличило долю небрендового органического трафика — то есть трафика от пользователей, которые раньше магазин не знали, — и приблизило его к показателям трафика из контекстной рекламы, что и было первичной целью.

Выводы: что переносится на другие e-commerce проекты

1. Лендинг не собирает небрендовый спрос в товарных нишах: под тысячи узких запросов нужны отдельные посадочные страницы, которых у лендинга физически нет.
2. Структуру каталога стоит строить от анализа конкурентов из топа, а не от собственных представлений об ассортименте: так видно, под какие запросы уже есть спрос и посадочные у лидеров ниши.
3. Тегирование под параметры товара (цвет, материал, цена) превращает один фильтр в отдельную посадочную страницу под конкретный запрос — это основной способ покрыть небрендовый спрос в e-commerce. В этом проекте GUSAROV сделал тегирование основным рычагом роста небрендового трафика.
4. На большом сайте технический аудит — регулярная процедура, а не разовая: при постоянных внедрениях ошибки появляются снова, поэтому проверку ставят на поток.
5. В конкурентной нише, где выдачу занимают агрегаторы, цель небрендового трафика — приблизиться к объёму платного канала: это измеримый ориентир вместо абстрактного «больше трафика».