Как снизить стоимость заявки в 10 раз: кейс пихтовой воды и маркетплейсов

Заказчик

Производитель натуральной пихтовой и флорентинной воды для иммунитета, эфирных масел, крем-бальзамов и фитопродукции. Собственное производство, доставка по России. Продажи через сайт, Ozon, WB.

Задача

Увеличить количество заказов через Яндекс Директ. На старте — привлечь оптовых покупателей и юрлиц через поисковую рекламу. После анализа — перестроить стратегию под розничных покупателей.

Если вы продаёте нишевый товар и не понимаете, почему реклама не приносит ожидаемых продаж, этот кейс может подсказать ответ. Рассказываем, как анализ поведения пользователей помог изменить стратегию продвижения, снизить стоимость конверсии более чем в 10 раз и найти формат рекламы, который действительно работает для товаров из категории здоровья.

Что мы поняли о нише ещё до запуска рекламы

Анализируя проект, мы сразу выделили три ключевые особенности, которые в итоге определили всю стратегию.

1. Низкая частотность в поиске. Люди редко вбивают в Яндекс прямые запросы вроде «купить пихтовую воду». Спрос на продукт специфический и узкий. Это значит, что классический поиск не сможет дать нужный объём трафика, сколько бы мы ни вкладывали в него денег.

2. Сезонность. Весной и осенью, в период простуд, спрос растёт, а летом потребность в продукте снижается практически в два раза. Это важно учитывать при планировании бюджета и выборе форматов.

3. Паттерн «посмотрел на сайте — купил на Ozon». Покупателям комфортнее оформлять заказы на привычных маркетплейсах — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, — даже если о продукте они впервые узнали из рекламы на стороннем сайте. Это наблюдение позже сыграло ключевую роль.

Большинство покупателей — физические лица старше 35 лет. Именно на эту аудиторию мы ориентировали первые рекламные кампании.

Первая гипотеза: поисковая реклама

Первоначально клиент рассчитывал привлечь оптовых покупателей и юридические лица. Поэтому мы начали с классической поисковой рекламы в Яндекс Директе. Логика простая: человек вводит запрос вроде «купить пихтовую воду», система показывает ему объявление. Это эффективный инструмент, если пользователь уже знает, какой товар ему нужен.

Мы разделили кампании по группам товаров. Отдельно продвигали пихтовую воду, отдельно — флорентинную.

Протестировали запросы, связанные с разными вариантами продукции: с мёдом, прополисом и экстрактом.

И довольно быстро столкнулись с тремя проблемами:

• Нецелевые заявки. По категории «экстракты» пошёл поток спама и нецелевых обращений. Специалист оперативно отключил эту группу объявлений, чтобы не тратить бюджет впустую.
• Бюджет расходовался не полностью. Из-за небольшого спроса в поиске реклама просто не могла набрать достаточно показов и кликов. Деньги оставались неизрасходованными, но и результата не было.
• Высокая цена конверсии. За два месяца работы поиска — май и июнь — мы потратили 25 600 рублей и получили всего 14 целевых действий на сайте. Стоимость одной конверсии составила около 1 800 рублей.

Стало понятно: первоначальная гипотеза про оптовиков не оправдалась. На сайт приходили обычные розничные покупатели. Они читали информацию, но не хотели заполнять неудобные формы заявки и уходили покупать товар на привычных маркетплейсах. Поисковая реклама в этой нише оказалась слишком дорогой и не окупалась.

Это стало отправной точкой для изменения всей стратегии.

Мастер-кампания и работа с маркетплейсами

Анализ статистики показал: реклама работала, но гипотеза о поведении клиентов оказалась неверной. Мы ждали заказов на сайте, а пользователи изучали продукт и уходили покупать на маркетплейсы.

Это важный момент для любого бизнеса с несколькими каналами продаж: переход на маркетплейс — не потерянный клиент, а этап воронки. Человек не ушёл — он завершает покупку там, где удобно.

