Клики подорожали вдвое, а стоимость заявки выросла на 7%: кейс для наши пластиковых окон

Заказчик

Компания по продаже и установке пластиковых окон в Москве и Московской области. Работает с квартирами, новостройками и частными домами, предлагает решения для тепло- и шумоизоляции.

Задача

Запустить новый канал заявок через Яндекс Директ в конкурентной нише, охватить разные сегменты спроса, протестировать рекламные стратегии и посадочные страницы, наладить контроль качества обращений.

В Москве и Московской области реклама пластиковых окон — высококонкурентное направление. Стоимость переходов может достигать нескольких сотен рублей, а покупатели долго сравнивают предложения, прежде чем оставить заявку.

В нашем проекте средняя цена клика за два последовательных четырёхнедельных периода выросла более чем вдвое — с 225 до 454 рублей. При этом стоимость обращения увеличилась всего на 7%: с 7 177 до 7 680 рублей.

Рассказываем, как мы в агентстве ЖМИ5.РФ изучали спрос, перестраивали рекламные кампании, тестировали посадочные страницы и анализировали качество обращений, чтобы управлять результатами в условиях дорогого трафика.

Исходная ситуация: реклама была, но понимания качества обращений не хватало

К нам обратился маркетолог компании, которая продаёт и устанавливает пластиковые окна в Москве и области. Для бизнеса были особенно интересны остекление коттеджей, замена старых окон на более тёплые и тихие конструкции и установка окон в новостройках.

Основной поток обращений до сотрудничества обеспечивал органический поиск. Дополнительным источником был Авито.

Контекстную рекламу компания уже запускала самостоятельно: по словам заказчика, стоимость контакта тогда не превышала 2 000 рублей, но системного учёта квалификации лидов и продаж не было. Поэтому использовать прежний CPL как показатель качества рекламы было нельзя.

На аудите прежних кампаний мы обнаружили выраженный перекос: по оценке команды, около 85% трафика приходилось на запросы, связанные с конкурентами. При этом коммерческие запросы об установке окон, особенностях профильных систем и конкретных потребностях покупателей были охвачены заметно слабее.

Первоначальный прогноз строился примерно на 71 обращение при бюджете около 200 000 рублей. Но мы понимали, что для московского оконного рынка это гипотеза, а не гарантированная стоимость лида.

Главной задачей стало построить структуру, в которой можно быстро проверять спрос, отсекать неэффективные направления и сопоставлять заявки с реальными запросами покупателей.

Решение № 1. Сегментировали спрос и собрали 1 726 уникальных поисковых фраз

Вместо одной общей кампании составили карту охвата. Разделили направления по типу продукта и ситуации покупателя: окна для квартир и новостроек, остекление частных домов, общие запросы по ПВХ, запросы по профильным системам и конкурентный спрос.

Внутри каждого направления дополнительно разделили запросы по степени готовности к покупке.

Например, запрос «окна ПВХ» может означать ознакомительный поиск, а «пластиковые окна с установкой», «стоимость остекления коттеджа» или запрос конкретной модели профиля говорят о более определённой задаче.

Рабочий файл включал 1 726 уникальных фраз, из которых 395 были отмечены как первоочередные.

Такой подход позволял не запускать весь список одновременно, а поэтапно проверять наиболее понятный коммерческий спрос и расширять охват на основании результатов.

Стратегию оплаты тоже разделили по задачам. Для наиболее горячих запросов тестировали Поиск с оплатой за клики; в более широких сегментах использовали оптимизацию конверсий.

Дополнительно проверяли Мастер кампаний, РСЯ и ретаргетинг. Каждое направление анализировали отдельно, чтобы расходы на расширение охвата не смешивались с показателями прямого коммерческого спроса.

Решение № 2. Подобрали разные предложения под разные мотивы покупки

У заказчика не было задачи конкурировать только минимальной ценой. Поэтому рекламные сообщения строили вокруг потребностей аудитории: тепло в доме, снижение уличного шума, защита от сквозняков, гарантия и качество монтажа.

Для владельцев коттеджей акцентировали теплосбережение и надёжность, для квартир — шумоизоляцию и замену старых конструкций.

