6 697 обращений по 733 рубля и рост выручки в 3 раза для B2B-производителя электрощитов

Заказчик

B2B-производитель электрощитов

Заказы шли по рекомендациям и через знакомых, и рост упирался в то, сколько людей о компании уже знают. Я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер агентства Сайткрафт, и здесь разбираю проект, который мы ведем с 2016 года: производитель электрощитового оборудования с поставками по всей России.
За 2016-2021 годы 4,9 млн рублей рекламного бюджета дали 6 697 обращений по 733 рубля, а годовая выручка компании выросла с 33,8 до 103,8 млн рублей.
Отдельно по поиску с января 2021 по август 2026 года набралось 5 654 заявки. Если вы отвечаете за продажи B2B-производства или сервиса с длинной сделкой, на этом проекте хорошо видно, какие решения держат поток заявок годами, а какие приходится менять.

Содержание

1. Заказы держались на сарафане, и рост уперся в круг знакомых

2. Щит покупает инженер с опросным листом под конкретный объект

3. Проблема 1. Дорогой клик в узкой нише съедали чужие запросы

4. Проблема 2. Каталог из сотен исполнений нельзя оптимизировать один раз

5. Проблема 3. Спад 2025 года ударил по заявкам сильнее, чем по трафику

6. Состав работ менялся четыре раза за десять лет

7. Два хода дали больше всего

8. Результаты: выручка выросла в 3 раза, а поиск пережил спад

9. Что переносится на B2B-производство и B2B-сервис

10. Частые вопросы

Заказы держались на сарафане, и рост уперся в круг знакомых

Клиент производит электрощитовое оборудование: камеры КСО, шкафы КРУН, комплектные трансформаторные подстанции КТП и КТПН, щиты ЩО-70 и ЩО-90, главные распределительные щиты, пункты ПР-11, шкафы АВР и ящики управления. Отгружает по всей России, с 2021 года возит заказы собственной машиной. Название и сайт под NDA, дальше просто производитель.

В январе 2016 года он пришел к нам за новым сайтом и рекламой. Продажи держались на рекомендациях, а сарафан плохо масштабируется: о производителе узнает ровно столько людей, сколько успели его посоветовать. Нужен был собственный поток обращений из интернета, который не зависит от знакомств.

Задачи на старте и по ходу проекта выглядели так:

1. Сделать новый сайт и быстро запустить заявки из рекламы.

2. Вывести в поиск весь каталог, включая отдельные исполнения оборудования, и снизить зависимость от платного трафика.

3. Удерживать цену заявки в узкой нише с дорогим кликом.

4. В 2025-2026 годах добавилась еще одна: вернуть поток заявок после внешнего спада и занять место в ответах нейросетей.

Бюджеты скромные даже по меркам промышленного B2B. На SEO в разные годы уходило от 23 до 70 тыс. рублей в месяц, на рекламу в Директе от 10 до 38 тыс. рублей плюс вознаграждение агентства. SEO ведем с 2016 года без перерыва, Яндекс Директ шел с 2016 по 2024 год, Google Ads до 2021-го, с 2026 года подключили GEO, продвижение в ответах нейросетей. Каналы в этой системе интернет-маркетинга подстраховывают друг друга.

Щит покупает инженер с опросным листом под конкретный объект

Заявку оставляет инженер проектной организации, снабженец подрядчика или энергетик предприятия, почти всегда с опросным листом под объект. В 2017-2018 годах, когда мы еще считали сделки, одна продажа приносила от нескольких десятков тысяч до 283 тыс. рублей.

В сентябре 2017 года 13 482 рубля рекламного бюджета дали продаж на 468 100 рублей. С тех пор главный вопрос по проекту один: сколько стоит заявка и во что она превращается.

Специфика бизнеса определила почти все решения дальше. Спрос узкий, и за каждого, кто ищет шкаф АВР, конкурируют несколько поставщиков. Каталог огромный, потому что у изделий десятки исполнений. И канал связи с покупателем далеко не всегда форма на сайте.

Последнее мы увидели в первый же год. Из 54 обращений за сентябрь 2016-го через формы сайта пришли только 8, остальные 46 написали сразу на почту: инженеру проще отправить опросный лист письмом, чем заполнять поля. Почту с тех пор считаем полноценным каналом заявок, в отчетах она идет наравне с формами и звонками. Если в B2B-проекте почту не считают, стоимость обращения в отчете легко завысить в несколько раз.

