Как SEO помогло бюро переводов пережить кризис: +345% поискового трафика без рекламы

Заказчик

Бюро переводов «Sayup» — профессиональные переводы в Москве, Санкт-Петербурге и по всей России; штат переводчиков с опытом работы и проживания за рубежом.

Задача

В кризис реклама перестала окупаться (стоимость лида выше среднего чека). Нужно было за счёт SEO нарастить трафик и заявки и снизить стоимость обращения.

Клиент: бюро переводов «Sayup» — профессиональные переводы в Москве, Санкт-Петербурге и по всей России.
Период в кейсе: июль 2021 — март 2022.
Регион: Москва (76,5% трафика), Россия.

Ситуация

В период экономического спада компании сокращают бюджеты на рекламу и маркетинг. У клиента совпало сразу несколько факторов:

«Во время экономического спада наши постоянные клиенты начали сокращать затраты на переводы. При этом многие жители РФ начали переезжать в другие страны, и спрос на такие услуги вырос. Но из-за снижения числа постоянных клиентов и высокой стоимости клика реклама не окупалась: средняя стоимость лида превышала среднюю стоимость услуги».

Итог: меньше постоянных клиентов, неокупаемая реклама и стагнация офлайн-клиентов. Оставалось работать над SEO — наращивать трафик и конверсию и за счёт этого снижать стоимость заявки.

«SEO помогло мне дважды сохранить компанию, когда мы не могли выделять бюджет на рекламу, а другие каналы не давали достаточно клиентов для прибыльной работы».

Важная оговорка: продвижение конкурентного проекта не делается за 3–4 месяца. Сейчас минимальная дистанция для заметного результата — около 18 месяцев. От исполнителя это требует опыта, от заказчика — терпения и постоянного улучшения сайта.

Позиции сайта

У сайта сильные позиции по Москве. Все методы продвижения — белые: без покупки ссылок на биржах и без накрутки поведенческих факторов.

Рост трафика из Яндекса с 90 до 1 100 посетителей в неделю за месяц

Переводы — тематика, где конкуренты активно накручивают поведенческие факторы, и вывести запрос в ТОП-1 Яндекса без накрутки сложно. Ниже — что помогло.

Микроразметка и CTR

Микроразметка помогает поисковым роботам понять содержание страницы и формирует более привлекательные сниппеты. Даже если страница на 3-м месте, выше шанс, что пользователь кликнет именно по ней, а не по сайтам из ТОП-1 и ТОП-2.

Рост CTR показывает поисковой системе, что страницы интереснее посетителям, и запросы с 3–5 позиций получают шанс подняться в ТОП-1.

Каннибализация: метод «Коктейль»

Предыдущие подрядчики создали больше страниц, чем требовалось, и они начали конкурировать между собой за одни и те же запросы. Мы нашли такие страницы и склеили их методом «Коктейль»: сначала переносим самую нужную информацию со страницы-донора на страницу-акцептор и только потом настраиваем 301-редирект.

Метод дал рост позиций в Google; в Яндексе позиции остались неизменными.

Некачественные страницы

Часть страниц поисковики просканировали, но не добавили в индекс как бесполезные для пользователя.

Некачественные страницы в Яндексе

Некачественные страницы в Google

Обычно причин три: малая уникальность страниц внутри сайта, мало контента, неуникальный контент. У нас это были страницы станций метро (только телефон и адрес), часть статей и услуг. Добавление 500–700 символов текста позволило им попасть в индекс.

Расширение запросного индекса

Пустые страницы без семантики только вредят, поэтому мы создаём страницы исключительно под запросы. Семантическое ядро проекта — более 12 000 запросов. Мы создавали по 10 страниц в месяц с точечным анализом и детальным ТЗ копирайтеру. Примерно за два месяца посещаемость выросла со 123 до 413 человек в день, многие запросы вышли в ТОП-10.

Одна из ключевых метрик коммерческого ранжирования Яндекса — широта ассортимента (товаров или услуг). Чем шире запросный индекс, тем лучше позиции не только новых, но и старых страниц.

Главная находка для Яндекса

При расширении ядра мы заметили запросы, которые не относятся ни к услугам, ни к статьям, — примеры переводов, например «перевод паспорта Украины» или «резюме на английском». Их показывали в том числе по коммерческим запросам.

Всего три такие страницы стали приносить около 4 000 посетителей из поиска с хорошими поведенческими факторами, что улучшило позиции сайта в целом.

Результаты

• Google: +3 031 посетитель в месяц;
• Яндекс: +4 158;
• общий поисковый трафик: +7 386, рост на 345%;
• общий трафик сайта: 2 846 в июле 2021 (из них 620 — реклама) → 8 170 в марте 2022, уже без рекламы.

Выводы

• SEO — страховка на кризис. Когда реклама перестаёт окупаться, органический трафик продолжает приносить заявки.
• Сначала уберите то, что мешает: каннибализацию и страницы вне индекса. Это быстро даёт рост без новых вложений.
• Ищите нестандартный спрос. Страницы с примерами переводов оказались сильнее многих коммерческих страниц.