Как экономить миллионы на рекламе – продвигайте мобильное приложение вместо сайта

Заказчик

Салон флористики

Задача

Наладить продажи цветов

Контекстная реклама товаров убыточна? Клиенты выбирают между сотнями предложений? Выход есть — запустите рекламу мобильного приложения в Яндекс.Директе! Это в разы дешевле, а при грамотной настройке аналитики можно привлечь заинтересованную аудиторию. Салон флористики вышел из минуса, настроил рекламу на приложение для заказа цветов и вырос в 2,5 раза с ДРР 15%.

Почему выгодно рекламировать не товары, а мобильное приложение для их заказа

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат.

Если ваша бизнес-модель предполагает повторные покупки, в некоторых случаях выгоднее запустить в Яндекс.Директ рекламу не товаров, а мобильного приложения для клиентов. Например, если:

В рекламном кабинете Яндекса есть отдельный тип кампаний для рекламы мобильных приложений. Объявления показываются в двух основных форматах: 

1. Текстово-графические – в поиске, на сайтах РСЯ, в видео сети и в приложениях-партнёрах.
2. Видеообъявления в партнёрских приложениях и на сайтах.

Чтобы отслеживать статистику, необходимо подключить к Директу отдельный трекер от Яндекса – AppMetrica. С грамотными настройками аналитики можно изучать эффективность контекстной рекламы на разных уровнях. 

Базовая метрика – это количество установок мобильного приложения из App Store, RuStore или Google Play. Если же к внедрению аналитики привлечь команду разработки софта, открывается масса возможностей для более глубоких настроек. Это поможет отслеживать действия пользователей внутри приложения, тестировать гипотезы и непосредственно влиять на продажи. 

С развитием ИИ-инструментов и no-code платформ (для создания ИТ-продуктов без написания кода) порог входа в разработку приложений снизился. Если раньше стоимость MVP (минимально жизнеспособной версии) интернет-магазина начиналась от 1-1,5 млн руб., то сейчас может обойтись в 300 тыс. рублей. В эту сумму входят подписка и возможные разовые платежи за расширенный функционал сервисов, а также создание ТЗ, разработка и тестирование. 

Возможно, придется дополнительно потратиться на интеграции интернет-магазина с базами данных и платежными системами. Важны также качественный дизайн и продуманный путь пользователя, для создания которых могут потребоваться услуги специалистов. 

Время разработки за счет использования тех же технологий можно сократить в среднем от 4-6 до 1-2 месяцев. Для бизнеса это открывает новые возможности для быстрого старта и теста гипотез. Вложения в разработку можно относительно быстро окупить за счет более прибыльной контекстной рекламы и повторных продаж. 

В большинстве случаев интернет-магазину стоит задуматься о разработке приложения при выручке от 1 млн руб. в месяц. Особенно если на мобильные устройства приходится более 50% трафика, а бизнес-модель предполагает 20-30% повторных покупок.

Расскажем, как салон флористики запустил рекламу мобильного приложения в Яндексе. Почему он пришел к такому решению, какие методы помогли получить рост продаж из приложения в 2,5 раза и снизить ДРР в 3 раза. 

Салон флористики продавал в убыток. Заточили рекламу в Яндекс.Директе под точечные запросы и маржинальность, но масштабирование не давало прибыли

Салон флористики продает букеты и композиции из цветов. Средняя стоимость ? 5000-7000 рублей. Сделать заказ можно как на сайте, так и через мобильное приложение, а потом забрать готовый букет из салона или заказать доставку. 

До обращения к нам салон флористики настраивал классическую контекстную рекламу на поиске Яндекса. Но там высокая конкуренция, доля рекламных расходов составляла в среднем 43%.