Мы скорректировали подход и в июне запустили Мастер-кампанию в Яндексе. Она показывает рекламу не только в поиске, но и на других площадках, а алгоритм сам подбирает аудиторию и сочетания объявлений. Это позволило выйти за рамки редких поисковых запросов и показать продукт широкой аудитории, интересующейся здоровьем и натуральными товарами.

Что перенастроили в кампаниях

Пересмотрели понятие «конверсия». Помимо заявок с сайта начали считать переходы на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, а также клики по мессенджерам. Это принципиальный момент: если покупатель уходит на маркетплейс, это не потеря, а завершение сделки в другом канале.

Расширили аудиторию. В настройках Мастер-кампании выбрали таргетинг по интересам «Красота и здоровье», а возраст на старте установили от 18 лет. Это сделано для того, чтобы алгоритм Яндекса собрал больше данных и сам выделил активных пользователей.

Перераспределили бюджет. Недельный лимит подняли с 4 000 до 10 400 рублей. Мастер-кампания легко осваивала бюджет благодаря широкому охвату в сетях.

Что показал анализ сайта

Параллельно мы проанализировали путь пользователя по сайту и подготовили для заказчика рекомендации.

Каталог вместо корзины

Изначально сайт создавался под оптовые B2B-заказы, где клиентам привычнее изучать каталог, а затем связываться с менеджером для обсуждения условий или отправлять заявку на почту.

Когда стратегия сместилась в сторону физических лиц, формат каталога оказался менее удобным: при выборе нескольких товаров приходилось отдельно заполнять форму на каждый. Это усложняло оформление заказа. Мы рекомендовали доработать сайт и добавить корзину, чтобы сделать процесс покупки быстрее и удобнее для розничных клиентов.

Сильное место — прогревающий контент

На сайте подробно расписаны инструкции по применению, показана технология производства, добавлены экспертные статьи и ТВ-репортажи. Поскольку пихтовая вода употребляется внутрь, у покупателей есть естественный барьер — безопасно ли это? На сайте они находят информацию о продукции, способах применения и технологии производства. Это помогает сформировать доверие к компании.

После этого часть пользователей переходит по кнопке на Ozon или Wildberries и делает заказ там. Сайт выполняет важнейшую роль — информационного прогрева. И это не недостаток, а особенность ниши, которую нужно использовать.

Результаты

Изменение стратегии быстро дало результат. Если за два месяца работы поисковой рекламы удалось получить 14 конверсий при расходе около 25,7 тысячи рублей, то Мастер-кампания за полторы недели показала совершенно другую эффективность.

При бюджете более чем в 4 раза меньше Мастер-кампания принесла в 2,4 раза больше конверсий, а стоимость одной конверсии снизилась более чем в 10 раз — с 1 835 до 177 рублей.

Это подтвердило, что для данной ниши эффективнее работать не только с поиском, но и с автоматизированными форматами рекламы, которые помогают находить аудиторию за пределами поисковой выдачи.

Из 34 конверсий Мастер-кампании 30 пришлись на переходы на маркетплейсы: 16 — Wildberries, 13 — Ozon, 1 — Яндекс Маркет.

Статистика подтвердила: сайт в этой нише становится первой точкой контакта с компанией. Пользователи приходят из рекламы, знакомятся с продукцией, изучают информацию, а покупку завершают на привычных для них площадках.

Какие выводы мы сделали

Проект ещё раз показал, что успешная реклама начинается не с выбора инструмента, а с понимания поведения покупателей.

Тестируйте гипотезы и меняйте подход. Мы начали с поиска, ожидая оптовиков, но аналитика показала розничных покупателей. Готовность пересмотреть стратегию дала лучший результат.

Сайт — этап знакомства, а не всегда место покупки. Для товаров о здоровье пользователи сначала изучают продукт, а заказывают на маркетплейсе. Это нужно учитывать в аналитике.

Переходы на маркетплейсы — тоже конверсии. Если продаёте через несколько каналов, считайте всю воронку. Иначе недооцените рекламу и примете неверные решения.

Качественный контент не спасёт неудобный путь. Сложное оформление заказа отпугивает покупателей. Корзина — простое решение, которое повышает конверсию без роста бюджета.