Доверие вместо охвата: как мы продвигали бренд спортивной косметики GO/sport через UGC, SMM и таргет

Заказчик

GO/sport — бренд спортивной косметики для бегунов, триатлетов и любителей активного образа жизни.

Задача

Повысить охваты и вовлечённость, увеличить аудиторию Instagram и подготовить её к покупкам с помощью UGC, блогеров, партнёрств и таргетированной рекламы.

О клиенте

GO/sport — бренд спортивной косметики для тех, кто тренируется, бегает и участвует в стартах. В линейке всего четыре продукта: SPF-стик, охлаждающий лосьон, успокаивающий флюид и пудра от натираний. Каждый закрывает конкретную «боль» атлета: солнце на дистанции, перегрев, раздражение кожи, натирание в местах трения экипировки.

Это принципиально важная особенность проекта: GO/sport продаёт не «уходовую косметику», а функциональное решение проблемы, с которой человек физически сталкивается на тренировке или забеге. Аудитория — бегуны, триатлеты, любители активного образа жизни в Беларуси и России — люди, привыкшие проверять всё на собственном опыте и доверяющие рекомендациям таких же спортсменов больше, чем рекламным баннерам.

Стартовая ситуация

На момент начала работы бренд вёл только Instagram. Публикации выходили регулярно, но вовлечённость была низкой, охваты не росли, а новые подписчики появлялись скорее случайно, чем системно.

При разборе аккаунта стало понятно, что дело не в частоте публикаций, а в логике контента. Посты были в основном «витринными» — карточка товара плюс описание свойств. Для ниши, где решение о покупке строится на личном опыте и доверии, такой формат работает слабо: он не показывает продукт в реальном контексте использования и не даёт социального доказательства.

К этому добавлялось то, что таргетированная реклама запускалась бессистемно, без разделения на охват, продажи и сбор базы — единая кампания пыталась закрыть сразу все задачи и в итоге не решала ни одну из них эффективно.

Цели проекта

Мы сформулировали задачу шире, чем просто «нужно больше лайков и репостов!!!»:

• повысить охваты и вовлечённость аудитории;
• увеличить число подписчиков в аккаунтах;
• подготовить почву для продаж;
• встроить бренд в спортивное комьюнити так, чтобы его воспринимали не как рекламодателя, а как «своего» — участника, а не наблюдателя.

Наше решение

Главная мысль, которую мы заложили в стратегию: в нишах, где покупка завязана на личном опыте и доверии — спорт, здоровье, функциональный уход — охват сам по себе не продаёт. Продаёт контекст, в котором продукт показан в реальном использовании, и социальное доказательство от людей, которым аудитория верит. А задача таргетированной рекламы здесь не создавать доверие с нуля, а точечно конвертировать уже сформированное доверие в подписку или покупку.

Из этой логики родилась стратегия на трёх опорах:

1. Системное усиление присутствия на стартах. GO/sport и раньше был представлен на забегах — это не новая для бренда история. Мы собрали календарь стартов на ближайший месяц заранее, начали планировать под каждое событие партнёрский контент и увеличили количество совместных постов с организаторами и амбассадорами. Разовое присутствие стало предсказуемым медиапланом.
2. UGC и блогерский контент как источник социального доказательства, который затем усиливается рекламным бюджетом.
3. Таргет, разведённый по задачам — отдельно охват, отдельно продажи, отдельно сбор подписной базы — а не одна кампания «на всё».

Ключевые этапы работы

Этап 1. Аудит и контент-стратегия

Мы проанализировали существующий контент аккаунта @gocosmetics_com и увидели явный перекос в сторону продуктовых карточек при почти полном отсутствии «живого» контекста. Такой формат не создавал доверия и не давал аудитории понять, как именно продукт решает её боли на практике.

На этой основе мы разработали контент-план с понятной рубрикацией:

• продукт в деле (на старте, на тренировке);
• практические советы для спортсменов (как избежать натирания, как защититься от солнца на длинной дистанции);
• закулисье бренда;
• подборки UGC;
• коллаборации с амбассадорами.

Рубрикатор дал контенту предсказуемый ритм и разнообразие форматов — это и держит вовлечённость, и облегчает планирование съёмок. Теперь каждая публикация не просто показывала продукт, а объясняла, зачем он нужен конкретному спортсмену в конкретной ситуации.

Этап 2. Запуск Threads

Отдельным решением стал запуск аккаунта в Threads. Логика простая: это текстоцентричная платформа, построенная вокруг обсуждений и веток, а спортивная тематика — тренировки, подготовка к стартам, лайфхаки по уходу за кожей во время нагрузки — прекрасно ложится именно в формат живой дискуссии, а не визуальной карточки.

