Яндекс Директ для онлайн-сервиса: кейс о 2 структурах кампаний под разный спрос

Заказчик

NDA

Задача

Заказчик, держал весь трафик в одной логике, и по итогам месяца была видна только общая цена заявки без понимания, какой контур её реально приносит.

Яндекс Директ для онлайн-сервиса: кейс о 2 структурах кампаний под разный спрос Если ваш SaaS или онлайн-сервис тратит бюджет на Яндекс Директ, а заявки то есть, то дорогие и непонятно, из какого канала — разберём кейс из практики. Заказчик, онлайн-платформа для оценки и развития персонала с длинным циклом сделки, держал весь трафик в одной логике, и по итогам месяца была видна только общая цена заявки без понимания, какой контур её реально приносит. Показываем, как мы развели структуру кампаний Директа под 2 типа спроса, что изменилось в цифрах и почему сравнивать контуры по цене заявки — плохая идея.

Содержание

1. Почему бюджет расходился, а заявки не складывались в картину

2. Что показал аудит структуры аккаунта

3. Как мы развели спрос на 2 контура

4. Как выглядит структура после пересборки

5. Что изменилось в цифрах: до и после

6. Как теперь делим бюджет между контурами

7. Что бы мы сделали иначе при настройке Директа для B2B

8. Частые вопросы

Почему бюджет на Директ расходился, а заявки не складывались в понятную картину?

Клиент пришёл к нам весной 2026 года с обычным на первый взгляд запросом: разобраться, почему реклама съедает бюджет, а отдел продаж жалуется на качество заявок. Продукт — платформа для оценки и развития персонала, продажа корпоративная, цикл сделки от полутора до трёх месяцев, решение принимает не один человек.

Аккаунт Директа при этом выглядел вполне рабочим. Кампании крутились, заявки шли, отчёт по расходу закрывался в срок. Проблема всплыла, когда мы попросили посчитать, сколько стоит заявка отдельно по холодной аудитории и отдельно по тем, кто уже искал такой сервис. Посчитать не получилось: и поиск, и автотаргетинг, и сети годами жили в одних и тех же кампаниях с общей целью на отправку формы.

• Можно ли по названию кампании понять, какой спрос она покупает? Нет, названия были историческими и ничего не объясняли.
• Есть ли отдельная цель оптимизации для холодной аудитории? Нет, все кампании обучались на одну и ту же отправку формы.
• Считали ли когда-нибудь цену заявки отдельно по поиску и по сетям? Нет, только общую по аккаунту.
• Меняли ли окно ретаргетинга под длину сделки? Нет, стояло дефолтное.

Форма из поиска и форма из сетей на длинном цикле доходят до сделки с очень разной вероятностью, а в отчёте по расходу это выглядит одинаково хорошо.

Что показал аудит структуры аккаунта Директа у HR-платформы?

Настройка Яндекс Директа для онлайн-сервиса в этом аккаунте изначально строилась вокруг удобства запуска, а не вокруг типа спроса. Одна крупная перформанс-кампания собирала фразы про сервис оценки персонала вперемешку с широкими темами про развитие сотрудников, HR-аналитику и корпоративное обучение. Внутри крутился и бренд, и холодный охват.

Автостратегия честно оптимизировалась на общую цель и приносила заявки от обеих аудиторий. Только цена и качество этих заявок отличались в разы, а разделить их постфактум было нечем: атрибуция в CRM шла по кампании, а не по типу спроса внутри неё.

Отдельная находка аудита: конкуренты и целевые коммерческие запросы жили в одной группе объявлений. Кто-то искал платформу конкретного вендора для оценки персонала, кто-то — сервис для такой задачи вообще, а объявление и посадочная у обоих были одинаковыми. Аукцион по конкурентным фразам всегда дороже, и смешанная группа тянула среднюю цену клика вверх без понятной причины.

Мы предложили не переписывать всё за одну ночь, а сначала развести структуру аккаунта Директа по смыслу: отдельно сформированный спрос, отдельно несформированный, отдельно возврат интереса. Дальше уже смотреть на цифры по каждому контуру.

Дмитрий Шестаков, оставатель агенства Сайткрафт

Когда мне присылают такой аккаунт на аудит, я в первую очередь смотрю, можно ли за минуту понять по списку кампаний, кто там покупает поиск, а кто охват. Если нельзя, объявления и ставки можно уже не открывать: в аккаунте просто крутили бюджет, никто не считал, какой контур реально приводит сделки.

