Как мы выстроили медицинскую редакцию для 204 страниц услуг: кейс МЦ «XXI век»

Заказчик

Медицинский центр «XXI век» — крупная сеть многопрофильных клиник в Санкт-Петербурге

Задача

Наполнить страницы услуг МЦ «XXI век» точными SEO-текстами, отражающими реальную практику клиники, и выстроить масштабируемый процесс их подготовки и медицинской проверки.

Когда мы занимались SEO-продвижением сайта медицинского центра «XXI век», то обнаружили отдельную проблему коммерческого раздела: на сайте находилось много страниц услуг без подробных описаний. Пользователь мог увидеть название и стоимость, но не всегда понимал как проходит процедура, требуется ли подготовка, кто проводит и чего ожидать после приема.

Часть пациентов звонила в медицинский центр, чтобы уточнить информацию, что создавало дополнительную нагрузку на контактный центр клиники. Для поискового продвижения это была упущенная возможность привести человека сразу на релевантную страницу услуги.

Что необходимо было сделать

Мы поставили перед собой задачу переработать коммерческие страницы так, чтобы они одновременно отвечали на поисковые запросы, помогали пациенту разобраться в услуге, соответствовали реальной практике медицинского центра и сохраняли сложившийся tone of voice клиники..

Просто заказать серию стандартных SEO-текстов было нельзя. У каждой услуги были свои условия проведения, ограничения, оборудование, поэтому мы выстроили многоступенчатую редакционную систему.

Работа над коммерческими страницами началась в октябре 2024 года. Основной объем пришелся на 2025–2026 годы.

Как организовали работу

Процесс состоял из нескольких этапов.

1. Клиника собирала исходные данные. Команда медицинского центра передавала информацию об услуге и особенностях ее оказания. Часть этих сведений невозможно получить из открытых источников. Поэтому участие клиента было необходимо не только при финальном согласовании, но и до начала работы над текстом.

2. SEO-специалист проектировал страницу. SEO-специалист анализировал поисковый спрос, подбирал запросы, разрабатывал структуру и готовил техническое задание. Задания были подробными. Для текста объемом 5–6 тысяч знаков ТЗ иногда занимало семь страниц. В нем фиксировались целевые запросы, предполагаемая структура, вопросы, которые необходимо было раскрыть, требования к заголовкам, связанные услуги..

3. Копирайтер готовил первую версию. Автор изучал тему, исходные данные и требования клиники, после чего собирал связный текст. Если информации не хватало, пробел фиксировали и передавали клинике в виде вопроса.

4. Медицинский редактор проверял содержание. Медицинский редактор оценивал корректность медицинских фактов и проверял отсутствие опасных или вводящих в заблуждение рекомендаций.

5. Редактор проверял текст как коммуникационный продукт. Редактор отвечал за соответствие техническому заданию, структуру и логику, соблюдение tone of voice и отсутствие повторов и противоречий.

6. Материал проверяла команда клиники. После внутренней редакционной проверки текст возвращался в медицинский центр. В согласовании участвовали копирайтер и маркетолог клиента, а при необходимости — профильные врачи. Они подтверждали, соответствует ли описание реальному порядку оказания услуги.

Так формировалось двойное подтверждение:

• агентство отвечало за поисковую оптимизацию, структуру и редакционное качество;
• клиника — за внутренние факты и соответствие своей медицинской практике.

Какие проблемы выявил реестр правок

Все замечания, возникавшие при согласовании, редакторы собирали в отдельный реестр и классифицировали по причинам.

В него вошли:

• 7 медицинских неточностей;
• 32 изменения, связанные с внутренней или узкоспециализированной информацией;
• 19 стилистических правок;
• 22 спорных случая, которые потребовали отдельного обсуждения с копирайтером медицинского центра.

Особенно важной оказалась категория внутренних уточнений. Из 32 замечаний 25 получили статус «не ошибка». Еще пять отнесли к стороне агентства и два — к стороне клиента.

Например, текст мог корректно описывать стандартный порядок проведения процедуры, но не учитывать особенность конкретного медицинского центра. Это не делало первую версию непрофессиональной, однако требовало уточнения перед публикацией.

Примеры ошибок в реестре

Как масштабировали процесс

После подготовки первых страниц мы определили, какие элементы работы можно стандартизировать. В общем шаблоне закрепили базовую структуру коммерческого текста, требования к SEO и медицинским формулировкам, принципы tone of voice, порядок проверки и зоны ответственности участников. Там же описали, как автору фиксировать недостающие сведения и передавать вопросы клинике.

Шаблон задавал единые правила, но не подменял индивидуальную фактуру. Для каждой услуги команда отдельно собирала информацию о подготовке и порядке проведения процедуры, используемой анестезии и оборудовании, возрастных ограничениях, сроках получения результата и маршруте пациента.

Комментарии из реестра использовали не только для исправления конкретного материала. Если замечание могло повториться на других страницах, команда обновляла техническое задание, шаблон или общее редакционное правило. Так каждая новая правка помогала совершенствовать весь процесс.

В результате мы смогли работать с сотнями страниц по единому стандарту, сохранив особенности каждой услуги. Тексты не превратились в шаблонные описания, в которых меняется только название процедуры.

Результаты

Всего команда работала более чем с 200 страницами консультаций, диагностических исследований, лечебных процедур и операций.

К моменту подготовки кейса:

• создано 204 текста;
• суммарный объем составил почти 1,25 млн знаков;
• средний объем одного материала — около 6,1 тысячи знаков;
• опубликована 191 страница.

За 2025 год проработанные коммерческие страницы получили 34,2 тысячи органических переходов. За январь–август 2026 года — уже не менее 64,5 тысячи.

Таким образом, за неполные восемь месяцев 2026 года страницы получили почти вдвое больше органических переходов, чем за весь 2025 год.

На динамику повлияла совокупность контентных и SEO-работ. Мы не отделяем вклад новых текстов от технической оптимизации и других мероприятий по продвижению.Однако переработка коммерческого раздела помогла решить основную контентную задачу: вместо страниц с названием и ценой на сайте появились подробные материалы, связанные с конкретными поисковыми запросами и реальной практикой клиники.

Перейти на сайт