172 заявки для Miramar Home: аудит, лендинг и продвижение недвижимости в Испании

Заказчик

VILLAS AQUAMARINE SIERRA CORTINA SL — европейский девелопер премиальной недвижимости на побережье Испании.

Задача

Увеличить количество обращений, подготовить цифровые площадки к прямым продажам иностранной аудитории, провести аудит сайтов, разработать лендинг Coral Village и запустить продвижение.

Задача

Miramar Home — компания-застройщик, которая работает на европейском рынке и предлагает людям со всего мира приобрести собственную элитную недвижимость на побережье Испании.

Клиент обратился к нам для решения следующих задач: запустить рекламное продвижение строительных объектов на побережье Испании для прямых продаж, выстроить бренд и SMM, а также привлечь потенциальных покупателей и лиды из социальных сетей.

Дополнительно требовалось провести аудит основного сайта компании и сайтов отдельных объектов, чтобы повысить их конверсионность, удобство использования и качество коммуникации с аудиторией.

Результаты

• до 55,4% — повысили процент открытий писем при помощи email-рассылки;
• менее 3 000 ? — общая стоимость заявки;
• 7,94% и 12,3% — конверсия основных плейсментов Facebook* и Instagram*;
• 6,3% — конверсия в заявку с нулевых показателей;
• 172 заявки привлекли по 11 виллам;
• 3% — показатель кликабельности после масштабирования рекламных кампаний.

Этапы работы

1. Увеличение конверсии сайта;
2. Разработка лендинга;
3. Комплексное продвижение.

1. Увеличение конверсии сайта

Клиент хотел оценить, насколько конверсионным был его сайт, а также получить рекомендации по его улучшению.

Для этого мы приступили к первому этапу УКС — изучили бизнес заказчика, проанализировали конкурентов и целевую аудиторию.

Брифинг

Мы провели ряд брифингов с клиентом, на которых выяснили, как он видит свою целевую аудиторию и что отталкивает посетителей сайта.

Основными конкурентными преимуществами оказались помощь в приобретении золотой визы, удобное расположение вилл, хорошая инфраструктура, красивые виды на побережье, немецкий дизайн и качество.

Определили цели, а также предложили возможные пути по их достижению.

Изучение продукта

Запросили всю актуальную информацию о строительных объектах, которая будет полезна для потенциальных покупателей.

Собрали видео- и фотобанки с визуализацией объектов. Узнали о перспективах дальнейшего развития, чтобы разработать полноценную стратегию. Выделили УТП у каждого из изучаемых объектов.

Анализ целевой аудитории

Определили четыре основных сегмента аудитории, на которые впоследствии направили маркетинговые работы:

1. Состоятельные мужчины и женщины 35–60 лет, семейные пары;
2. Местные жители, которые ищут постоянное жильё;
3. Европейцы, желающие проводить каникулы или отпуск у моря;
4. Пенсионеры, которые ищут постоянное место жительства на морском побережье.

Выяснили основные мотивы и барьеры для покупки: площадь квартир слишком большая для местных жителей, высокая стоимость, отсутствие доверия из-за недолгого присутствия компании на рынке.

Конкурентный анализ

Осуществили мониторинг конкурентов — Euromarina, Pridum и Espcasas, работающих в сфере недвижимости.

На его основе выделили оптимальные социальные сети — Facebook*, Instagram* и LinkedIn, через которые следует выстраивать коммуникацию с потенциальными покупателями.

Выявили недостатки площадок конкурентов, основными из которых были низкая вовлечённость аудитории и невысокое доверие.

Чтобы избежать чужих ошибок, решили сделать акцент на охвате и измерять количество реальных обращений и лидов, а не лайков и комментариев.

SEO-аудит

Выбрали основные сайты-конкуренты в поисковой выдаче, которые затем взяли в качестве референсов. Последовательно изучили структуру главного меню, разделы «О компании» и «Каталог».

Затем изучили поведение пользователей за годовой период: общий поисковый трафик, показатели отказов, процент выходов, время просмотра страниц и количество просматриваемых страниц.

На основе полученных данных сделали вывод, что необходимо увеличить количество блоков на странице лендинга и доработать контент.

Показатель отказов вырос, а значит, содержимое сайта не отвечало запросам из поисковой выдачи.

Время просмотра и количество просматриваемых страниц снижались из-за структуры сайта. Требовалось доработать меню, навигацию и увеличить число разделов.

UI-анализ

Оценили информационную архитектуру, удобство использования и визуальное оформление каждого элемента сайта.

Отметили сильные стороны — например, 3D-тур по объектам и качественный медиаконтент. Одновременно зафиксировали недостатки:

1. Сайт визуально устарел и не соответствовал позиционированию компании;
2. Некоторые блоки вылетали из сетки, отсутствовало чёткое выравнивание элементов;
3. Из-за скруглённых форм контент не воспринимался премиальным — сайт требовалось привести к общей стилистике;
4. Меню следовало поместить в шапку сайта, поскольку его расположение сбоку мешало восприятию контента.