Как мы развели сформированный и несформированный спрос Директа по контурам?

Логика разделения простая: у каждого контура своя цель оптимизации и свой горизонт оценки, а значит и своя кампания. Поисковые кампании под сформированный спрос собрали по смыслу — бренд, конкуренты, целевые коммерческие запросы про сервис для оценки персонала, категорийные темы и сопутствующие.

Автотаргетинг разбили по категориям отдельно от РСЯ по интересам: целевые запросы, сопутствующие, узкие и широкие живут своими кампаниями с разным потолком расхода. Охватную часть — интересы, look-alike на дошедших до сделки, ретаргетинг по стадиям — собрали в третий контур с целью на микроконверсию, а не на форму.

1. Развели поиск и сети по разным кампаниям даже там, где раньше они жили вместе.

2. Перенесли холодный трафик на цель поглубже формы: скачивание материала, просмотр вебинара, глубина визита.

3. Расширили окно ретаргетинга до 180 дней под реальную длину сделки.

4. Передали в Директ квалификацию из CRM как более точную цель для поисковых кампаний.

Как выглядит структура аккаунта после пересборки?

Контур

Что внутри Цель оптимизации Горизонт оценки Сформированный спрос бренд, конкуренты, целевые коммерческие, категорийные, сопутствующие запросы квалифицированная заявка 2-4 недели Несформированный спрос РСЯ по интересам, look-alike, охватный автотаргетинг материал, вебинар, глубина визита 1-2 цикла сделки Возврат интереса ретаргетинг по стадиям, офер-ретаргетинг заявка, переход на следующую стадию по длине цикла

Названия кампаний собрали по единому шаблону: тип спроса, канал, сегмент. Мелочь на первый взгляд, но именно она через полгода спасает аккаунт от превращения в список из сорока кампаний без опознавательных знаков.

Что изменилось в цифрах: показатели до и после?

До пересборки у клиента был только один ориентир: общий расход и общее количество заявок за месяц. Сама заявка почти всегда стоила по-разному от месяца к месяцу, и объяснить эти скачки без разбивки по типу спроса было невозможно.

После разделения на контуры за отчётный период набрался следующий срез. Поиск по ключевым фразам дал 9 556 кликов по 158 ?, расход около 1,51 млн ? и 136 отправленных форм, цена формы вышла в 11 114 ?. Автотаргетинг с почти всем объёмом показов в сетях дал 51 620 кликов по 23 ?, расход 1,2 млн ? и 130 форм, цена формы 9 267 ?.

Разница в цене клика почти семикратная, а форм на выходе почти поровну. По этой строке отчёта охватный контур смотрится даже симпатичнее поиска, и здесь легко сделать неверный вывод — перелить бюджет в автотаргетинг. На длинном цикле B2B этот вывод почти всегда ошибочен: до подписанного договора форма из поиска и форма из сетей доходят с очень разной вероятностью.

Суммарно по аккаунту за период вышло около 61 550 кликов, расход порядка 2 733 243 ? и 266 отправленных форм: смешанный CPL по всему трафику держится у отметки 10 275 ?. Само по себе это число почти бесполезно — оно ничего не говорит про то, где конкретно теряется бюджет и где, наоборот, стоит добавить.

Отдельно разобрали автотаргетинг по категориям, и тут находка оказалась самой полезной для клиента. Целевые запросы внутри автотаргетинга дороже всех по клику — 209 ? против 33 ? у сопутствующих — но именно они принесли 91 форму из 113 по этому контуру. Широкие и альтернативные категории вместе дали 6 форм при заметном расходе: по цене формы они выглядели неплохо, но объём был статистическим шумом.

Как теперь делим бюджет между контурами спроса?

Порядок такой: сначала выкупаем весь доступный сформированный спрос, остаток уходит в охват. Ориентир — доля полученных показов по целевым поисковым кампаниям, пока она не дойдёт хотя бы до 70-80%. На проекте пропорция сложилась так: 55% расхода на поиск по фразам, 44% на автотаргетинг и меньше 1% на возврат интереса.

Последняя цифра и стала первой правкой, которую мы предложили клиенту. Ретаргетинг и офер-ретаргетинг за период съели около 17 000 ? при общем расходе 2,73 млн ? — это доля бюджета на самый тёплый сегмент, который уже был на тарифах и почти всё про сервис знает. Такую пропорцию мы видим в большинстве аккаунтов, где структуру исторически собирали вокруг закупки нового трафика, а не вокруг возврата уже тёплой аудитории.

