CommCloud: вывели новый IT-продукт на рынок и выстроили продвижение

Заказчик

CommCloud — IT-компания и облачный провайдер для среднего и крупного бизнеса. Компания развивала PaaS-платформу для хостинга и разработки цифровых решений.

Задача

Вывести новый PaaS-продукт на российский рынок, повысить узнаваемость бренда, привлечь заявки и выстроить контентную и рекламную систему продвижения.

Задача

CommCloud — IT-компания, которая специализируется на услугах для среднего и крупного бизнеса. Основной продукт — хостинг, позволяющий управлять IT-инфраструктурой в соответствии с задачами клиента.

Клиент планировал выйти на российский рынок с новым продуктом и обратился к нам за помощью. Мы вели работы по первоначальному продукту клиента — PaaS, облачной платформе для хостинга и разработки цифровых решений.

Решение

Мы предложили:

• Увеличить прямой транзакционный трафик: привлечь аудиторию, которая зарегистрируется на сайте и протестирует новый продукт. Повысить количество заявок с помощью контекстной и таргетированной рекламы.
• Повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории при помощи контент-маркетинга. Создать социальные сети и сделать их имиджевым и продающим инструментом за счет регулярной публикации материалов.

Мы начали с комплексного маркетингового исследования, чтобы точно понять нишу и аудиторию, а затем проработали коммуникационную стратегию. По ее итогам разработали и внедрили вебинары, брошюры, статьи, обучающие материалы, кейсы, Telegram-боты и автоворонки:

• создали контент-экосистему — блог, кейсы, whitepaper, библиотеку знаний и рассылки;
• запустили вебинары, Telegram-бот и автоворонки;
• оформили и усилили социальные сети, добавили контекстную и таргетированную рекламу.

1. Исследования

Брифинг, изучение продукта, анализ целевой аудитории и конкурентной среды, построение гипотез.

Platform as a Service (PaaS) — новый продукт для российского рынка: в нише были представлены в основном SaaS-решения крупных компаний-конкурентов. Нам было важно отстроиться от них, ведь CommCloud предлагал уникальный продукт. Мы хотели донести до аудитории, что PaaS — более рациональное решение.

Чтобы привлечь новых покупателей, сначала предстояло понять все особенности продукта и потенциальных потребителей, а также проанализировать конъюнктуру рынка. Поэтому работу начали с изучения бизнеса клиента: собрали ключевую информацию, на которой основывались все дальнейшие решения.

Брифинг

Выяснили, как клиент позиционирует компанию и видит свою аудиторию, определили мотивы и драйверы к покупке. Узнали, какие основные конкуренты присутствуют на рынке, установили ценовой сегмент, учли пожелания относительно ассоциаций, которые должен вызывать бренд. Поставили цели и обсудили вероятные способы их реализации.

Изучение продукта

Ниша клиента достаточно специфична, поэтому нам предстояло выделить УТП и доступно донести его до конечного пользователя. Мы разобрались в SaaS- и PaaS-продуктах, у каждого выделили особенности и преимущества, продумали, как простыми словами рассказать об этом пользователям.

Отметили, что PaaS:

1. проще в использовании, так как большая часть инфраструктуры предоставляется поставщиком;
2. доступен из любой точки мира через браузер;
3. позволяет оплачивать ресурсы по факту использования;
4. обладает высоким временем безотказной работы платформы;
5. легко интегрируется с сервисами IaaS;
6. гарантирует безопасность данных;
7. поддерживается оператором круглосуточно;
8. автоматически обновляет программное обеспечение;
9. не требует длительного развертывания сервера в сравнении с SaaS и IaaS.

Анализ целевой аудитории

• IT-специалист, руководитель разработки — нуждается в оперативном управлении инфраструктурой.
• Технический директор — хочет решить вопрос с недостатком кадров и повысить эффективность работы IT-подразделений.
• Собственник бизнеса — хочет получить IT-услуги в виде сервиса, чтобы не заниматься непрофильными активностями и сконцентрироваться на собственных задачах.
• Финансовый директор — желает трансформировать капитальные затраты в операционные расходы и повысить прозрачность IT-бюджетов.

