Как интернет-магазину получать заказы через свой сайт, а не только через маркетплейсы

Заказчик

Интернет-магазин товаров для сценических костюмов: стразы, ткани, клей, перья, бахрома. Йошкар-Ола, доставка по России. Собственный склад, актуальные остатки, свежие партии товара.

Задача

Развивать собственный сайт как самостоятельный канал продаж и снизить зависимость от маркетплейсов.

Когда бизнес продаёт через маркетплейс, он не управляет ни ценами, ни ассортиментом, ни отношениями с покупателем. Платформа диктует правила, забирает комиссию и в любой момент может изменить условия. Мы работали с интернет-магазином товаров для сценических костюмов, который решил развивать собственный канал продаж. За полгода реклама в Яндекс Директе принесла 11 715 конверсий по средней стоимости 32 рубля. Рассказываем, как мы выстроили кампании, почему разделили ассортимент и что дало самую низкую цену заказа.

Как выстроили рекламу для магазина с большим ассортиментом

Основой продвижения стала контекстная реклама в Яндекс Директе. Мы использовали несколько форматов: товарные кампании, Мастер-кампанию, ретаргетинг и рекламу страниц каталога. У разных товаров и аудиторий разные задачи, поэтому разделение кампаний помогает точнее управлять рекламой и бюджетом.

Месячный бюджет составлял около 50 000 рублей. Для продвижения по всей России это небольшая сумма, поэтому географию показов и распределение бюджета корректировали по фактическим результатам. В частности, из продвижения исключили часть городов Северного Кавказа: клиент отметил, что оттуда поступает мало заказов, а доставка обходится дорого. Освободившийся бюджет направили на более перспективные регионы.

Этап 1. Товарные кампании и сегментация ассортимента

Для магазина с большим каталогом важно показывать покупателю именно тот товар, который ему нужен. Для этого использовали товарный фид — автоматическую выгрузку товаров с сайта в Яндекс Директ. Система получает из него названия, цены, изображения и ссылки на карточки и может показывать пользователю конкретные позиции из каталога.

Мы разделили кампании по направлениям:

• Кампания по тканям. С помощью фильтра ограничили показы двумя приоритетными категориями — бифлексом и сеткой. 
• Кампания по стразам и фурнитуре. Отдельно продвигали товары для декорирования сценических костюмов — стразы и аксессуары к ним.
• Кампания на привлечение новых покупателей. Объявления демонстрировались тем, кто заходил в магазин без покупки, а также совершенно новой аудитории. 

Этап 2. Отдельное продвижение клея

В ассортименте магазина есть товар со стабильным спросом — специальный клей для сценических костюмов. Для его продвижения запустили отдельную Мастер-кампанию.

Это автоматизированный формат Яндекс Директа: система одновременно размещает рекламу на поиске и в Рекламной сети Яндекса и подбирает наиболее эффективные сочетания объявлений и изображений. Такой формат позволил отдельно работать с продвижением клея и оценивать его результаты.

На сайте клей покупают в двух сценариях. Чаще его добавляют к заказу вместе с другими товарами, например тканями. Но есть и отдельные заказы только на клей — в том числе потому, что на сайте его цена ниже.

Этап 3. Настроили цели, связанные с заказами

Одной из задач стала настройка корректного отслеживания конверсий. Для рекламы недостаточно знать, сколько человек нажали на объявление: важно понимать, что произошло после перехода — пользователь просто посмотрел товар или дошёл до оформления заказа.

В качестве ориентиров использовали цели Яндекс Метрики, связанные с оформлением заказа и покупкой: отправку формы, оформление заказа и переход на страницу «Спасибо за заказ». Это помогло точнее связывать эффективность рекламы с действиями пользователей на сайте и ориентировать кампании на целевые действия.

Для интернет-магазина это принципиальная разница. Можно получить много дешёвых кликов и при этом не получить заказов. Поэтому оценивать рекламу только по трафику — всё равно что оценивать работу магазина по количеству людей, которые зашли в дверь.

