Сократили посты на 30% — увеличили просмотры на 46%: как вывели нацпарк в федеральные СМИ?

Заказчик

Зоя Питерская, ведущий специалист по связям со СМИ Водлозерского национального парка.

Задача

Увеличить просмотры и вовлечённость уже успешного сообщества, не наращивая объём контента, а повышая качество каждой публикации и усиливая работу со СМИ.

Результат

– истории Водлозерского национального парка вышли в «Ведомостях», «Российской газете», «Комсомольской правде» и других крупных медиа;

– среднее количество просмотров публикаций выросло на 46%;

– комментариев стало на 18% больше;

– при этом количество публикаций сократилось почти на 30%;

– среднее количество лайков выросло на 45%;

– вовлечённость аудитории увеличилась на 41%;

Исходная ситуация: сильное сообщество, которому нужно не «больше», а «лучше»

Водлозерский национальный парк — огромная территория с вековыми лесами, сотнями озёр, редкими животными и десятками историй, которые можно рассказывать аудитории. При этом у сообщества уже была своя аудитория и регулярный контент. А человеком, который им занимался, была далеко не новичок в коммуникациях.

Зоя Питерская пришла в заповедную систему в 2017 году из Министерства культуры Карелии. За следующие годы она обновила сайт парка, запустила печатное издание «Водлозерский вестник», а вместе с коллегой придумала фестиваль «Пудожские налимы». Из небольшого летнего события он вырос в фестиваль подлёдного лова, который сегодня собирает более 350 участников. Позже появился и музыкальный фестиваль «Карсикко».

То есть проблема была не в отсутствии опыта, аудитории или тем. Вопрос был другим: как продолжать расти, если просто публиковать больше уже не хочется и не нужно?

Мы начали действовать исходя из того, что сообществу нужен не дополнительный объём контента, а более строгий отбор тем, более сильная подача и новые форматы взаимодействия с аудиторией.

Работу разделили на три направления:

– усиление контента в социальных сетях;

– новые форматы вовлечения аудитории;

– системная работа со СМИ.

Решение №1. Перестроили работу с контентом: меньше публикаций, больше требований к каждой

Первое, что сделали, — перестали воспринимать количество публикаций как самостоятельный показатель эффективности. За период работы количество постов сократили с 407 до 287. Но освободившееся место в контент-плане не означало снижение активности, наоборот, требования к каждой публикации стали выше.

Вместе с Зоей начали внимательнее работать со структурой материалов: самое интересное и эмоциональное выносили в начало, историю и детали раскрывали дальше, а справочную информацию оставляли на второй план.

При подготовке публикаций стали задавать простой вопрос: почему человек должен остановиться именно на этом посте среди десятков других? Отсюда появился новый принцип работы: не искать повод для очередной публикации, а искать в каждой теме историю, которая действительно способна заинтересовать аудиторию.

Что получили Технология себя оправдала. При почти 30%-ном снижении количества публикаций:

– средние просмотры выросли на 46%;

– среднее количество лайков — на 45%;

– ER увеличился на 41%.

То есть сообщество стало публиковать меньше, но каждая публикация в среднем стала работать заметно эффективнее.

Решение №2. Вместо отчётов показали людей и реальные истории

Одной структуры текста оказалось недостаточно. В работе с сообществами организаций есть типичная проблема: даже интересная работа постепенно превращается в поток официальных сообщений.

Мы предложили чаще показывать не только результат работы, но и людей, которые стоят за ним. Героями публикаций стали сотрудники и инспекторы парка, вместо формального рассказа о проделанной работе появились реальные истории — например, история спасения маленького бобрёнка и его возвращения к матери.

Такой контент работает иначе: читатель видит не только организацию, которая занимается охраной природы, а конкретных людей, их решения и эмоции. Это дало аудитории больше поводов не просто поставить реакцию, а включиться в разговор.

Что получили Даже при сокращении количества публикаций число комментариев выросло на 18%. Сообщество стало получать не только просмотры и реакции, но и более глубокое взаимодействие с аудиторией.

Решение №3. Дали слово туристам и запустили UGC-формат

Следующим шагом стало создание рубрики «Путешествие в Водлозерье от первого лица». До этого парк преимущественно сам рассказывал аудитории о своих территориях и возможностях для путешествий, мы же предложили поменять перспективу: пусть о Водлозерье расскажут люди, которые уже там побывали.

Туристы делились собственными впечатлениями от поездок, рассказывали о том, что их удивило и запомнилось. Получился классический UGC-механизм: потенциальный посетитель видел не официальный рассказ организации, а опыт другого человека, который оказался в парке и уже может поделиться своими впечатлениями.

Что получили За короткий период новая рубрика дала +17% к ключевым показателям сообщества. Результат показал ещё одну важную вещь: иногда для роста не требуется десятки новых публикаций, достаточно найти формат, который позволяет аудитории самой становиться частью контента.

Решение №4. Вынесли истории парка за пределы собственного сообщества

Параллельно с развитием социальных сетей начали системно работать со СМИ. Сильные истории Водлозерского национального парка не должны были заканчиваться в собственной ленте, поэтому искали темы, которые могут быть интересны уже не только подписчикам, но и журналистам.

В результате информационные поводы парка получили выходы на крупных федеральных и профильных площадках, среди них — «Ведомости», «Российская газета», «Комсомольская правда», а также ресурсы Минприроды России, Института географии РАН, Комиссии Российской Федерации по делам ЮНЕСКО и другие медиа.

Что получили Истории Водлозерского национального парка начали работать сразу на две аудитории: собственных подписчиков и читателей внешних медиа. Контент из социальных сетей перестал быть замкнутым внутри сообщества и получил дополнительную жизнь в информационном поле.

Итоги проекта

СМИ

– темы Водлозерского национального парка получили выходы в крупных федеральных и профильных медиа: «Ведомости», «Российская газета», «Комсомольская правда», ресурсы Минприроды России, Института географии РАН и Комиссии Российской Федерации по делам ЮНЕСКО.

Социальные сети

– средние просмотры выросли на 46%;

– средние лайки — на 45%;

– при этом количество публикаций сократилось почти на 30%: с 407 до 287;

– ER вырос на 41%;

– комментариев стало на 18% больше;

«Если вы ищете место, где реально прокачивают, а не просто дают теорию — вам сюда. «Медиашкола» дала мне колоссальный объём знаний и крутые разборы, где каждый новый навык становился маленькой победой», —Зоя Питерская, ведущий специалист по связям со СМИ Водлозерского национального парка.

Что показал этот проект

Кейс Водлозерского национального парка хорошо показывает, почему количество публикаций не стоит путать с эффективностью контента. Гораздо выгоднее научиться получать больше результата из каждой уже существующей темы.

Именно этому мы и учим в Breaking Trends: не заполнять контент-план ради самого контент-плана, а выстраивать работу так, чтобы контент действительно решал бизнес- и коммуникационные задачи.

Перейти на сайт