Анализ конкурентов

Выявили основных конкурентов: Яндекс.Cloud, SBERCLOUD и VK Cloud Solution. Промониторили их сайты и активность в социальных сетях. Решили сконцентрироваться на минимальном количестве площадок, чтобы верно распределить бюджет.

Выяснили, что вовлеченность в социальных сетях у всех конкурентов низкая, а охваты небольшие. Определили основные преимущества и характеристики, которые позволят отстроиться от конкурентов и создать в глазах пользователей образ эксперта с человеческим подходом.

Знакомство с сайтом

У клиента уже был собственный сайт, поэтому мы провели его аудит и подготовили рекомендации. Например, предложили добавить формы обратной связи, «Получить консультацию» и «Обратный звонок» — это упрощало взаимодействие и могло значительно повысить конверсионность сайта.

Предложили упростить конструкции в текстах: посетитель мог не до конца понимать, для чего ему нужна услуга CommCloud. Указали на отсутствие акцентов на сайте. По итогам разработали карту целей.

Гипотезы

Из-за специфики продукта и низкой узнаваемости на рынке показатели вовлеченности могли быть невысокими. Первостепенной целью стало формирование образа бренда, вызывающего доверие.

Предложили измерять не только классические показатели — лайки, комментарии и репосты, — но и рост охвата публикаций, числа посетителей сообщества, переходов из группы на сайт и количества обращений.

2. Контент-маркетинг

Кейсы, триггерная рассылка, библиотека знаний, whitepaper и блог.

Для повышения охватов и узнаваемости компании мы запустили контент-маркетинг. Чтобы создать в глазах аудитории вызывающий доверие образ и познакомить ее с новым продуктом, приступили к созданию контента разных форматов. Предварительно определили и утвердили Tone of Voice. Это позволило во всех каналах коммуникации говорить с потенциальными клиентами на одном языке и в едином стиле.

Кейсы

Для недавно вышедшей на рынок компании важно через призму уже имеющегося опыта показать потребителям, что продукт способен принести бизнесу реальную пользу. Поэтому мы создали два кейса: ввели читателя в контекст, раскрыли суть бизнеса и описали проблему.

Затем рассмотрели весь процесс работы CommCloud с клиентами, объяснили, как работает продукт, и предоставили конкретные результаты. Под кейсы сделали отдельные посадочные страницы.

Триггерная рассылка

Создали тексты для триггерной рассылки. Продумали цепочки писем для регистрации на вебинар, скачивания записи вебинара и whitepaper. Во всех сообщениях делали акцент на преимуществах PaaS-платформы, выделяли особенности продукта в сравнении с конкурентами и объясняли, какие проблемы способно закрыть облачное решение. В письмах предлагали опробовать продукт через демоверсии.

Whitepaper

Мы поняли, что CommCloud располагает большим объемом экспертного контента, которым стоит поделиться с аудиторией. Поскольку информация не уместилась бы в небольшие посты в социальных сетях, решили оформить полезные материалы в виде подробных пошаговых инструкций.

Инструкции выполнили в фирменном дизайне и сделали доступными для скачивания. Часть текстов связали с рассылкой, а часть поместили в библиотеку.

Библиотека знаний

Создали библиотеку знаний с актуальными образовательными материалами. Доступ к библиотеке пользователь получал после заполнения формы регистрации на сайте: этот контент был эксклюзивным и предоставлялся только клиентам CommCloud. Страницу библиотеки оформили на Tilda, создали и привязали Telegram-бота, который выдавал ответы в зависимости от запроса.

Блог

Запустили корпоративный блог с информативными материалами для IT-аудитории. Разработали шаблоны статей, продумали оформление и приступили к написанию текстов по тематике облачных сервисов.

Опубликовали материалы: «Как создать кластер для WordPress», «Как правильно выбрать облачного провайдера», «Как автоматизировать настройку кластеров» и «Как удобно масштабировать приложения на Node.js с помощью облачного хостинга CommCloud PaaS».

В итоге получился эффективно работающий блог, который регулярно обновлялся полезными материалами.

3. Комплексное продвижение

SMM, таргетированная и контекстная реклама, аналитика.

Нам нужно было повысить количество заявок и прямых продаж. Требовалось увеличить объем трафика и привлечь новую аудиторию. Было важно рассказать о преимуществах сервиса простым языком, не теряя экспертности.

