Как мы увеличили число целевых звонков в клинику на 53% без роста числа посетителей сайта

Заказчик

Крупная многопрофильная клиника в Казани: МРТ, КТ, УЗИ и консультации врачей. Название не раскрываем по NDA.

 Проблема: растущий трафик, нерастущие продажи

На первый взгляд, с привлечением пациентов всё было неплохо: клиника увеличивала бюджеты ?на контекстную и таргетированную рекламу, посещаемость сайта выросла в 2,8 раз (с 59 до 165  тысяч). Но за этим ростом скрывалась проблема: покупки из рекламы упали на 360% (со 175 до 48). Органический поиск при этом стабильно приводил около 78,5 тысячи визитов и более заинтересованных посетителей. Поэтому нашей целью стало увеличить число целевых звонков и записей по приоритетным направлениям, а не просто нарастить трафик.

Устранили технический долг

С сентября по ноябрь 2024 года мы провели технический аудит и разделили внедрение изменений на три этапа. Сначала устранили ошибки, которые мешали поисковым роботам сканировать и индексировать сайт.

1. Оптимизировали краулинговый бюджет и robots.txt

Поисковые роботы выделяют ограниченные ресурсы на обход сайта. Если они тратят их на служебные разделы и страницы с ошибками, важные коммерческие страницы могут неделями не попадать в выдачу, ?а клиника теряет потенциальных пациентов. Поэтому мы переработали настройки обхода сайта:

• Удалили устаревшие правила и адаптировали инструкции для Яндекса и других поисковиков.
• Закрыли от обхода служебные документы, но сохранили доступ к элементам дизайна, необходимым для оценки страниц.
• Страницы с UTM-метками создавали копии посадочных и размывали их рейтинг. Мы настроили их обработку так, чтобы поисковики считали эти адреса версиями одной страницы и сохраняли накопленные позиции.
• Скорректировали индексацию навигационных страниц и направили внутренний вес на приоритетные услуги.

2. Настроили коды ответа сервера и удалили ложные страницы

Аудит выявил Soft 404: несуществующие и тестовые страницы возвращали код 200 OK вместо 404 Not Found. Поисковики сохраняли пустые страницы в индексе, из-за чего общая оценка качества сайта ?и видимость коммерческих страниц могли снижаться.

Чтобы защитить позиции, мы:

• Настроили код 404 для несуществующих страниц. Так поисковики смогли удалить из выдачи лишние ссылки.
• Сделали полезную страницу ошибки. Пользователи могли попадать на неё по старым ссылкам из внешних источников, поэтому мы добавили навигацию, поиск и ссылки на основные услуги, чтобы возвращать посетителей на сайт.
• Удалили внутренние битые ссылки на профили уволившихся врачей и неактуальные прайс-листы.
• Сохранили позиции при переносе услуг. Для объединённых и перемещённых страниц настроили 301-редиректы, которые передали накопленный поисковый вес новым разделам.

Переработали тексты и коммерческие факторы

Второй этап работы прошел в октябре 2024 года. Мы сфокусировались на том, чтобы контент сайта отвечал требованиям поисковых систем к релевантности и был понятен посетителям.

1. Иерархия заголовков и чистота кода

Анализ показал системные нарушения в логике построения документов. Более чем на 21% страниц отсутствовал главный заголовок (H1), либо он дублировался, из-за чего поисковые роботы не могли определить основную тему. Младшие заголовки (H3, H4, H5) ошибочно использовались ради дизайна — для выделения имен врачей, акций в слайдерах и элементов меню.

Мы провели масштабный рефакторинг исходного кода. Вот что было сделано:

• Дизайнерские элементы перевели в обычные теги разметки (span и div), сохранив привычный визуал с помощью стилей.
• На всех страницах услуг и в статьях выстроили строгую вложенность заголовков от H1 до H6 без пропусков.
• Убрали устаревшие методы продвижения, такие как избыточное выделение слов жирным шрифтом, чтобы поисковики не сочли это спамом.
• Тексты в информационных разделах перевели в правильные абзацы для лучшего чтения алгоритмами.

2. Привлекательность в поиске и мета-теги

Описание страницы в поиске (сниппет) напрямую влияет на то, кликнет ли по ней человек. В ходе аудита мы нашли множество дублей мета-тегов и совпадений с главными заголовками, что снижало охват. Чтобы это исправить, мы разработали уникальные шаблоны генерации заголовков для услуг, статей и профилей врачей. Добавили в них город, упоминание цен и возможность онлайн-записи.

Также мы улучшили коммерческие факторы. Символ рубля «?» алгоритмы иногда не распознают как индикатор цены. Мы заменили его в коде на понятное сокращение «руб.», не меняя дизайн сайта. Дополнительно исправили опечатки в формах авторизации и меню, чтобы не подрывать индекс доверия пользователей к клинике.