Мы предложили изменить подход:

1. Рекламировать букеты как товары через товарные кампании, ЕПК, динамические объявления на поиске. Вели трафик не на главную страницу, а на подборку товаров или непосредственно в карточку. Пользователь искал букет из 11 роз и попадал на страницу, где можно посмотреть именно такие букеты. Стоимость клика снизилась на 53%, конверсия выросла в 2,5 раза.  
2. Привлечь более дешевый трафик из РСЯ. Запустили те же товарные кампании и динамические форматы объявлений, но рекламировали только высокомаржинальные товары. Раньше средняя стоимость заказа из РСЯ составляла 2200-2500 рублей, что при среднем чеке 5000-7000 не окупалось. Когда мы сделали акцент на более дорогих и броских букетах, средний чек вырос до 15000 рублей, а стоимость заказа не изменилась. Экономика стала сходиться. 

За год работы с проектом ДРР уменьшился вдвое ? с 43% до 22%. А дальше масштабироваться не получалось. Пробовали увеличивать рекламный бюджет, но это работало только на пике сезона, в февральские и мартовские праздники. В другие месяцы снова начинала расти доля рекламных расходов. 

Рекламировать букеты дорого. Предложили настроить рекламу мобильного приложения для заказа цветов 

Стали искать новые точки роста. Обратили внимание на мобильное приложение для заказа и доставки цветов. Сам салон флористики воспринимал его как инструмент для удобства горячих клиентов, которые уже видели букеты и готовы сделать заказ. 

Мы же подумали: а что если отдельно запустить рекламу мобильного приложения в Яндекс.Директе? Такими продуктами пользуются люди, которые регулярно заказывают цветы или не хотят долго искать и выбирать, когда возникает необходимость. Если предложить им скачать приложение,  получить скидку за первый заказ и бонусы за повторные, с большой вероятностью они купят букет у нас.

Салон флористики согласился протестировать эту гипотезу. 

За месяц получили 1500 скачиваний приложения по 63 рубля. Но радовались недолго — обнаружили фрод

Мы провели интеграцию Директа и AppMetrica — сервиса для аналитики мобильных приложений от Яндекса, настроили рекламные кампании. У рекламы мобильных приложений в Директе есть ограничение — при выборе стратегии «Оплата за конверсию» платить можно только за установку программы, а за другие виды конверсий нельзя. Поэтому на первом этапе целью было увеличение количества скачиваний приложения. 

За первый месяц рекламы мы получили 1500 установок мобильного приложения всего по 63 рубля за целевое действие - салон флористики был на седьмом небе от счастья. 

Но продажи выросли лишь на 5%. У нас возникли сомнения: сколько из скачавших приложение — реальные пользователи? Мы разработали инструкцию, какие метрики салон флористики может посмотреть на своей стороне:

Таким образом удалось разделить два показателя — общее количество скачиваний и число уникальных новых пользователей из рекламы мобильного приложения в Директе. Вторых оказалось значительно меньше, многие вообще не заходили в программу и не регистрировались. Мы пришли к выводу, что 46% скачиваний — случайные клики или боты.  

Бот-трафик искажал данные. Настроили аналитику, чтобы собрать данные о поведении пользователей в приложении

Стало понятно: чтобы решить проблему бот-трафика, нужно менять стратегию контекстной рекламы. Ориентироваться не на количество скачиваний приложения, а на дальнейшие действия в нем, например, переход в карточку товара, добавление в корзину, оплата заказа. 

Для этого нам требовалась помощь разработчиков приложения. Яндекс.Метрику специалисты по контекстной рекламе в МАКО настраивают сами. Но настройка сервиса AppMetrica сложнее: это полноценный набор инструментов для разработки ПО, который нужно встроить внутрь программы. Маркетолог может создать аккаунт и отслеживать статистику, однако код пишут разработчики.

В том числе они должны настроить:

• Отправку пользовательских событий с разными параметрами (например, сколько человек добавили товары в корзину и каких, каков средний чек). 
• Обработку ссылок в приложении, чтобы они вели не просто на главный экран, а на конкретную страницу.
• Атрибуцию, чтобы AppMetrica понимала, из какой рекламной кампании пришел пользователь. 

