+17,8% прибыли в несезон: провели ABC-анализ и настроили рекламу в мобильном приложении

Заказчик

SuperStep — мультибрендовый интернет-магазин одежды и обуви с собственным мобильным приложением.

Задача

Провести аналитику рекламных кампаний по всему каталогу и протестировать РМП.

Что было на старте

Проект был немаленький:

Контекстная реклама охватывала весь ассортимент без оглядки на вклад товаров в продажи. На мобильное приложение приходилось менее 10% выручки, хотя заказы через него уже были.

Клиента не устраивал ДРР. Поэтому на старте сформулировали две задачи: пересмотреть бюджета на рекламные кампании и проверить, есть ли смысл активнее вкладываться в рекламу мобильного приложения (РМП).

Выбрали два направления работ

1. Оптимизировали рекламу товаров интернет-магазинов

В октябре 2025 года провели ABC-анализ ассортимента интернет-магазина. Взяли статистику продаж по всем 17 949 товарам за предыдущие шесть месяцев и распределили позиции по их вкладу в выручку.

Картина получилась следующая:

При анализе опирались на данные электронной коммерции, поскольку сквозной аналитики на проекте нет.

Изменили логику управления контекстной рекламы:

1. Запустили отдельную поисковую кампанию «Маржинальные товары» с фидом из группы A: в рекламу попали 1 077 позиций вместо всех 17 949.
2. Затем отключили кампании, которые стабильно расходовали бюджет, но не приносили заказов. Их CPA находился в диапазоне от 17 000 до 37 000 ? при нулевой конверсии.
3. Пересмотрели бюджет в сторону группы А товаров. Освободившиеся деньги направили в инструменты с подтвержденной отдачей:

• динамические объявления;
• смарт-баннеры по Москве;
• брендовые рекламные кампании;
• продвижение товаров из группы A.

Для группы B снизили ставки, лимиты и приоритет. Товары C запускали с оплатой за конверсию по выгодной клиенту цене. Если Яндекс находил такой трафик — отлично. Если нет, бюджет не сгорал.

Для новинок без достаточной статистики сделали отдельный фид и самостоятельную кампанию.

Если клиенту было важно продвигать позиции B и C (например, остатки) заранее фиксировали риск и выносили их в отдельную РК. Так они не искажали эффективность основного продвижения.

2. Оценили эффективность рекламы мобильного приложения

Основное препятствие заключалось в том, что Яндекс Метрика не фиксировала покупки внутри приложения: кампании показывали ноль конверсий. Канал выглядел мертвым, хотя заказы приходили.

С декабря 2025 по февраль 2026 года собрали аналитику в три этапа:

1. Через Reports API выгрузили из Директа расходы и статистику по всем кампаниям типа «Приложение».
2. Через Logs API AppMetrica получили 3 013 398 событий и выделили среди них покупки: 8 371 заказ на общую сумму 98 000 000 ?.
3. Отдельно выгрузили 73 806 записей об установках и атрибутировали покупки по источникам — Директу, органике, Admitad и другим каналам.

В результате увидели: Директ принес приложению 327 покупок и 4 270 000 ? выручки.

ДРР мобильного приложения была в 6,5 раза ниже, чем у сайта. Канал не был слабым — аналитика не умела присвоить ему результат.

Результаты рекламных кампаний на сайт

И это не сравнение двух одинаково сильных сезонов. Результат получили в январе-феврале, когда общий трафик сайта был на 16,5% ниже, чем в ноябре-декабре. Если учитывать сезонное снижение спроса, рост эффективности рекламы составляет около 20%.

Дальнейшие шаги:

1. Пересчитаем ABC-классификацию: весной меняется спрос.
2. Увеличить бюджет кампании «Маржинальные товары»: она уже накопила достаточно данных для масштабирования.
3. Автоматизировать фиды, чтобы каждый месяц обновлять товарные группы и состав рекламных кампаний без ручной переклейки каталога.

Результаты рекламы мобильного приложения

В феврале выручка приложения достигла 2 025 474 ?: почти в 2,7 раза больше, чем тремя месяцами ранее. При меньших расходах ДРР снизилась до минимума, а покупкой завершался каждый пятнадцатый клик.

Динамика по месяцам

Показатель эффективности рекламных вложений (ROAS):

ROAS рекламы мобильного приложения

Итоговые показатели ROAS и ДРР: 

ДРР приложения в 6,5 раз ниже, чем у сайта

После восстановления атрибуции выручка от рекламы приложения в Директе выросла на 351,9%, количество покупок — на 417,9%. Нулевая конверсия оказалась не характеристикой канала, а дефектом измерения. Без связки AppMetrica с источниками трафика сильная рекламная механика выглядела слабой.

Сравнение периодов нояб-дек и янв-февр из AppMetrica по выручке

Назревает вопрос: если ДРР приложения в 6,5 раза ниже, зачем продолжать рекламировать сайт?

Часть бюджета мы в приложение переложили, но полностью переводить его туда нельзя — и на то есть две причины. Первая: остаются клиенты, которые покупают исключительно с десктопа, и отказываться от них было бы ошибкой. Вторая: в приложении принципиально другая модель поведения пользователя.

 

Установка приложения — это уже пройденный этап лояльности. Мы такую аудиторию не привлекаем, а прогреваем: напоминаем о товарах, показываем акции. Отсюда и высокие показатели — мы работаем с теми, кто уже покупал. Но такой канал сам себя не пополняет: если направить в него весь бюджет, приток новых клиентов остановится и воронка истощится.

 

Для пользователя без приложения путь сложнее — нужно скачать программу и зарегистрироваться, а на это идут далеко не все. Поэтому сайт SuperStep остаётся рабочей точкой входа для всех, кто приложением не пользуется.

 

— Константин Требунских, специалист по контекстной рекламе

Отзыв клиента

Огромное спасибо агентству Умный Маркетинг за активный рост платного трафика и наших продаж. 

 

Мы пришли с запросом «сделать продажи», а получили еще и глубокую аналитику, оптимизацию и полноценную стратегию продвижения. 

 

Очень ценно, что в работе ребята используют проактивный подход, соблюдают сроки, незамедлительно реагируют на все запросы клиента, а также выстраивают партнерские и человеческие взаимоотношения. Ну, и безусловно, показывают высокую эффективность своей работы и отличный результат!

 

— Наталья Чиркова, руководитель направления интернет-торговли Superstep