3. Удобство записи и повышение конверсии

Привлекать людей на сайт бессмысленно, если им неудобно записаться на прием или если их данные теряются. В ноябре 2024 года мы приступили к устранению барьеров на пути конверсии.

Формы обратной связи пропускали номера телефонов с ошибками или неполным количеством цифр. Из-за этого клиника теряла потенциальных клиентов, а операторы тратили время на «мусорные» заявки. Мы внедрили жесткие маски ввода для телефонов, что кардинально повысило качество собираемой базы. Также во все формы добавили обязательные галочки согласия с политикой конфиденциальности и предупреждения об обязательных полях, что снизило количество ошибок при отправке.

4. Усиление доверия (E-E-A-T) и микроразметка

Поисковики доверяют медицинским сайтам (YMYL), если видят полную и достоверную юридическую информацию. Мы существенно переработали страницу контактов. График работы, интерактивную карту и телефоны подняли на первый экран для быстрого доступа. Главным нововведением стало размещение полных реквизитов организации (ИНН, ОГРН, расчетные счета) — это сильное независимое подтверждение легальности бизнеса для алгоритмов. Для удобной навигации мы создали статичную HTML-карту сайта с четкими разделами («Направления», «Заболевания», «Услуги», «Врачи»).

А чтобы клиника привлекательнее выглядела в результатах поиска, внедрили микроразметку:

• В выдаче стала отображаться понятная структура разделов (хлебные крошки) вместо длинных ссылок.
• Настроили красивые превью для отправки ссылок в мессенджерах.
• Внедрили динамические данные для врачей — теперь их специализация и стаж подтягиваются прямо в поиск, формируя доверие еще до перехода на сайт клиники.

Расширили семантику ?и привлекли целевой спрос

Устранив технические ошибки на сайте, мы приступили к расширению семантического ядра. Наша команда отказалась от продвижения по общим популярным фразам, сфокусировавшись на маржинальных направлениях. Это позволило перехватывать аудиторию на этапе, когда человек уже понимает, какая помощь ему нужна, и готов записаться на прием.

Наглядный пример — работа с ультразвуковой диагностикой (УЗИ). Изначально на сайте была лишь одна общая страница, что мешало клинике конкурировать за точечные коммерческие запросы. Мы создали узкопрофильные посадочные страницы под каждое исследование: УЗИ вен нижних конечностей, УЗИ сосудов шеи и головы, УЗИ суставов и другие.

Для каждой новой страницы эксперты готовили исчерпывающий текст, который отвечал на вопросы пациента: суть процедуры, показания, противопоказания и правила подготовки. Туда же интегрировали актуальный прайс-лист и форму онлайн-записи. Коммерческие и тематические слова мы вплетали в текст органично, избегая переоптимизации. Благодаря этому новые страницы быстро индексировались и занимали высокие позиции по конверсионным запросам.

Результаты: повысили качество органической аудитории

Эффективность работы мы оценивали, сравнивая данные систем аналитики «год к году» (YoY), чтобы исключить влияние сезонности.

Общее число посетителей из органического поиска осталось на прежнем уровне (около 78,5 тысяч визитов), что на фоне агрессивной закупки рекламы могло показаться стагнацией. Однако глубокий анализ конверсий показал: качество привлекаемой аудитории кардинально изменилось. В то время как окупаемость платной рекламы резко упала (количество онлайн-записей сократилось со 175 до 48, а конверсия обрушилась до 0.03%), органический поиск стал главным драйвером продаж и стабилизировал общую бизнес-модель клиники.

Рост видимости в Яндексе и Google

Техническая чистота сайта и проработанные тексты закономерно отразились на позициях клиники в поиске. Мониторинг показал, что 46% анализируемых целевых запросов продемонстрировали устойчивый рост.

Долгосрочная стратегия: контент и внешние ссылки

Опираясь на достигнутые результаты, мы разработали стратегию дальнейшего развития. Она строится на двух фундаметах: контент-маркетинге и наращивании внешних ссылок.

• Информационная воронка продаж. Поиск врача часто начинается с изучения симптомов и методов диагностики (например, «что эффективнее КТ или УЗИ»). Чтобы привлекать аудиторию на этом этапе, мы запланировали создание более 60 экспертных статей с темпом публикации 4 материала в месяц. Это повысит авторитетность сайта и поможет пациентам принять взвешенное решение о записи. По консервативным расчетам, за 12 месяцев этот контент обеспечит около 38 656 дополнительных визитов, которые трансформируются в 148 первичных обращений.
• Ссылочное продвижение. Для закрепления позиций в Google мы запустили программу естественного линкбилдинга. Мы будем регулярно публиковать экспертные материалы о клинике на проверенных внешних площадках и тематических ресурсах, чтобы наращивать качественный ссылочный капитал и эффективно конкурировать с медицинскими агрегаторами.