Почему поиск перестал работать: как интернет-магазин грилей вернул заявки через Яндекс Директ

Заказчик

Клиент — интернет-магазин грилей и аксессуаров для барбекю. В каталоге всё, что нужно для приготовления на открытом огне: от коптилен и очагов до угля, термометров и сопутствующих мелочей.

Задача

Клиент хотел вернуть поток покупателей через интернет-рекламу, но с одним условием: продвигать только товары, без услуг и мастер-классов. Бюджет — 20 000 рублей в месяц.

81% онлайн-заказов уходит на маркетплейсы. Площадки забирают трафик, диктуют цены и оставляют бизнес без прямого контакта с клиентом. Кажется, что бороться бесполезно. Но это не так: собственный сайт может приводить покупателей, если правильно выбрать инструменты и подготовить базу до запуска рекламы. 

На примере интернет-магазина грилей из Тюмени разберём, почему поисковая реклама может не сработать даже в нише с очевидным спросом, как перестроить стратегию и на что смотреть в первую очередь, чтобы не слить бюджет впустую.

Что проверить до запуска рекламы

Прежде чем включать кампании, мы всегда проверяем сайт. Реклама приводит трафик, но если на сайте что-то сломано или неудобно — деньги уйдут впустую. В этом проекте мы столкнулись с пятью типичными проблемами, которые встречаются у большинства интернет-магазинов.

1. Актуальность ассортимента

В каталоге были товары, которых нет в наличии, и поставок не ожидалось. На один из них даже пришла заявка с рекламы. Для привлечения это целевое обращение, но для бизнеса — нет: продать этот товар клиент не мог. 

У нас нет прямого доступа к обновлению ассортимента — это задача на стороне клиента. Он частично обновил каталог, но некоторые позиции всё ещё висят на сайте. Перед запуском рекламы удалите или скройте товары, которых нет в наличии. Иначе вы потеряете и клиентов, и деньги, которые вложили в рекламу.

1. Заполненность карточек товаров

Часть карточек на сайте была заполнена не полностью: без фото, описаний, характеристик, брендов или с неверными ценами. Из-за этого фильтры работали некорректно.

Перед запуском рекламы проверьте, что у каждой позиции есть фото, актуальная цена, описание, характеристики и бренд. Это влияет не только на конверсию, но и на создание объявлений — особенно для товарной кампании. 

1. Онлайн-оплата

Заранее проверьте, что оплата на сайте работает без сбоев. А ещё убедитесь, что форма заказа не перегружена лишними полями — они снижают конверсию. Оставьте только самое необходимое: имя, номер телефона и email. Остальные поля сделайте необязательными.

1. Настроенные цели

У клиента были настроены только автоцели в Яндекс Метрике. Мы видим количество отправленных форм и кликов по номеру телефона, но не знаем, сколько именно заявок превратилось в оплаченные заказы. Чтобы это отслеживать, нужно настроить цель «Оплата» через JavaScript-событие.

Владельцам интернет-магазинов мы настоятельно рекомендуем не пропускать этот шаг. Автоцели позволяют отслеживать важные события на сайте: отправку формы, клик по телефону и другие. Метрика создаёт их автоматически на основе действий пользователей — с этими данными тоже можно работать. Но если вы хотите видеть, на каком этапе воронки уходит пользователь, какие категории товаров пользуются большим спросом, что покупатели чаще всего добавляют в корзину, — настройте электронную коммерцию в Яндекс Метрике. Это даёт более глубокую аналитику и помогает корректно оценивать результаты рекламы. Правда, настройка требует участия разработчика и дополнительных вложений. Клиент пока отложил эти доработки.

1. Доступ к админке сайта

Клиент обратился к нам в 2020 году с уже готовым интернет-магазином. Сайт заказывал у фрилансера, но тот пропал. У заказчика остался только редакторский доступ, и вносить изменения в каталог он не мог. Найти другого специалиста не получилось. В итоге мы создали новый сайт и уже на него запустили контекстную рекламу.

Перед запуском рекламы проверьте, что доступ к админке есть у владельца компании или у того, кто сможет оперативно вносить изменения: редактировать карточки, обновлять цены, удалять товары.