Мы начали использовать «ветки вовлечения» — посты-вопросы и посты-обсуждения на спортивные темы, которые провоцируют комментарии и создают эффект живого комьюнити вокруг бренда, а не просто ленты с товаром. Для ниши, где доверие строится на обмене личным опытом между спортсменами, Threads оказался логичным дополнением к Instagram, а не дублирующим каналом.

Такой подход позволил бренду не только присутствовать в разговоре, но и быть его инициатором — это качественно другой уровень вовлечённости, который трудно достичь только через визуальный контент.

Этап 3. Партнёрства со стартами: от точечных активностей к системе

Мы собрали календарь спортивных событий на месяц вперёд и заранее планировали под каждый старт партнёрский контент — совместные посты с организаторами, освещение присутствия бренда на дистанции, интеграции в сторис амбассадоров.

Такой подход дал предсказуемость: контент, привязанный к стартам, стал регулярной, а не случайной частью контент-плана, и его можно было заранее закладывать в общий рубрикатор и рекламные кампании. Для бренда это означало более глубокую интеграцию в спортивное комьюнити — не просто «мы тут были», а «мы регулярно поддерживаем и сопровождаем ваши забеги».

Этап 4. UGC и блогеры через Influenso

Мы заметили, что собственные посты бренда аудитория считывает как рекламу, а сторис и отзывы реальных спортсменов — как честную рекомендацию. Вместо того чтобы пытаться имитировать этот эффект своими силами, решили системно подключить внешних авторов.

Для этого использовали платформу Influenso — по сути маркетплейс для поиска и работы с блогерами и UGC-креаторами. Это упростило подбор спортивных амбассадоров, сделало брифинг и отбор прозрачными и позволило контролировать выполнение по понятным KPI, а не вести переговоры вручную с каждым автором.

В результате мы получили серию нативных роликов и постов: распаковки, тест продукта на тренировке или старте, честные впечатления без постановочного глянца. Этот контент создавал социальное доказательство — люди видели, как продукт работает в реальных условиях, от лица таких же атлетов, а не от лица бренда.

Дальше этот UGC-контент мы отдельно запускали в таргет — и вот почему это работает лучше классических рекламных креативов: в ленте такой формат в первую секунду не считывается как реклама, доверие к нему выше, вовлечённость выше, а значит ниже стоимость целевого действия. Плюс это даёт возможность тестировать разные «заходы» — под бегунов, под триатлетов, под любителей фитнеса — без необходимости каждый раз снимать новый контент от лица бренда.

Этап 5. Таргетированная реклама

Здесь мы намеренно развели кампании по задачам, а не пытались одним объявлением закрыть всё сразу. У каждой механики была своя чёткая роль:

• Продвижение постов на охват. Использовали для того, чтобы вывести лучший органический и UGC-контент на более широкую аудиторию, похожую на существующих подписчиков. Задача этой механики — не продать здесь и сейчас, а нарастить знание о бренде в спортивном сообществе и подготовить почву для следующих касаний. Это особенно важно для продукта, который покупают не импульсивно, а после знакомства и формирования доверия.
• Реклама с промокодами. Работала на прямые продажи с понятной атрибуцией: каждый промокод маркировали UTM-меткой, что позволяло видеть не просто факт продажи, а конкретный канал и даже конкретный креатив, который её принёс. Промокод дополнительно снижает порог первой покупки — это особенно важно для аудитории, которая раньше не пробовала продукт и оценивает риск перед тем, как купить.

• Лид-магниты (чек-листы за подписку). Эту механику выбрали для сбора тёплой базы подписчиков, которых можно прогревать контентом дальше. Полезный чек-лист (например, по спортивным компонентам, которые должны быть в косметике) — это естественный повод подписаться для человека, который пока не готов купить, но уже интересуется темой. Так мы расширяли воронку не только «покупателями сейчас», но и аудиторией на перспективу.

Разделение кампаний по задачам упростило аналитику: по каждой было видно, какую именно проблему она решает и насколько эффективно, а бюджет можно было перераспределять осмысленно, а не «на глаз». Это дало прозрачность управления: мы чётко понимали, какие рекламные затраты идут на узнаваемость, какие — на конверсию, а какие — на формирование базы для долгосрочного прогрева.