Только в декабре 2021 года обращения пришли из Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Красноярска, Перми, Казани, Иркутска, Томска и Находки. Самые дешевые заявки в Директе за тот месяц дали мужчины 35-44 лет.

Проблема 1. Дорогой клик в узкой нише съедали чужие запросы

С февраля по август 2022 года клик в поисковой кампании по высоковольтному оборудованию стоил от 98 до 108 рублей. Весь аккаунт при бюджете 22-30 тыс. рублей в месяц получал 250-310 переходов. При таком объеме каждый нецелевой клик заметно поднимает цену заявки.

А нецелевых хватало: названия и аббревиатуры оборудования пересекаются с чем угодно. В кампанию по высоковольтке залетали запросы про антидепрессанты, противогазы, Росреестр и фамилии незнакомых людей. У клиента какое-то время было второе направление, отопительное оборудование и экономайзеры, и в эту кампанию приходили владельцы Паджеро и Шкоды Октавии с вопросами про катализаторы.

Решение: отсекать постоянно и выключать то, что не окупается

Минус-слова стали регулярной работой, а не разовой настройкой: за один только сентябрь 2021 года в кампанию по высоковольтке ушло 90 новых слов. Директ разделили на высоковольтное и низковольтное направления и настраивали по срезам: регионы, пол, возраст, устройства, время суток.

В 2023 году, например, поставили понижающую корректировку 70% на женщин 45-54 лет и на аудиторию 18-24 лет, а также на Новокузнецк, Чебоксары и Барнаул, где клики не превращались в заявки.

Экономайзеры в итоге выключили целиком. В сентябре 2021 года заявка там стоила 6 336 рублей при средней цене около 1 000 рублей по высоковольтному направлению. Держать кампанию ради полноты ассортимента при шестикратной разнице было бессмысленно.

Проблема 2. Каталог из сотен исполнений нельзя оптимизировать один раз

У каждого изделия десятки исполнений, и под каждое ищут отдельно. Инженер вбивает в поиск маркировку прямо из проекта. Поэтому только по серии ПР-11 за один месяц 2019 года мы завели 20 отдельных страниц под модификации вроде 1045-21У3 и 3045-54У1. Похожая история с камерами КСО, щитами ЩО и шкафами АВР.

Вторая сторона проблемы: большой сайт со временем обрастает ошибками. За годы на нем копились переоптимизированные тексты (переписывали в 2018-м), страницы с одинаковыми H1 и Title (правили в 2022-м), статьи без заголовка H1 и без канонических адресов (2024-й), дубли страниц в Вебмастере (2025-й).

Решение: вести каталог как продукт с регулярным техническим циклом

Первый год ушел на гигиену: ошибки валидации, битые ссылки, страница 404, карты сайта, alt у изображений, водяные знаки на фото продукции.

Дальше продвижение промышленного оборудования шло вглубь каталога: раздел ВРУ, отдельные страницы шкафов АВР 100-25, 100-63 и 100-100, подразделы ЩО-90 (секционные, вводные, разделительные). В 2018 году завели раздел статей, первой вышла статья о том, что такое ГРЩ в электрике. Размещались в отраслевых каталогах и справочниках. В 2022 году заново собрали и кластеризовали семантическое ядро, склеили зеркала и дубли главной.

Для SEO производства с широким каталогом такой ритм оказался нормой на все десять лет. Стоит на полгода перестать разбирать каталог, и ошибки накапливаются быстрее, чем растут позиции.

Проблема 3. Спад 2025 года ударил по заявкам сильнее, чем по трафику

На фоне внешних событий в стране спрос просел. Поисковый трафик за год упал с 58 947 до 49 670 визитов, на 16%. Заявки упали с 1 228 до 796, на 35%.

Разрыв между этими процентами и был главным сигналом: проблема сидела не только в объеме спроса. Конверсия сайта в сентябре 2024 года держалась на 2,11%, а в сентябре 2025-го опустилась до 1,3%. Хуже всего вышел конец года, в ноябре и декабре 2025-го из поиска пришло 45 и 42 заявки против 76 и 71 годом раньше. Контекст к этому моменту был отключен, весь поток держался на органике.

Решение: считать заявки по продуктам и чинить конверсию

Сначала начали считать заявки по приоритетному оборудованию помесячно: КСО, ЯКНО, КРУН, ЩО, ПРСМ, ГРЩ, КПК, с 2026 года еще КТП и КТПН. Общее число заявок в спад почти ничего не объясняет. Разбивка показывает, какое направление проседает и куда вкладываться.