Чтобы визуализировать оптимальный внешний вид сайта, мы собрали референсы, сформулировали идеи по стилю и сетке, а затем создали дизайн-концепцию и предоставили её клиенту.

Анализ контента

Провели полный анализ структуры и контентного наполнения сайта заказчика и сайтов конкурентов.

Изучили каждый информационный блок и предложили изменения, которые сделали бы сайт более продающим. Подготовили более логичный порядок блоков с точки зрения структуры и движения пользователя к заявке.

Резюмировали имеющиеся недостатки:

1. Небольшое количество форм для сбора контактов, нарушение логики структуры и отсутствие части преимуществ;
2. Отсутствие выстроенного tone of voice и призывы, не соответствующие целевой аудитории;
3. Подача информации не создаёт образ престижного жилья;
4. Фотографии не усиливают текст, а отвлекают от него;
5. Нет запоминающегося слогана, формирующего УТП;
6. Не предусмотрено знакомство с менеджерами и ведущими специалистами компании;
7. Нет призыва, мотивирующего обратиться прямо сейчас.

Технический аудит

Для технического аудита выбрали все три объекта. Проверили работоспособность функциональной части сайтов и скорость загрузки. Проанализировали качество и структуру кода, безопасность сайтов и сервера.

Выявили, что необходимо обновить CMS и приложения. По итогам подготовили рекомендации:

1. Обновить CMS сайта до актуальной версии;
2. Обновить версию PHP;
3. Обновить плагины или заменить их аналогами;
4. Увеличить скорость загрузки сайта;
5. Исправить ошибки, мешающие отправлять форму с первого раза;
6. Устранить ошибки в коде.

Изначально заказчик был уверен, что изменения на сайтах не требуются. Однако по итогам аудита стало понятно, что необходимы значительные доработки по всем направлениям.

Для улучшения функциональности решили разработать новый лендинг для одного из строительных объектов — Coral Village.

Презентация результатов аудита

Чтобы предоставить клиенту все собранные данные, подготовили презентацию, в которой наглядно описали каждый этап аудита сайтов.

Предварительно сделали дизайн-макет нового сайта, что также повлияло на решение клиента о разработке нового лендинга. В заключении скомпилировали замечания и рекомендации и передали их заказчику на согласование.

2. Разработка лендинга

Мы приняли решение не дорабатывать старый сайт, а создать лендинг для Coral Village с нуля, учитывая все проблемы, выявленные во время аудита.

Маркетинговое проектирование

Работу начали с маркетингового проектирования. Решили ориентироваться не только на потребность приобрести недвижимость, но и представить объект как привлекательное место для инвестиций и вклад в благополучное будущее.

SEO-оптимизация

Собрали семантическое ядро на трёх языках: русском, английском и испанском. Провели SEO-оптимизацию текстов для привлечения трафика из поисковых систем.

Структура

Разработали структуру лендинга на основе результатов аудита, анализа конкурентов и поведения целевой аудитории.

Перестроили последовательность блоков так, чтобы постепенно раскрывать преимущества объекта, снимать возражения и подводить пользователя к оставлению заявки.

Контент

Подготовили тексты с учётом интересов целевой аудитории и позиционирования объекта. Сделали акцент на инвестиционной привлекательности, преимуществах локации, инфраструктуре и качестве строительства.

Контент выстроили таким образом, чтобы он формировал доверие и мотивировал пользователя обратиться в компанию.

Этап маркетингового проектирования завершили созданием прототипа.

Дизайн

Дизайн выполнили в сине-бело-голубых цветах, чтобы создать ассоциацию с морем, на берегу которого находится коттеджный посёлок.

Палитра поддерживает стиль самой недвижимости: белый цвет напоминает фасады коттеджей, синий — личные бассейны на участках. Приглушённые оттенки передают спокойствие и размеренность.

Через дизайн сайта мы стремились передать архитектуру вилл. Использовали минималистичный стиль, преимущественно прямую геометрию и достаточное количество свободного пространства, подчёркивающего масштаб и чистоту нового жилья.

Чтобы посетитель сразу почувствовал атмосферу жизни на морском побережье, подобрали изображения и расположили их таким образом, чтобы визуал не конфликтовал с текстом.

В результате сайт органично демонстрирует красивые виды, архитектуру и уютные виллы.

Макеты

Специально для лендинга перерисовали планировки всех коттеджей в нужной цветовой гамме, чтобы исходные материалы архитекторов не диссонировали с дизайном сайта.

В результате сайт получился лёгким для восприятия, ненагромождённым и удобным в использовании.

