346 обращений для производителя калиброванного круга: как перестраивали контекстную рекламу

Заказчик

Производитель калиброванного круга

Задача

Для продвижения были выделены приоритетные стали и диаметры. Имел значение и тип покупателя: конечный потребитель либо посредник.

 

Производителю калиброванного круга нужны были покупатели с подходящей спецификацией и объемом закупки. Мы сузили рекламу до приоритетных сталей, пересобрали товарный фид и проверяли тесты по содержанию заявок. За восемь месяцев учли 346 обращений без спама, включая 124 квалифицированных лида. Кейс для руководителей и маркетологов промышленного B2B, которым важно понимать, что стоит за числом заявок в отчете.

Содержание

1. Задача: получать заявки на приоритетную продукцию производства

2. На старте проверили точный поиск и ограничения стоимости клика

3. Семантику и товарный фид сузили до приоритетных сталей

4. Товарные кампании оценивали по составу покупателей

5. В Callibri отделили обращения без спама от подтвержденных заявок

6. За восемь месяцев учли 346 обращений и 124 квала

7. Для промышленной рекламы критерии заявки нужно связать с ассортиментом

 

8. Частые вопросы

Задача: получать заявки на приоритетную продукцию производства

Я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафта. В этом проекте хорошо видно, почему число заявок в промышленном B2B быстро перестает быть достаточным показателем. Человек ищет круг, оставляет телефон, спрашивает цену. Формально реклама сработала. Но производству еще нужно понять, подходит ли марка стали, диаметр и объем закупки.

Наш клиент выпускает калиброванный круг для промышленных заказчиков. Для продвижения были выделены приоритетные стали и диаметры. Имел значение и тип покупателя: конечный потребитель либо посредник. Название производителя в кейсе не раскрываем.

Задачу сформулировали через ассортимент: привлекать обращения на нужную продукцию и отдельно учитывать заявки с подтвержденной потребностью. Работали с поиском Яндекс Директа, рекламной сетью и мастерами кампаний, в том числе товарными. Период результатов: сентябрь 2025 - апрель 2026. Первый месяц был неполным.

Критерий

Что требовалось выяснить

Вид продукции

Заказчику нужен калиброванный круг или другой прокат Характеристики Соответствуют ли сталь и диаметр приоритетному ассортименту Партия Известны ли вес или метраж и подходит ли объем закупки Покупатель Обращается конечный потребитель или посредник

 

Эти признаки использовали при настройке рекламы и последующем разборе обращений. При этом принадлежность к производственному сектору сама по себе ничего не гарантировала: завод мог искать стандартный круг, который не соответствовал задаче продвижения.

На старте проверили точный поиск и ограничения стоимости клика

В сентябре запустили поисковые кампании по калиброванному кругу с точной семантикой первого приоритета, брендовый поиск и показы в сетях. Такое разделение позволяло работать с уже сформированным спросом и параллельно проверять дополнительные охваты.

Поиск оказался дорогим: на старте фиксировали клики дороже 1 000 руб.

Попытка удержать стоимость клика в пределах 400 руб. сокращала охваты и число лидов. В ноябре проверили предел 600 руб. Клик подешевел, позиция показа снизилась, но обращений больше не стало. Ограничение убрали. Получить более приятную цифру в столбце стоимости клика оказалось недостаточно для решения задачи производства.

После проверки трафика в сетевой кампании отключили смартфоны и планшеты, оставив компьютеры. Это изменение относилось к конкретной кампании. Общего запрета на мобильный трафик для всего проекта не вводили.

В ноябре добавили два мастера кампаний. Сетевую кампанию, в которой упали охваты и прекратились обращения, остановили. Дальнейшую работу строили вокруг ассортимента и содержания поступающих заявок: одни только настройки ставки не объясняли, почему приходит неподходящая потребность.

Семантику и товарный фид сузили до приоритетных сталей

К январю 2026 года на поиске оставили 10 марок стали первого приоритета. Под этот же список полностью переделали товарный фид. Для промышленного каталога это существенное изменение: состав позиций в фиде должен совпадать с тем, что бизнес хочет продвигать.

В феврале остановили товарный вариант со всеми марками и запустили новый с приоритетными позициями.

