Реклама интернет-магазина православных украшений: рост конверсий в 4 раза

Заказчик

Производственное православное ювелирное предприятие с семейной мастерской с XIX века

Задача

Увеличить целевой трафик и конверсии интернет-магазина, показать широкий ассортимент, вернуть пользователей без покупки и масштабировать рекламу с учётом сезонного спроса.

О проекте

Заказчик — интернет-магазин православных ювелирных изделий. Мы комплексно работали с продвижением проекта: участвовали в развитии и SEO-оптимизации сайта, а в рамках рекламного направления запустили контекстную рекламу и постепенно расширяли набор используемых инструментов.

Особенность ниши в том, что при выборе православных ювелирных изделий значение имеет не только цена или материал. Покупатель обращает внимание на внешний вид, символику, назначение изделия и эмоциональную составляющую. Поэтому для такого проекта недостаточно работать только с несколькими прямыми коммерческими запросами.

Основной акцент мы сделали на визуальных рекламных форматах: около 90% кампаний использовали изображения товаров. В ходе проекта подключили рекламу на Поиске и в РСЯ, товарную галерею, смарт-баннеры, динамические объявления и ретаргетинг.

Задача

Нам необходимо было увеличить объём целевого трафика интернет-магазина и количество конверсий из контекстной рекламы.

При этом требовалось решить несколько связанных задач: показать потенциальным покупателям широкий ассортимент, стимулировать спрос на отдельные товарные категории, возвращать посетителей, которые заинтересовались товарами, но не завершили покупку, а также подготовить рекламные кампании к сезонному росту спроса.

Дополнительная сложность заключалась в том, что спрос распределялся между несколькими товарными группами. В разные периоды требовалось усиливать отдельные направления, не перераспределяя весь рекламный бюджет на одну категорию.

Подход

Мы исходили из того, что православные ювелирные изделия сложно эффективно продвигать только текстовыми объявлениями. Пользователю важно увидеть товар, оценить его форму, оформление и религиозную символику ещё до перехода на сайт.

Поэтому продвижение выстроили по логике: ассортимент → визуальное объявление ? релевантная посадочная страница ? повторное взаимодействие с пользователем ? конверсия.

Для охвата аудитории на разных этапах принятия решения объединили поисковую рекламу, РСЯ, товарные форматы, ретаргетинг и брендовые кампании.

Сегментация ассортимента и посадочных страниц

Работу начали с анализа структуры интернет-магазина. Ассортимент разделили на отдельные товарные направления и сопоставили их с поисковым спросом.

Это позволило направлять пользователей не на главную страницу или общий каталог, а сразу в релевантную категорию. Человек, который искал конкретный тип изделия, после клика попадал на страницу именно с таким ассортиментом.

Отдельно выделили узкие товарные группы, для которых можно было периодически запускать самостоятельные кампании. Благодаря этому дополнительный бюджет направлялся на приоритетные категории последовательно, а не распределялся одновременно между всем ассортиментом.

Сбор семантики

При формировании семантического ядра учитывали разные сценарии поиска.

Пользователи могли искать изделия по типу товара, религиозной символике, материалу, назначению, конкретной категории или рассматривать православное украшение в качестве подарка.

Запросы распределили между рекламными кампаниями и соответствующими посадочными страницами. Такой подход позволил повысить релевантность рекламы и сократить количество переходов аудитории, которая искала товары, отсутствующие в магазине.

Визуальная подача и рекламные предложения

В рекламных сообщениях важно было сразу дать понять, что пользователь переходит в специализированный интернет-магазин православных ювелирных изделий.

Для визуальных форматов использовали изображения товаров. Потенциальный покупатель мог оценить внешний вид изделия ещё до перехода на сайт.

Особенно полезными стали форматы, работающие на основе товарного фида. Они позволяли автоматически демонстрировать пользователям конкретные товары из широкого ассортимента и направлять их сразу на соответствующие предложения.

Какие рекламные инструменты использовали

В проекте задействовали несколько форматов.

• Поисковая реклама работала с пользователями, у которых спрос уже сформирован: они искали конкретное изделие или товарную категорию.
• РСЯ использовали для расширения охвата и визуального знакомства потенциальных покупателей с ассортиментом.
• Товарная галерея, динамические объявления и смарт-баннеры получали данные из товарного фида и помогали показывать подходящие товарные предложения.
• Ретаргетинг использовали для повторной коммуникации с посетителями, которые уже заходили на сайт, но не совершили целевого действия.

От оплаты за клики к оптимизации по конверсиям

На старте часть кампаний работала по модели оплаты за клики. На этом этапе было важно накопить достаточную статистику и определить, какие запросы, товары, объявления и аудитории чаще приводят к целевым действиям.

После накопления данных часть рекламных кампаний перевели на стратегии с оптимизацией и оплатой за конверсии.

Полностью от CPC при этом не отказались. Оплату за клики продолжали использовать там, где требовалось расширить охват или собрать дополнительную статистику. Конверсионные стратегии применяли в направлениях, где данных для работы алгоритмов уже было достаточно.