Этап 4. Доработали сайт для рекламы страниц каталога

Следующим направлением стала реклама «Страниц каталога». В отличие от товарных кампаний, этот формат позволяет продвигать не отдельные товары, а целые категории и показывать пользователю подходящие позиции из каталога.

Для корректной работы формата на сайте требовалась микроразметка, которой изначально не было. Она помогает рекламным системам распознавать данные на странице — например, информацию о товарах, их названия и цены. Без неё формат просто не заработает.

Этап 5. Возврат покупателей через ретаргетинг

Не каждый посетитель оформляет заказ с первого раза. Особенно если человек выбирает материалы для костюма и ему нужно сравнить цвета, размеры, стоимость доставки и другие параметры. Настроили ретаргетинг — рекламу для пользователей, которые уже были на сайте, но не завершили покупку.

В отдельный сегмент попадали посетители, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Также рекламой возвращали пользователей, которые провели на сайте больше минуты, просмотрели более трёх страниц, но не совершили целевого действия. Для таких пользователей сайт уже знаком, поэтому повторный контакт может оказаться эффективнее, чем показ рекламы совершенно новой аудитории.

Результаты

За июль 2026 года при бюджете 57 407 рублей мы получили 1 738 целевых действий — оформлений заказов и покупок. Средняя стоимость конверсии составила 33 рубля.

За февраль–июль 2026 года рекламные кампании принесли 11 715 конверсий при средней стоимости 31,87 рубля.

Основной объём конверсий обеспечили две товарные кампании — по новым покупателям и по тканям. Вместе они принесли 7 391 конверсию, или 63% от общего количества, при средней стоимости 25,61 рубля.

В июле отдельно хорошо показал себя ретаргетинг: 346 конверсий при стоимости 15,84 рубля за заявку. Пользователи, которые уже интересовались товарами магазина, совершали целевые действия по более низкой цене.

Разделение рекламы на отдельные кампании позволяет видеть, какие направления приносят больше конверсий и где их стоимость ниже. А значит, точнее управлять бюджетом.

Что показал проект

Собственный сайт помогает не зависеть от маркетплейсов. Клиент продолжает получать заказы через интернет-магазин, а реклама привлекает туда собственный поток аудитории. Когда площадка меняет правила или происходят внештатные ситуации, собственный канал остаётся страховкой.

Ретаргетинг дал самую низкую стоимость конверсии. В июле он принёс 346 конверсий при стоимости 15,84 рубля за заявку. Возврат тёплой аудитории обходится дешевле, чем привлечение новой.

Две основные товарные кампании обеспечили 63% всех конверсий. За полгода они принесли 7 391 конверсию при средней стоимости 25,61 рубля. Это подтверждает: сегментация ассортимента работает.

Для товарной рекламы важна техническая готовность сайта. Актуальный фид, корректные цены, ссылки на карточки и микроразметка напрямую влияют на то, насколько точно рекламная система может работать с каталогом.

Рекомендации

• Подготовьте сайт. Проверьте актуальность цен и наличия товаров, работу корзины и онлайн-оплаты. 
• Следите за товарным фидом. Автоматическая выгрузка должна передавать корректные цены, ссылки и данные о товарах. Ошибки в фиде приводят к показу неактуальной информации и снижают эффективность рекламы.
• Оптимизируйтесь на заказы, а не на клики. Настройте аналитику на целевые действия — оформление и покупку. Тогда рекламные стратегии смогут ориентироваться не просто на переходы, а на действия, которые важны для бизнеса.
• Продвигайте приоритетные категории. Не обязательно запускать рекламу на весь каталог сразу. Выделяйте наиболее востребованные или важные для бизнеса товары в отдельные кампании. 
• Возвращайте заинтересованных пользователей. Настраивайте ретаргетинг на тех, кто уже смотрел товары или добавлял их в корзину, но не оформил заказ.