SMM

Мы хотели, чтобы социальные сети клиента способствовали росту конверсии перехода в заявку. Достичь этого планировали через постоянный прогрев аудитории. Создали рубрикатор и на его основе — контент-план.

План

Запланировали порядок размещения постов, чередуя рубрики. Писали информационно-вовлекающие публикации, в которых рассказывали об основных преимуществах и возможностях PaaS-решений. На реальных примерах описывали ситуации, в которых новый продукт способен стать оптимальной опцией для бизнеса.

Обратная связь

Отметили важность обратной связи. С каждым подписчиком следовало общаться индивидуально: предлагать консультации и подбирать решения под конкретную задачу.

Рубрикация

Выделили основные рубрики, актуальные для сферы облачных решений: кейсы, о продукте, факты, мероприятия и новости.

Карточки и Tone of Voice

Сначала упаковали социальные сети и работали над ростом узнаваемости бренда, затем сконцентрировались на охватах и вовлеченности аудитории. Настроили регулярное вещание: публиковали 8–10 постов в месяц.

Решили передавать информацию через карточки, чтобы получить дополнительную вовлеченность: такие материалы вызывают интерес за счет емкой подачи, с которой можно быстро считать информацию. Во всех постах соблюдали сдержанную и уважительную тональность, отказались от пафосности и сухого общения.

Stories

Прописали анонсы к статьям из блога и вебинару, рассказали об акциях. Чередовали их с информационно-вовлекающими постами. Сопровождали публикации stories с опросами или наводящими вопросами перед постами на ту же тему. Количество stories не превышало пяти в неделю.

Создали highlights, в которых stories собирались по тематикам: «Акции», «Мероприятия», «Кейсы», «От экспертов», «О продукте».

Дизайн

Собрали мудборд, разработали единую визуальную концепцию, добавили корпоративный стиль в сетку и оформили всю сопутствующую графику.

Разработали дизайн баннеров, оформили социальные сети в едином стиле, создали изображения и иллюстрации для блога. В визуале преобладают черный цвет и оттенки красного: такое сочетание подчеркивает серьезность компании и расставляет акценты на ключевой информации. Текст выполнен белым, чтобы его было удобно читать на темном фоне.

Контекстная реклама

Для эффективной кампании сначала подобрали список ключевых слов, подходящих для поисковых запросов. Повторно и более узко изучили конкурентов: собрали информацию по УТП на сайтах, рассмотрели содержание объявлений, определили позиции в выдаче Google и Яндекса.

Создали уникальные баннеры, адаптированные под разные площадки. Оформили рекламные объявления под утвержденную семантику.

Таргетированная реклама

Первоначально протестировали рынок, чтобы понять, какие кампании будут пользоваться большим спросом. Пользователей переводили сразу на сайт. Настроили пиксель, который позволил в дальнейшем запустить ретаргетинг и LAL-кампании.

Рассчитали необходимый бюджет и определили географию запуска. Для каждого сегмента прописали по несколько уникальных офферов. В таргетинге сделали упор на брендовый подход.

Подготовили лаконичные тексты, через которые обозначили выгоды для пользователя. Самостоятельно создали все креативы: они перекликались с доработанным фирменным стилем в красно-черных тонах. Потенциальный клиент мог одинаково узнавать бренд и в рекламе, и в публикациях социальных сетей.

Аналитика

Для сбора информации по лидам использовали scoring-модель. Каждый лид получал баллы за целевые действия: переход на сайт, регистрацию на вебинар, прочтение статей, знакомство с кейсами и запрос демоверсии.

Такой подход позволил ранжировать лидов по степени прогретости: пользователи с большим количеством баллов получали приоритет для дальнейшей связи с целью продаж.

Результат

• вовлеченность в кейсы — 27,6%;
• подписка на базу знаний — 3,25% посетителей;
• регистрации на вебинар — 7,7%;
• зарегистрировались на получение записи вебинара — 19,61% посетителей.

Полная версия кейса: https://workspace.ru/cases/vyveli-novyy-it-produkt-na-rynok-i-vystroili-sistemu-prodvizheniya-dlya-commsloud/

Перейти на сайт