Как ювелирная сеть на 47% повысила знание рекламы бренда после CG-ролика с Павлом Деревянко

Заказчик

«585*ЗОЛОТОЙ» — одна из крупнейших федеральных розничных ювелирный сетей РФ. В 2024 г. бренд прошел очередной виток развития: компания меняет айдентику и уже запустила новый формат офлайн-магазинов.

Задача

Ролик должен был стать одним из ключевых элементов новой коммуникационной стратегии. Проект стартовал в преддверии нового 2025 года, в котором «585*ЗОЛОТОЙ» отмечала 25 лет на ювелирном рынке.

Этапы реализации

Съёмочная команда была вдохновлена широким кругозором и креативностью клиента. Графический ролик в стилистике фэнтези с участием брутального селебрити — для рекламы ювелирных изделий, которая не склонна к рискам, это было не просто смело, а «вау» как смело. На этом драйве проработка ролика с нашей стороны была максимальной на всех этапах. 

Этапы проекта:

- в рамках препродакшна подготовить подробный тритмент, параллельно сняв pre-shoot с полной раскадровкой итогового ролика;

- на этапе препродакшна сделать джингл с помощью ИИ; 

- в ходе продакшна провести съёмки в двух локациях за один день с участием Павла Деревянко;

- на постпродакшне смонтировать ролик с 80% CG-кадров;

- запустить рекламную кампанию.

Раскрыли подробности каждого этапа ниже.

Подготовка тритмента и прешута

На препродакшне исполнитель, продюсер и режиссёр столкнулись с задачей оптимизации локаций. Проводить съёмки на территориально удалённых площадках с разными декорациями было нерентабельно. Чтобы реализовать переходы между мирами, мы решили 80% ролика создать с помощью CG-технологий и только 20% — отвести реальным съёмкам. 

Отдельное условие: мы работали в рамках минимального хронометража для достаточно сюжетного ролика. Чтобы ничего не упустить, мы контролировали траектории движения героев в каждой миллисекунде. Для прозрачности процесса и спокойствия клиента режиссёр предложил ещё на этапе подготовки тритмента снять полноценный pre-shoot, то есть черновые кадры всего будущего ролика. 

Также в тритмент вошёл сториборд с макетами каждой секунды, мудбордами локаций и движениями камеры. Для этого мы использовали 3D-графику и Midjourney. 

Забегая вперед: в итоге мы реализовали черновой план ролика на 110%.

Cоздание джингла

Джингл должен был попадать в жанр фэнтези и метафорически погружать зрителя в подземелье к эльфам и гномам.

При создании промта для нейросети SUNO мы вдохновлялись саундтреком из «Властелина колец» и ирландской музыкой. Тогда мы узнали, что такое банджо и прониклись звуками волынки. Лёгкий текст с повторением 585 добавил атмосферы и приблизил нас к решению главной задачи — повышению узнаваемости бренда. Хор воображаемых кузнецов озвучили реальные музыканты. 

Послушайте главный референс, который лёг в основу итогового джингла.

Одна съёмочная смена в двух локациях

Съёмки проходили в одну смену: на циклораме и в офлайн-магазине сети. 

В день съёмок все на площадке были в ожидании главной звезды ролика — Павла Деревянко. Павел приехал в отличном настроении и в не менее отличной физической форме. Делимся бэкстейджем с участием героя.

Формирование CG-кадров на постпродакшне

Сверхзадача этого этапа: сформировать CG-кадры всего за 2 недели. Волшебный мир в нашем ролике отсылает к известным произведениям мирового фэнтези – «Гарри Поттеру» и «Властелину колец». Для создания сцен в квартире и выдуманном мире мы использовали motion control — механическую систему управления камерой, которая помогла сделать плавные и максимально контролируемые кадры.

В итоге на постпродакшне мы предоставили клиенту 36 версий видео с разными пэкшотами — каждое видео соответствовало определённым техническим требованиям для постинга. 

Монтаж ролика на 110% соответствовал изначальному плану, так как мы сняли всё задуманное и ещё один кадр, который попал в режиссёрскую версию. Лишнее мгновение перед появлением Павла Деревянко добавляет интриги и целостности картине, создаёт дополнительную атмосферу, связывая сьёмочный и CG-кадр с ударом по кольцу.  

Показываем процесс создания CG-кадров в ролике BTS (Behind the scene, «за кадром»).

А вот и результат общих усилий — итоговый ролик в режиссёрской версии.

Рекламная кампания

17-18 декабря сделали посевы в крупных маркетинговых и лайфстайл ТГ-каналах. На следующий день ролик вышел в эфире Smart TV. 

После этого мы с клиентом рассказали о кейсе в СМИ, в частности на Sostav. Новость о ролике с участием селебрити для ювелирной сети подхватили и другие крупные издания, например, Lenta.ru, Rambler.ru, Retail.ru и ряд отраслевых ювелирных СМИ (“Русский ювелир”, Junwex и другие). 

Результат

10-секундный рекламный ролик в декабре был впервые запущен на орбитальном ТВ. Для продвижения в диджитал-каналах клиент использует полную версию ролика хронометражем 20 секунд. 

Совокупно за 2 месяца кампании в СМИ и ТГ-каналах вышло более 200 публикаций о новом ролике «585*ЗОЛОТОЙ» с охватом более 4,8 миллионов.

В социальных сетях бренда охваты публикаций о кейсе составили более 320 000 человек, при этом ролик увидели более 100 000 уникальных пользователей.

Знание рекламы бренда «585*ЗОЛОТОЙ» значимо выросло среди целевой аудитории (мужчины и женщины 25-54 лет): прирост +47%. Также знание рекламы значимо выросло среди всей аудитории: прирост +46%. Знание самого бренда «585*ЗОЛОТОЙ» выросло среди мужчин и женщин 25-54 лет: +31%. 

Над проектом работали:

«585*ЗОЛОТОЙ» (клиент)

Исполнительный директор и креатор: Виктория Ливенская

Генеральный директор: Дмитрий Лазарев

Директор по контенту: Виктория Староверова

MOSKVA PRODUCTION (видеопродакшн)

Коммерческий продюсер: Александр Кузин

Исполнительный продюсер: Дмитрий Бережных

Креативный продюсер: Алиса Петрова

Креатор и сценарист: Михаил Буруков

Режиссер: Сергей Аникин

Руководитель производства: Игорь Сидоренко

Перейти на сайт