Потом взялись за конверсию. Программист удалил мусорный участок кода, закрыли дубли страниц ГРЩ и установок компенсации реактивной мощности, убрали лишние блоки Смотрите также и добавили формы заявки на новые страницы.

 

В 2026 году сделали отдельные страницы выполненных проектов с географией: ШСН в Екатеринбурге, ЯКНО в Краснодаре, КТПН-Т-250 в Туймазах и Тюмени, КТП-400 и КТПН-630. Из этих страниц и из новых статей (почему не срабатывает АВР, масляный или сухой трансформатор, как выбрать КТП) поставили ссылки на карточки товаров.

---

Разберем вашу контекстную рекламу и посчитаем, сколько прямых обращений можно получить из интернета, не завися от сарафана.

Обсудить проект

---

Состав работ менялся четыре раза за десять лет

Каждый период начинался с того, что прежние приемы переставали давать рост. Долгосрочное продвижение сайта на практике выглядит как смена задач, а не как один бесконечный план.

Период

Главная задача Состав работ 2016-2017 Сайт и первые заявки Новый сайт, Директ и AdWords, техническая гигиена, объединение разделов КТП с редиректами 2018-2020 Каталог и контент Раздел статей, переписанные тексты шкафов ПРС, пунктов ПР-11 и ПР-8503, вводных панелей ЩО, страницы под модификации, отраслевые каталоги 2021-2024 Аналитика и цена заявки Callibri и разбор каждого обращения, раздельные кампании по высоковольтке и низковольтке, корректировки, мастер-кампании, новое семантическое ядро 2025-2026 Спад и нейросети Учет заявок по продуктам, конверсия, страницы проектов, связка статей с карточками, подготовка к GEO

 

Аналитика третьего периода стоит отдельной строки. Подключили Callibri, слушали звонки, отделяли спам и считали заявки понедельно отдельно по SEO и по рекламе. Без этого мы бы не увидели ни провала экономайзеров, ни эффекта мастер-кампаний: в общей массе обращений оба сигнала терялись.

Каталог и контент при этом работали на оба направления сразу: за пять недель лета 2019 года сайт собрал 102 заявки по электрощитовому оборудованию и 44 по отопительному.

Два хода дали больше всего

Мастер-кампании рядом с поиском удвоили заявки без роста бюджета

Главный сдвиг в контекстной рекламе для производителя случился в начале 2023 года. Рядом с поисковой кампанией мы запустили мастер-кампании Директа с оплатой за конверсию. Средняя цена клика по аккаунту упала с 66-97 рублей в 2022 году до 7-17 рублей с апреля по сентябрь 2023-го.

За девять месяцев 2023 года Директ дал 368 заявок против 184 за тот же период 2022-го. Бюджет на рекламу при этом даже снизился, с 230 до 215 тыс. рублей, а цена заявки упала с 1 251 до 585 рублей без учета вознаграждения.

Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт

После удвоения заявок естественное желание добавить бюджета. В узкой нише я бы с этим не спешил: инженеров, которые ищут КРУН, от удвоенного бюджета вдвое больше не станет. Результат 2023 года стоял на годах чистки аккаунта, и масштабировать его стоит только после проверки, куда уходит каждый рубль.

 

Страницы проектов связали статьи с товаром

Страница выполненного объекта работает сразу на двух читателей. Инженер видит, что производитель уже ставил такую подстанцию в похожих условиях. Поиск и нейросети получают конкретику: марку изделия, город, тип объекта. Когда из статьи через пример проекта стал вести короткий путь к карточке товара, конверсия пошла вверх, хотя трафик еще снижался.

На этом же строим подготовку к нейросетям: блоки вопрос-ответ на страницах, страницы авторов и даты публикаций, ссылочная стратегия по итогам аудита конкурентов. Переходы из нейросетей в Метрике считаем отдельным отчетом, выводы делать пока рано.

Результаты: выручка выросла в 3 раза, а поиск пережил спад

Цифры проекта собраны из двух источников и за разные периоды, поэтому складывать их нельзя: 2021 год входит в оба.

Показатель

Период Значение Рекламный бюджет 2016-2021 4,9 млн рублей Переходы 2016-2021 150 678 по 32,57 рубля Обращения 2016-2021 6 697 по 733 рубля Годовая выручка клиента 2016 и 2021 33,8 и 103,8 млн рублей Заявки из поиска январь 2021 - август 2026 5 654

 

Выручку в три раза вырастил бизнес клиента целиком, вместе с производством и отделом продаж. Наша часть в этом росте: поток обращений из интернета, который больше не зависел от рекомендаций.