Разработка

Обычно лендинг не предполагает сложного функционала, но мы добавили гибкий модуль с широкими возможностями редактирования в административной панели. Он позволяет быстро изменять состав, типологию и описание вилл.

Удобное редактирование сайта

Детально проработали возможность редактировать контент и интерактивные элементы. Команда клиента может вносить изменения самостоятельно, без привлечения разработчика.

Использовали знакомую заказчику административную панель WordPress, которая лучше всего подходила для регулярного обновления блоков.

Интерактивный подбор вилл

Создали взаимосвязанные параметры вилл. Пользователи получили возможность выбрать объект по интересующим характеристикам, после чего сайт автоматически предлагает чертёж соответствующего типа виллы.

В результате получился одностраничный сайт с полноценным функционалом каталога объектов и возможностью редактирования.

Интеграция Google Карт

Интегрировали Google Карты и добавили на них инфраструктуру вокруг объектов посредством API в соответствии с утверждённым дизайном.

Перевели сайт на актуальные версии программного обеспечения и обновили плагины, благодаря чему повысилась скорость его работы.

3. Комплексное продвижение

Перед нами стояла цель привлечь новых покупателей и повысить лидогенерацию из социальных сетей.

Для этого требовалось сделать сообщества информативными и удобными, предоставить ответы на частые вопросы покупателей, вызвать доверие и увеличить вовлечённость.

Контент-план

Разработали контент-план с акцентом на качество публикаций, а не на их количество.

Вместо развлекательного контента сосредоточились на материалах, которые помогают потенциальным покупателям разобраться в проектах: рассказывали об услугах компании, особенностях объектов, используемых материалах и отвечали на вопросы, важные при выборе недвижимости.

Ежемесячно публиковали 9–10 содержательных материалов.

Основные каналы

Проанализировали присутствие конкурентов в социальных сетях и определили площадки, наиболее подходящие для коммуникации с аудиторией.

Для продвижения выбрали LinkedIn, Facebook* и Instagram*. Основной акцент сделали на охвате и привлечении реальных лидов.

Механики Stories

Для регулярного взаимодействия с аудиторией разработали сценарии Stories с опросами, вопросами и интерактивными механиками.

Через них рассказывали о преимуществах объектов, строительстве, уровне сервиса и расположении вилл, помогая формировать лояльность к бренду и поддерживать интерес потенциальных покупателей.

Tone of voice

Переработали стиль коммуникации с учётом целевой аудитории премиальной недвижимости.

Отказались от шаблонных рекламных призывов и выстроили спокойный, уважительный тон общения, в котором менеджеры консультируют потенциальных покупателей, отвечают на вопросы и помогают подобрать подходящий объект.

Email-рассылки

Настроили email-рассылки для агентств недвижимости с уведомлениями об изменении стоимости и статуса объектов.

Дополнительно разработали серию писем от лица основателя компании, чтобы выстроить более доверительную коммуникацию с партнёрами и повысить вовлечённость аудитории.

Рубрикатор

Разработали систему рубрик для социальных сетей, чтобы последовательно раскрывать ключевые темы, интересные потенциальным покупателям.

Контент охватывал информацию о компании, объектах, сервисе, материалах, регионе, инфраструктуре и инвестиционных возможностях, помогая отвечать на основные вопросы аудитории.

Таргетированная реклама

Разработали стратегию таргетированной рекламы: определили бюджет, протестировали географию показов и запустили первую кампанию для объекта Coral Village.

После анализа результатов масштабировали продвижение, используя ретаргетинг и Look-alike-аудитории. Все рекламные материалы и тексты на английском языке подготовили самостоятельно.

Дизайн социальных сетей

Разработали единый визуальный стиль для социальных сетей, подготовили шаблоны публикаций, баннеров и сопутствующую графику.

Все материалы оформили в соответствии с фирменным стилем компании, чтобы сделать коммуникацию узнаваемой и сохранить премиальное позиционирование бренда.

Итог

Проект объединил исследование, аудит, разработку лендинга, контент, email-маркетинг и таргетированную рекламу в единую систему продвижения.

Клиент получил подробные рекомендации по развитию цифровых площадок, новый лендинг с удобным управлением и функционалом каталога, а также рекламную систему, ориентированную на реальные обращения.

• 172 заявки получили по 11 виллам;
• менее 3 000 ? составила общая стоимость заявки;
• 6,3% достигла конверсия в заявку с нулевых показателей;
• 3% составил CTR после масштабирования кампаний;
• 7,94% и 12,3% составила конверсия основных плейсментов Facebook* и Instagram*;
• до 55,4% повысили открываемость email-рассылок.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в Российской Федерации.

Стек технологий

• WordPress — система управления сайтом;
• Figma — графический редактор;
• Google Analytics — система веб-аналитики.

Перейти на сайт