Бюджет Директа расходится на клики, которые так и не превращаются в квалифицированные заявки. Похожая ситуация? Напишите Ивану Костину, Head of Performance в Сайткрафт, напрямую: разберём ключевые действия для роста в вашей нише.

Обсудить проект

Отдельной строкой держим 10-15% бюджета на тесты новых сегментов и посадочных. Без неё структура за полгода костенеет, а аукцион в нише меняется быстрее, чем согласуется годовой план по каналу.

Один из первых тестов на этом проекте — расширенное окно ретаргетинга на сегмент был на тарифах и ушёл. Раньше такие пользователи выпадали из аудитории через месяц, теперь остаются в контуре до полугода. Заявок от них немного, зато они доходят до сделки заметно чаще холодного трафика: у людей, которые уже сравнивали тарифы, решение чаще всего просто откладывается, а не отменяется.

Что бы мы сделали иначе при настройке Директа для B2B-сервиса с длинным циклом?

Главный урок этого кейса — не в самих цифрах, а в том, что их вообще стало можно считать раздельно. Если бы мы начинали проект заново, разметку по типу спроса завели бы в первую неделю, а не после нескольких месяцев работы по общей схеме.

Второе, что стоило сделать раньше, — передать в Директ событие поглубже формы. Для сервиса с длинным циклом сама по себе отправленная форма мало что говорит о качестве лида: разница между заявкой, которая доходит до демо, и заявкой, которая обрывается на первом звонке, видна только через CRM.

И третье: окно ретаргетинга под 30 дней для сделки в 2-3 месяца изначально было ошибкой конфигурации, а не осознанным решением. Такие мелочи на аудите обычно всплывают одними из первых, но исправляются в последнюю очередь, потому что кажутся неважными на фоне общей структуры аккаунта.

Из практики на этом и похожих проектах: держать поиск и сети раздельно дороже по трудозатратам на старте, зато окупается уже к первому кварталу. Клиент теперь может сам ответить на вопрос, что случится с заявками, если выключить охватный контур, — раньше такой вопрос ставил команду в тупик.

Частые вопросы

Работает ли РСЯ для SaaS или это просто охват без толку?

Работает, если ждать от неё того, что она умеет: верх воронки и последующие сделки через ретаргетинг, а не заявки здесь и сейчас по цене поиска. Проверяется это на горизонте цикла сделки, за две недели вывода не будет.

Чем директ-стратегия для платформы с несколькими продуктами отличается от обычной?

Тем, что кампанию нельзя собирать одну на всю платформу, даже если так проще набрать конверсии для автостратегии. Продукты живут в разных нишах и с разной длиной сделки, и через квартал непонятно, какой из них тянет общий показатель вниз.

Можно ли директ для B2B-сервиса вести на одну общую цель по всем кампаниям?

Технически да, но тогда алгоритм честно приносит из сетей тех, кто отправит форму и больше не появится. Холодной аудитории нужна цель мельче формы, иначе оптимизация усредняет то, что усреднять нельзя.

Как контекст для подписочного сервиса учитывает длинный цикл сделки?

Через горизонт оценки, разный для каждого контура: у поиска это недели, у охвата — один-два цикла сделки. Сравнивать их по цене заявки текущего месяца бессмысленно, кампания, работающая на спрос следующего квартала, в таком сравнении проигрывает всегда.

Нужна ли отдельная группировка кампаний Директа под каждый продукт платформы?

Да, если у продуктов разная аудитория или разная посадочная страница. Общее правило: одна группа — один смысловой кластер и одна посадочная, а не искусственное дробление ради количества групп.

С чего начать директ B2B, если аккаунт уже давно живёт по старой структуре?

Не перестраивать всё разом: кампании потеряют накопленную статистику. Сначала размечаем существующие кампании по типу спроса, затем проверяем цель оптимизации каждой, и только потом разводим бренд и конкурентов в отдельные кампании.

Сколько заявок нужно набирать, чтобы автостратегия в Директе работала стабильно?

 Порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, иначе обучение превращается в гадание. Когда столько квалифицированных заявок не набирается, кампании объединяют в пакетную стратегию, а смысловое разделение сохраняют на уровне названий и структуры.

Перейти на сайт