Какие кампании запустили и почему

Бюджет был небольшой — 20 000 рублей в месяц. Поэтому решили сразу привлекать горячую аудиторию: тех, кто уже ищет грили в Яндексе. Это проверенный формат — раньше мы запускали поисковые кампании с гео-настройкой по районам и коттеджным посёлкам Тюмени, и они показывали хороший результат.

Но в этот раз поиск не сработал. Мы получили только две конверсии, одна из них — по неактуальной модели. Системе не хватало поисковых запросов в Тюмени, чтобы израсходовать недельный бюджет: потратили 1 300 рублей при лимите 6 000. Скорее всего, причиной стало изменение покупательского поведения: люди всё чаще приходят в поиск за информацией, а финальную покупку совершают на маркетплейсах.

Тогда мы изменили стратегию и запустили Мастер кампаний с текстово-графическими объявлениями по грилям. В этом формате мы задаём основные параметры, а система сама подбирает аудиторию и места показа — Поиск или РСЯ.

В РСЯ алгоритмы находят пользователей, которым уже интересны грили и дачный отдых. Они могут увидеть объявление клиента, пока читают статью о выборе мангала или смотрят видео с рецептом для барбекю. Это позволяет перехватить клиента до того, как он уйдёт на маркетплейс, и значительно расширяет охват там, где прямых поисковых запросов мало.

Сайты, на которых показываются объявления, можно посмотреть в отчёте по площадкам в Мастере отчётов. Хорошо работающие площадки мы оставляем, неэффективные — отключаем. В рамках кампании мы продолжаем работать по ключевым фразам — так выходим на горячую аудиторию, которая ищет конкретный товар. А с помощью автотаргетинга — на тех, кого сложно охватить ключевыми фразами, но кому потенциально интересны грили.

На момент написания статьи кампания работает всего две недели. Данных для полноценных выводов пока недостаточно — мы продолжаем собирать статистику. Но даже первый срез подтверждает, что Мастер кампаний эффективнее поиска: за первую неделю получили две целевые заявки.

Какие кампании рекомендуем запускать интернет-магазинам

Если вы продаёте товары онлайн, не стоит полагаться только на поиск. В вашем регионе может оказаться слишком мало запросов — или стоимость привлечения будет слишком высокой. Тестируйте несколько форматов. По нашему опыту, хорошие результаты дают следующие инструменты.

Товарная кампания. Специальный формат для продвижения товаров, каталогов и самого интернет-магазина. Объявления выглядят как кликабельные карточки товаров с названием и ценой. Яндекс Директ создаёт их автоматически — по ссылке на сайт или на основе товарного фида. Объявления показываются в поиске, Товарной галерее, в Поиске по картинкам и товарам, на сайтах РСЯ. Рекламировать все товары не обязательно — сделайте акцент на самых продаваемых позициях или категориях с высокой маржинальностью.

Мы рекомендовали клиенту запустить товарную кампанию параллельно с другими форматами, но он пока не готов выделять на это бюджет. Поэтому решили: если Мастер кампаний не даст стабильного потока заявок, следующей гипотезой станет товарная кампания.

Ретаргетинг на тех, кто положил товар в корзину. Этот формат показывает рекламу тем, кто уже взаимодействовал с сайтом. В нашем случае — пользователям, которые добавили товар в корзину, но не купили. Отследить этот сегмент можно с помощью целей в Яндекс Метрике. Таким покупателям важно напомнить о завершении покупки — но не в Поиске, где они могут уже не вводить запрос, а в РСЯ, где объявления будут догонять их на сторонних сайтах. Рекомендуем добавить стимул: скидку, бесплатную доставку или другой бонус.

Вывод

Реклама в Яндекс Директе — не гарант продаж. Если на сайте не заполнены карточки товаров, висят неактуальные позиции, не настроены цели — даже идеально настроенная кампания не даст результата.

Также нельзя полагаться только на один формат. То, что год назад приносило заявки, может не сработать сейчас. Только через эксперименты с разными инструментами можно найти комбинацию, которая приведёт целевых клиентов в нужном объёме.

И главное: если вы продаёте через собственный сайт, помните, что маркетплейсы — это не единственный путь. Собственный канал продаж даёт вам контроль над ассортиментом, ценами и отношениями с клиентами. А реклама помогает привести на этот канал заинтересованную аудиторию.