Вместе с разработчиками мы реализовали план интеграции AppMetrica и приложения. Нам стала доступна статистика о действиях пользователей в программе. 

Оптимизировали рекламу салона флористики в Яндексе по 4 действиям в приложении и 3 сценариям, увеличили продажи на 50%

Мы изучили данные и выделили цели, которые можно использовать для оптимизации рекламы салона флористики в Яндекс.Директе:

• завершение регистрации,
• переход в карточку товара,
• добавление в корзину,
• оформление заказа.

Данные о пользователях из каждой группы передавались в Директ. В рекламе мобильных приложений как конверсии учитываются только скачивания. Для приоритетных групп настроили повышенную оплату за клики и надеялись, что рекламные алгоритмы найдут похожих пользователей.

Это сработало: продажи увеличились на 30%. 

Затем мы оптимизировали рекламу салона флористики еще на три группы пользователей с разными сценариями:

1. На тех, кто сделал один заказ за все время пользования приложением, настроили ретаргетинг.  
2. На покупателей со средним чеком более 7000 рублей ввели повышающие корректировки за клик, чтобы Директ искал похожих пользователей. 
3. На тех, кто видел рекламное объявление, но не кликнул по нему, а затем зашел в App Store или Google Play и установил программу для доставки цветов. Настройки аналитики позволяли учесть, что первое касание было с рекламой салона флористики в Яндекс.Директе. 

Пользователи смотрели букеты, но не заказывали. Интерактивные объявления повысили конверсию в покупку в 3 раза

Когда мы оптимизировали рекламу в Яндексе для салона флористики на тех, кто находился ближе к покупке или уже купил, переключились на пользователей с верхних уровней воронки продаж. Аналитика показала, что треть пользователей регистрируются в приложении, смотрят букеты, но потом уходят и не заказывают.

Предположили, что дело в неком барьере: человеку некогда разбираться в интерфейсе, он не знает, сколько шагов нужно пройти для оформления доставки. 

На таких пользователей запустили интерактивные объявления — короткие анимированные ролики, где показывается небольшая демо?версия программы. Пользователь взаимодействует с ней, если заинтересовался, то скачивает приложение или переходит в него для заказа. До недавнего времени этот инструмент требовал отдельной подготовки, сейчас его можно создавать через Мастер кампаний с загрузкой видео или графики. 

Для приложения доставки цветов создали объявление, которое за 10 секунд  показывало процесс выбора и отправки букета. 

Пользователи видели, что сделать заказ легко и они получат ощутимую выгоду. После этого им было проще перейти в реальный интерфейс программы. 

Конверсия из перехода в карточку товара в покупку выросла в 3 раза. 

За счет рекламы мобильного приложения и оптимизации по поведению пользователей увеличили продажи в 2,5 раза при ДРР 15% и вышли в плюс 

ДРР снизился с 22% до 15%, по сравнению с первоначальными 43% почти в 3 раза.

Продажи выросли в 2,5 раза — с 754 850 до 1 973 650 рублей. 

Полезные материалы

5 методик для роста продаж с рекламы:

• Как провести CustDev
• Эффективная аналитика
• Настройки рекламных кампаний
• Товарные компании для любого бизнеса - секреты оптимизации фида
• Стратегия для e-commerce

Методики отработаны на сотнях наших проектов в течение 10 лет и содержат самые актуальные инструменты, работающие в Яндекс Директ.

Больше нестандартных идей по рекламе в нашем Telegram-канале 

Если сложно самостоятельно увеличить продажи с рекламы, можно сделать бесплатный аудит:

• найти ошибки, которые сливают бюджет и не приносят клиентов;
• понять, что мешает росту конверсии сайта; 
• разработать стратегию с новыми точками роста.

С уважением, команда МАКО (makodigital.ru)

Перейти на сайт