Как рассылки ВКонтакте помогают возвращать клиентов и увеличивать повторные продажи

Заказчик

«Шашлы-Машлы» — служба доставки шашлыков в Екатеринбурге. Помимо отдельных блюд, в ассортимент входят готовые сеты для небольших и крупных компаний, закуски и соусы. Заказы доставляются по городу.

Задача

Увеличить число повторных заказов без дополнительных расходов на рекламу. Через рассылки ВКонтакте напоминать подписчикам о доставке и давать им интересный повод снова сделать заказ.

Как начали работать с базой подписчиков

Осенью 2024 года первые 600 пользователей подключились к рассылке «Шашлы-Машлы» во ВКонтакте. С этого момента мы начали отправлять сообщения раз в неделю, одновременно продолжая увеличивать базу подписчиков.

Для доставки еды возвращаемость клиентов особенно важна. Привлечение каждого нового покупателя через интернет-рекламу требует затрат, а повторные покупки помогают эффективнее использовать уже сформированную клиентскую базу.

Даже после удачного первого заказа человек не обязательно самостоятельно вспомнит о компании в следующий раз. Задача рассылки в такой ситуации — вовремя напомнить о доставке и дать дополнительный повод сделать новый заказ.

При этом постоянное повторение одинаковых акций и преимуществ быстро снижает интерес. Сообщения должны быть уместными, разнообразными и давать аудитории причину обратить на них внимание.

7 принципов хорошей вовлекающей рассылки

1. Не отправлять сообщения слишком часто

Большое количество сообщений не означает больше продаж. Если подписчик регулярно получает похожие предложения чаще одного раза в неделю, рассылка может начать восприниматься как навязчивая.

Частоту имеет смысл временно повышать во время розыгрышей, акций или в ситуациях, когда предложение ограничено конкретным сроком. В обычном режиме мы придерживались более спокойной коммуникации, чтобы не перегружать аудиторию постоянными напоминаниями.

2. Выбирать момент, когда человек готов сделать заказ
Для доставки еды важно не только содержание сообщения, но и время его появления у пользователя.

Если отправить предложение слишком поздно вечером, вероятность заказа снижается: человек уже мог определиться с ужином или другими планами. К следующему дню сообщение часто теряет актуальность.

По нашему опыту наиболее эффективными оказались два временных промежутка: с 10:00 до 12:00 и с 16:00 до 18:00.

В первой половине дня можно напомнить об обеде или заранее предложить вариант для ужина. Во второй — попасть в момент, когда человек начинает решать, что заказать вечером. После 18:00 многие уже определяются со своими планами, и отклик обычно становится ниже.

3. Зацепить первыми словами
Пользователь сначала видит PUSH-уведомление и только после этого решает, открывать сообщение или нет. По этой причине начало рассылки должно сразу давать повод обратить внимание на уведомление.

Это может быть интрига, необычная формулировка, понятная выгода или любопытный вопрос. Главная задача первых слов — заинтересовать человека настолько, чтобы он перешел к самому сообщению.

4. Использовать инфоповоды
Рассылке проще привлечь внимание, если она связана с событием, которое аудитория уже обсуждает.

В качестве отправной точки можно использовать популярную новость, известную личность или тему, находящуюся в центре информационной повестки. Например:

«Илон Маск вряд ли это попробует, если не приедет в Екатеринбург. А у вас такая возможность есть уже сегодня».

Одну из подобных рассылок мы подготовили через 30 минут после появления новостей о вероятной победе Трампа на президентских выборах в США. На тот момент эта тема занимала основное место в информационной повестке.

Поводом для сообщения также могут стать праздники, спортивные события, значимые выступления, премьеры или популярные мемы. Важно, чтобы выбранная тема была понятна подписчикам и естественно связывалась с предложением компании.

5. Давать аудитории возможность взаимодействовать
Рассылка может не ограничиваться текстом, фотографией и кнопкой заказа. Опросы, голосования, небольшие задания и игровые механики помогают вовлечь подписчика в коммуникацию.

Такой подход мы, например, использовали в рассылке к Хэллоуину.

Даже несложное действие перед получением подарка делает механику интереснее для пользователя и может дополнительно мотивировать его перейти к заказу.

6. Поддерживать идею с помощью визуала
Изображение должно продолжать мысль сообщения, а не существовать отдельно от текста.

Если предложение строится вокруг быстрой доставки, эту же идею можно показать на баннере и дополнительно усилить подходящей формулировкой или промокодом.

Чем быстрее пользователь понимает суть предложения по тексту и визуалу, тем проще ему принять решение о дальнейшем действии.

7. Не терять продукт за креативом
Инфоповоды, мемы и игровые механики помогают привлечь внимание, при этом содержание рассылки должно оставаться связанным с тем, что продает компания.

Для доставки еды важно показывать реальные фотографии блюд. Их можно сочетать с голосованиями, вопросами, играми и другими форматами взаимодействия.

В итоге пользователь получает не просто развлекательное сообщение, а понятное напоминание о продукте и повод сделать заказ.

Формула вовлекающей рассылки

Рабочую механику можно представить следующим образом:

подходящее время + интересный текст + актуальный инфоповод + понятная механика + реальная выгода.

Такая коммуникация помогает регулярно напоминать о компании, сохранять внимание уже знакомой аудитории и возвращать ее к покупке.

Подготовить действительно интересную рассылку не всегда просто: приходится искать подходящие темы, адаптировать их под продукт и постоянно менять механику взаимодействия.

При этом такой канал способен заметно влиять на повторные обращения.

В доставках еды конверсия в заказ из подобных рассылок достигает 3%. В образовании подобные прогревы позволяют увеличить конверсию в заявку на 10%, а в сфере кредитования — на 15–20%.

С помощью таргетированной рекламы ВКонтакте уменьшили стоимость заявки на доставку еды. Подробности в нашем кейсе.