Год

Визиты из поиска Заявки из поиска Конверсия 2021 33 748 1 084 3,2% 2022 35 403 1 020 2,9% 2023 39 421 1 038 2,6% 2024 58 947 1 228 2,1% 2025 49 670 796 1,6% 2026, январь-август 25 987 488 1,9%

• С 2021 по 2024 год поисковый трафик вырос на 75%. В пиковом 2024-м SEO давало около ста заявок в месяц по средней цене 437 рублей за январь-ноябрь.
• Из контекста за 11 месяцев 2024 года пришло 315 заявок.
• Конверсия сайта выросла с 1,3% в сентябре 2025 года до 2,0% в августе 2026-го. Цена заявки из поиска снизилась с 1 296 до 862 рублей, на треть, притом что бюджет на SEO сократился с 70 до 50 тыс. рублей в месяц.
• В среднем за 2026 год поиск дает 61 заявку в месяц против 51 в сентябре-декабре 2025-го.
• Доля приоритетного оборудования в заявках за январь-август 2026 года выросла до 42% против 24% годом раньше. Часть роста дали подстанции КТП и КТПН, которые добавили в приоритет в этом году, но и по старым позициям есть сдвиг: заявок на КРУН стало 20 вместо 10, на ПРСМ 16 вместо 8.

 

Что переносится на B2B-производство и B2B-сервис

Десять лет на одном проекте дают редкую возможность увидеть, какие решения работают вдолгую. Маркетинг для B2B-производителя и для B2B-сервиса с длинной сделкой устроен похоже: узкий круг покупателей, дорогой контакт, решение принимают несколько человек.

Трафик на статьях растет быстрее заявок

Трафик за 2021-2024 годы вырос на 75%, конверсия за то же время снизилась с 3,2 до 2,1%. Статьи приводят тех, кто пришел разобраться в теме, и щит они купят не сегодня. У сервиса путь от статьи ведет на страницу тарифа или демо, а пример объекта заменяет кейс клиента из той же отрасли.

Цену заявки снижает то, что вы выключаете

Сотни минус-слов, корректировки на аудитории без заявок, отключенная кампания по экономайзерам. При дорогом клике и маленьком бюджете дисциплина отсечения дает больше, чем поиск новой аудитории.

Заявки стоит считать по продуктам

За январь-август 2026 года поиск дал 488 заявок против 593 годом раньше, и по одной этой цифре кажется, что просело все. Разбивка показывает рост вдвое по КРУН и ПРСМ. Для производства с широким каталогом это прямая подсказка, где делать новые страницы. Сервису с несколькими продуктами или тарифами такая разбивка подскажет, какой из них тянет воронку.

Накопленная база помогает пережить кризис

Спад 2025 года срезал треть заявок. Восстанавливались мы на готовом: сотни проработанных страниц, собранная семантика, выстроенная аналитика. Поэтому 2026 год ушел на конверсию и новые форматы, без стройки с нуля.

Частые вопросы

Через сколько интернет-маркетинг для производства начинает давать заявки?

Первые обращения пришли быстро: уже в сентябре 2016 года их было 54. Рост выручки в три раза занял пять лет, и честнее закладывать в план именно такой горизонт, а первые месяцы использовать для настройки учета.

Что лучше для производителя оборудования: SEO или контекстная реклама?

На этом проекте работали оба канала, и у каждого своя роль. Контекст дает заявки сразу и позволяет быстро проверить спрос на новое направление. Поиск дешевле на длинной дистанции: в 2024 году заявка из SEO в среднем стоила 437 рублей. И именно поиск держал поток, когда рекламу отключили.

Сколько стоит обращение в B2B-нише с дорогим кликом?

По этому проекту в среднем 733 рубля за 2016-2021 годы. Дальше разброс большой: 1 251 рубль в Директе за девять месяцев 2022 года и 585 рублей за тот же период 2023-го.

Помогут ли мастер-кампании Директа, если поисковая кампания уже работает?

Здесь они удвоили заявки. Но к запуску у нас уже были разобранные в Callibri обращения и вычищенный минус-словами аккаунт: автостратегия учится на ваших конверсиях и мусор в целях масштабирует так же охотно, как настоящие заявки.

Зачем производителю GEO?

Вопросы о выборе оборудования инженеры задают уже не только поисковику. Страницы с конкретикой по изделиям и объектам нейросети цитируют охотнее, так что работа с каталогом здесь пригодится второй раз.