Инструменты и каналы

1. Instagram — основная площадка комьюнити и контент-рубрикатора.
2. Threads — новый канал для вовлечения через текстовые обсуждения и «ветки» на спортивные темы, органично дополняющий визуальный контент Instagram.
3. Таргетированная реклама — усиление охватов, прямые продажи, сбор подписчиков, разведённые по отдельным кампаниям.
4. UGC и блогеры (Influenso) — социальное доказательство и материал для рекламных кампаний.
5. Партнёрства со стартами — системное офлайн-присутствие и анонсирование в аккаунте.

Результаты проекта

За три месяца продвижения:

• Количество подписчиков в Instagram выросло с 240 до 468 — рост более чем в 1,9 раза. Важно, что рост шёл без резких скачков, что говорит о системном, а не разовом эффекте от изменения контентной и рекламной логики. Это не «купленная» аудитория, а живые люди, пришедшие через релевантный контент и социальное доказательство.

• Threads пока на старте — на данный момент 27 подписчиков. Канал находится в фазе набора аудитории: сейчас мы в первую очередь оцениваем охваты и вовлечённость в ветках обсуждений, чтобы понять, какие форматы и темы резонируют сильнее всего, и на основе этого масштабировать присутствие в этом канале.

• По отдельным рекламным кампаниям: кампания с лид-магнитом (чек-лист) привела 92 начатые переписки при стоимости $ 2,48 за диалог. Низкая цена контакта закономерна для механики, работающей на верхнем уровне воронки, где аудитория ещё не готова к покупке, но уже вовлекается в тему через полезный контент.
• Кампания с промокодом дала 42 начатые переписки по $ 2,70. Стоимость чуть выше, но это объяснимо: сюда изначально заходит более квалифицированная аудитория, готовая обсуждать конкретную покупку, а не просто получить полезный материал. Такая цена лида для спортивной ниши с чеком выше среднего — вполне здоровый показатель.

• Кампании на продвижение постов дали стабильно высокие показатели по охвату при экономичной стоимости взаимодействия. Первый блок рекламных кампаний, направленный на общее продвижение постов, набрал 108 319 показов за месяц — заметный объём для органического усиления контента бренда в спортивной нише.
• Второй блок кампаний показал сопоставимый охват — 109?089 показов за тот же период — и при этом принёс измеримое прямое взаимодействие с аккаунтом: 2?888 кликов при стоимости посещения профиля всего $ 0,05. Такая цена перехода говорит о высокой релевантности связки «контент + настройка аудитории» — реклама показывалась тем, кому продукт и тема действительно интересны, а не «размывалась» на широкую нецелевую аудиторию.

В совокупности оба блока дали более 217 тысяч показов за месяц и подтвердили ключевую гипотезу стратегии: усиление уже работающего органического и UGC-контента рекламным бюджетом обходится значительно дешевле, чем построение охвата с нуля через классические имиджевые форматы, и при этом даёт не просто просмотры, а живые переходы в профиль бренда.

Что полезно вынести бизнесу

Если продукт решает конкретную функциональную проблему, контент должен показывать его в контексте этой проблемы, а не просто «на витрине» — так рождается доверие, а не просто узнавание.

В нишах с высоким личным опытом покупки (спорт, здоровье, уход) UGC и мнение таких же пользователей работает сильнее брендового контента — и его стоит не просто публиковать органически, а системно усиливать медиабюджетом.

Таргет эффективнее, когда каждая кампания решает одну конкретную задачу — охват, продажу или сбор базы — а не пытается закрыть все цели сразу.

Разные платформы решают разные задачи в воронке: визуальный контент лучше показывает продукт в действии, текстовый формат лучше вовлекает через обсуждение и обмен опытом. Выбор платформы стоит привязывать не к моде, а к тому, как именно аудитория обсуждает тему.

Разовые активности (партнёрства, события) дают заметно больше отдачи, если перевести их из точечных в системные — с заранее спланированным календарём и контентом под каждое событие.

Вывод

GO/sport пришли с проблемой низкой вовлечённости в Instagram при в целом рабочих продуктах и активной аудитории. Причина оказалась не в охвате рекламы, а в логике контента — витринный формат не создавал доверия, которое критично для покупки в спортивной нише.

Мы перестроили стратегию вокруг реального контекста использования продукта: системные партнёрства со стартами, UGC и блогеры как источник социального доказательства, новый канал Threads для вовлечения через обсуждения и таргет, точечно конвертирующий уже сформированное доверие в подписки и продажи.

За три месяца подписчики в Instagram выросли почти вдвое, а Threads уже начал набирать первую аудиторию. Такая связка сработала именно потому, что учитывала специфику ниши, а не копировала универсальный шаблон продвижения. Мы не пытались «продать красиво», а показали продукт в руках реальных спортсменов, решающих реальные задачи — и именно это создало нужное доверие.

Перейти на сайт