Параллельно обновили заголовки, тексты, уточнения и быстрые ссылки. В объявления вынесли диаметры и минимальный объем заказа. Покупатель мог увидеть условия до перехода на сайт, а реклама точнее описывала предложение производителя.

Полностью убрать неподходящие запросы этим способом не получилось. Обращения на другие марки и небольшие партии продолжали поступать. В запросе без указания стали слишком мало информации о будущей закупке, поэтому уточнение рекламы дополняли проверкой самих лидов.

Если хотите проверить такую логику на своем проекте, начните с разбора целей и качества обращений. Для предметного обсуждения пригодятся приоритетный ассортимент и примеры подходящих заявок. Обсудить задачи контекстной рекламы можно с Сайткрафтом.

В марте отдельно протестировали фразы без операторов в группе приоритетных сталей, чтобы расширить показы по синонимам. Сам по себе запуск этого теста еще не подтверждает улучшение качества. Дальнейшие выводы требовали разбора обращений по тем же критериям, что использовались до изменения.

Товарные кампании оценивали по составу покупателей

После праздников товарные кампании теряли прежние показатели. В марте запустили новый мастер с показом в товарной галерее. В апреле разобрали заявки и остановили этот вариант: среди обратившихся чаще оказывались перекупщики, чем конечные потребители. Вернули предыдущую кампанию, которая раньше приводила подходящих заказчиков.

Лиды были. Для продолжения теста этого оказалось мало.

При оценке такого решения важно учитывать задачу конкретного производства. Посредник может быть ценным покупателем для другого поставщика. Здесь же тип заказчика входил в критерии оценки, поэтому результат товарной рекламы проверяли по содержанию обращений и обратной связи.

В апреле также собрали список заводов и производств, которым мог понадобиться калиброванный круг. Запустили рекламу на эту базу и похожую аудиторию. Обращения поступали, среди них были квалифицированные. Но преобладали запросы на стандартный круг.

Этот тест показал ограничение отраслевого таргетинга. Даже подходящий по профилю завод может закупать совсем другую продукцию. Для рекламы производителя металлопроката отрасль помогает выбрать аудиторию, а соответствие конкретной потребности приходится проверять по заявке.

В Callibri отделили обращения без спама от подтвержденных заявок

 

Звонки и заявки разбирали в Callibri. Дополнительно проверяли подмену телефона и почты. В отчетах сохраняли два показателя: общий поток обращений без спама и квалифицированные лиды внутри него. Такая разметка позволяла увидеть, сколько потенциальных покупателей обратились и по скольким обращениям удалось подтвердить соответствие критериям.

Фрагмент журнала Callibri: комментарии о стали, диаметре и объеме помогают разбирать обращения. Контактные данные скрыты в предоставленном снимке. Это примеры разметки, а не сводка за весь проект.

На скриншоте видны вполне предметные комментарии: 100 кг, 1000 кг, не работают с такой сталью, просто круг. Они описывают разные ситуации, которые невозможно оценить по одному факту заполнения формы. При этом размер партии из отдельной строки нельзя превращать в универсальное правило квалификации: решение зависит от характеристик и условий конкретной закупки.

Если в заявке не было веса или метража, ее сохраняли в общем потоке без спама. Без достаточных данных подтвержденную квалификацию не ставили. Недозвон также не доказывал отсутствие потребности: разговор просто не состоялся.

 

Поэтому разницу между 346 обращениями и 124 квалами нельзя целиком записать в нецелевые лиды. Среди остальных могли оставаться обращения, по которым не хватало информации для оценки.

Отчет Метрики по устройствам: показатели поведения и достижения выбранных целей. Видимые 179 достижений относятся к срезу отчета; их нельзя приравнивать к 346 обращениям из месячной отчетности.

В представленном отчете доля отказов на компьютерах составляет 2,94%, на смартфонах 24,32%. Это наблюдение о поведении посетителей в видимом срезе. Оно не показывает квалификацию заявок и отдельно не доказывает эффект отключения мобильных устройств в сетевой кампании. Для такого вывода потребовалось бы сопоставление одной кампании за сравнимые периоды.

Я бы обращал на это внимание при приемке любого подобного кейса. Показатели посещаемости помогают найти участок для проверки. Подтверждение подходящего заказа требует сведений о продукции и покупателе. В отчетности проекта эти уровни сохраняли раздельно.