Таким образом, мы не пытались сразу перевести весь проект на одну модель, а использовали разные стратегии в зависимости от зрелости конкретной кампании. Это позволяло одновременно масштабировать рекламу и контролировать стоимость целевых действий.

Работа с незавершёнными покупками

Для интернет-магазина отдельной задачей стало возвращение пользователей, которые уже проявили интерес к продукции, но не оформили заказ.

Мы выделили две основные аудитории:

• Первая — пользователи с брошенной корзиной. Они уже выбрали товар и добавили его в корзину, но по какой-то причине не завершили оформление.
• Вторая — посетители, которые просмотрели несколько страниц или категорий, но ничего не добавили в корзину.

Для этих сегментов использовали отдельные ретаргетинговые сценарии: повторно показывали ассортимент и просмотренные товары, напоминали о продукции и использовали рекламные сообщения с акциями и выгодными предложениями.

Так контекстная реклама работала не только на привлечение нового трафика, но и на дальнейшую работу с уже заинтересованной аудиторией.

Брендовая реклама

Дополнительно запустили кампанию по брендовым запросам.

Её задачами стали дополнительное присутствие интернет-магазина в поисковой выдаче, увеличение узнаваемости, привлечение пользователей, уже знакомых с компанией, и защита брендового спроса от рекламы конкурентов.

Такие кампании дополнили товарное продвижение и позволили работать не только с отдельными категориями изделий, но и с брендом интернет-магазина в целом.

Работа с товарным фидом

Поскольку значительная часть рекламы была связана с товарными форматами, актуальность фида напрямую влияла на работу кампаний.

Его регулярно обновляли: добавляли новые товары, исключали отсутствующие позиции, актуализировали предложения и следили за тем, чтобы реклама показывала действующий ассортимент.

В результате работа с фидом стала не разовой технической настройкой при запуске рекламы, а постоянной частью оптимизации проекта.

Продвижение отдельных товарных групп

Для дополнительного масштабирования периодически запускали кампании в РСЯ под отдельные ассортиментные направления.

Мы выбирали приоритетную категорию, усиливали её визуальной рекламой, анализировали реакцию аудитории, а затем могли переключить дополнительный охват на следующую группу.

Такой подход позволял постепенно работать с разными сегментами ассортимента, получать дополнительные точки входа на сайт и привлекать пользователей по более узким направлениям.

Работа с сезонным спросом

Отдельную стратегию подготовили к декабрю 2024 года — периоду повышенного спроса на ювелирные изделия в качестве подарков.

На время предпраздничного роста согласовали с заказчиком разовое увеличение рекламного бюджета. Дополнительные вложения позволили расширить охват и привлечь больше целевого трафика в момент максимального спроса.

После окончания праздников мы не стали сразу возвращать бюджет к стандартному уровню. Активность рекламодателей после декабрьского пика обычно снижается, вместе с ней уменьшаются конкуренция и стоимость клика. Поэтому бюджет сократили относительно декабря, но оставили примерно на 20% выше обычного месячного уровня.

В январе 2025 года количество конверсий закономерно снизилось относительно декабрьского максимума, но результат оставался на 32% выше уровня ноября 2024 года. В январе было зафиксировано 928 конверсий.

Результаты

За первые четыре месяца активного масштабирования, с сентября по декабрь 2024 года, количество конверсий по цели «Положить в корзину» выросло более чем в четыре раза — примерно со 140 до 590 в месяц.

Посещаемость из рекламных источников за сопоставимый этап увеличилась более чем в два раза — примерно с 4,8 до 11,5 тыс. визитов в месяц. Наиболее заметный рост получили после масштабирования рекламных кампаний в ноябре и декабре.

Товарные рекламные форматы помогли охватить широкий ассортимент интернет-магазина, а ретаргетинг позволил системно работать с брошенными корзинами и пользователями, которые интересовались товарами, но не завершили выбор.

В предпраздничный период максимальное количество конверсий было получено в декабре 2024 года.

В январе 2025 года зафиксировали 928 конверсий. Несмотря на снижение относительно декабрьского пика, этот показатель был на 32% выше уровня ноября.

К декабрьскому пику рекламный трафик достигал примерно 12 тыс. визитов в месяц, а после праздников сохранился примерно на уровне 11 тыс. визитов.

Итог

Проект показал, что в продвижении интернет-магазина с широким и визуально значимым ассортиментом недостаточно ограничиваться одним типом контекстной рекламы.

Поиск позволял работать со сформированным спросом, товарные форматы — показывать конкретные изделия, РСЯ — расширять охват, а ретаргетинг — возвращать пользователей, которые не завершили покупку.

Дополнительный рост обеспечили постоянная работа с товарным фидом, сегментация ассортимента, продвижение отдельных категорий и своевременное масштабирование перед сезонным пиком.

В результате была выстроена рекламная система, которая регулярно оптимизировалась, адаптировалась к ассортименту и сезонности и масштабировалась по мере накопления статистики.

Перейти на сайт