За восемь месяцев учли 346 обращений и 124 квала

За сентябрь 2025 - апрель 2026 получили 346 обращений без спама. Из них 124 отмечены как квалифицированные по основным месячным показателям. В среднем одно обращение стоило 1 665 руб. по рекламным расходам, без вознаграждения за ведение.

Месяц

Обращения без спама Квалифицированные лиды

Сентябрь 2025*

8 5 Октябрь 2025 26 9 Ноябрь 2025 47 18 Декабрь 2025 59 19 Январь 2026 30 10 Февраль 2026 79 26 Март 2026 51 15 Апрель 2026 46 22 Итого 346 124

 

* Сентябрь был неполным стартовым месяцем. Квалы входят в общий поток обращений. Для их подсчета использован основной показатель каждого месячного отчета: Круг либо Круг + Нерж. Отдельный разрез нержавейки к нему не прибавляли.

 

Максимум по объему пришелся на февраль: 79 обращений, включая 26 квалов. В апреле обращений было меньше, 46, зато подтвержденных заявок среди них оказалось 22. Доля квалов составила 32,9% в феврале и 47,8% в апреле. Это характеристика учтенного потока за два месяца. Она не доказывает, что рост доли обеспечило одно конкретное изменение в рекламе.

 Динамика выбранной цели Метрики за сентябрь 2025 - апрель 2026. На скриншоте 300 достижений этой цели. Итоги 346 обращений и 124 квала рассчитаны по месячным отчетам, а не по этому графику. Названия кампаний скрыты.

Средняя стоимость 1 665 руб. относится ко всем обращениям без спама. Называть ее ценой квалифицированного лида было бы ошибкой. Среднее за период в исходном кейсе рассчитано делением суммарных рекламных расходов на 346, а не усреднением восьми месячных значений.

Результат работы в этом материале оцениваем по обращениям и их квалификации. Эти показатели не равны числу заказов или отгрузок. Отдельных выводов об окупаемости на их основании не делаем.

Для промышленной рекламы критерии заявки нужно связать с ассортиментом

В этом проекте работу определяли конкретные ограничения производства. Они повлияли на список сталей в поиске, состав товарного фида и условия в объявлениях. А разбор обращений помогал решать, какие тесты продолжать: новый вариант с товарной галереей остановили, хотя лиды из него поступали.

Для заказчика услуг здесь полезен сам порядок проверки результата. Сначала согласуйте, какую продукцию нужно продавать и какие характеристики делают заявку подходящей. Затем проверьте, отражены ли эти условия в рекламе. При оценке отчетов запросите несколько реальных обращений с комментариями: по ним проще понять, что стоит за итоговым числом.

Неполные заявки при этом требуют отдельного внимания. Если без уточнения веса или марки стали автоматически признавать их нецелевыми, отчет станет аккуратнее, но потребность покупателей от этого понятнее не станет.

Если заявки из рекламы не совпадают с тем, что нужно производству, начните с проверки ассортимента и критериев квалификации. Этот разбор можно пройти вместе с Сайткрафтом: посмотреть, кого приводит реклама и что стоит изменить в настройках.

[ Обсудить рекламу ]

 

Частые вопросы

Можно ли считать 124 квалифицированных лида заказами?

Заказы требуют отдельного подтверждения. В этом кейсе 124 означает число обращений, получивших подтвержденную квалификацию по месячной отчетности.

Из-за чего журнал звонков и отчет по целям показывают разные числа?

Они учитывают разные события и могут относиться к разным срезам. Перед сверкой нужно проверить период, выбранную цель и сегмент. Достижение цели не следует автоматически считать отдельным обращением.

Нужно ли убирать все запросы без марки стали?

В проекте такие запросы могли приводить обращения по другим позициям. Решение об их использовании требует проверки спроса и последующей квалификации; универсального запрета из этого кейса не следует.

Как оценить обращение, если по телефону не ответили?

Потребность остается неуточненной. Сам недозвон не дает основания объявить обращение спамом или подтвердить квалификацию.

Какой результат нужен для продолжения теста новой аудитории?

 

Заранее согласуйте с производством критерии подходящей потребности. Затем оценивайте поступившие обращения по этим критериям. В нашем тесте заводов и похожей аудитории отраслевой профиль не обеспечил нужный состав запросов: преобладал стандартный круг.