В материалах использовали преимущества, предоставленные заказчиком: опыт работы, статус партнёра профильного бренда, гарантийные условия.

Параллельно проверяли акционные предложения. В архиве проекта есть объявления со скидкой 50% на профиль и энергосберегающими стёклами в подарок.

В ходе ведения рекламные креативы меняли несколько раз: проверяли не только визуал, но и соответствие обещания конкретной посадочной странице.

Решение № 3. Разделили трафик по посадочным страницам и подготовили ТЗ на конверсию

На старте реклама вела на существующий сайт. За первую отчётную неделю получили 9 обращений по 4 261 рублю.

После этого появились три тематические посадочные страницы: под запросы по профильному бренду, общие запросы об окнах и остекление загородных домов.

Мы распределили кампании по соответствующим страницам и начали вести раздельную статистику. Так стало видно, что одинаковый рекламный бюджет может давать разный результат в зависимости от связки «запрос — объявление — страница».

Одновременно подготовили подробное техническое задание по повышению конверсии.

В нём предложили заменить переходы с основных кнопок на короткую форму расчёта, пересмотреть последовательность блоков о стоимости и комплектации, усилить доверие фотографиями работ, сертификатами и видеоотзывами, выделить квиз и сделать способы связи заметнее.

Часть рекомендаций команда заказчика внедрила в ходе проекта; дальнейшие изменения обсуждали и оценивали по статистике.

За период наблюдения тематическая страница под запросы по профильному бренду получила 57 обращений при конверсии 4,31%, а страница по общим запросам — 22 обращения при конверсии 2,37%.

Эти цифры нельзя трактовать как результат чистого A/B-теста: страницы получали разный трафик. Тем не менее сравнение помогло расставить приоритеты.

Направление для загородных домов после теста без обращений приостановили.

Решение № 4. Пересматривали стратегии по результатам, а не по цене клика

В отдельных поисковых кампаниях переходы стоили 600–800 рублей, а стоимость заявки в некоторых тестах доходила до 10–12 тысяч рублей.

Мы последовательно проверяли стратегии с оплатой за клики и за конверсии, автотаргетинг и разные настройки оптимизации.

В РСЯ тестировали корректировки по устройствам, а когда они не дали ожидаемого эффекта — меняли модель оплаты. Несколько раз обновляли объявления и креативы.

Коллтрекинг позволил учитывать звонки наряду с заявками через формы. Это было принципиально: в основной сводке 43 из 88 обращений пришли по телефону.

Если оптимизировать рекламу только по отправленным формам, значительная часть реального спроса останется за пределами оценки.

Как изменились показатели за два периода

Два последовательных четырёхнедельных периода показывают, почему анализировать нужно всю воронку, а не только цену перехода.

За второй период цена клика выросла примерно на 102%, а стоимость обращения — примерно на 7%.

Конверсия из клика в обращение увеличилась с 3,14% до 5,91%.

Одновременно росли расходы, менялись стратегии, структура трафика и посадочные страницы. Поэтому результат нельзя приписывать одному изменению; его корректнее рассматривать как итог работы над несколькими элементами рекламной системы.

Проверяли не только количество, но и качество лидов

Для нас было важно понимать не только стоимость обращения, но и то, что происходило с потенциальным покупателем после заявки.

Мы регулярно сопоставляли данные рекламных кампаний с обратной связью клиента: прослушивали звонки, анализировали статусы в CRM и разбирали обращения, которые не дошли до следующего этапа.

Первые две недели передавали отчёты ежедневно, затем продолжили обсуждать результаты на еженедельных встречах.

По классификации заказчика, из 88 обращений основной сводки:

• 67 обращений были целевыми;

• 27 обращений — квалифицированными;

• 8 продаж зафиксировано к моменту подведения итогов по информации клиента.

Это данные из обратной связи заказчика, а не независимая оценка по выгрузке CRM.

Они помогали смотреть на рекламу шире обычного CPL и возвращать информацию о качестве контактов в рекламные решения.

Результаты и выводы

За период с 10 августа по 25 октября 2026 года в основной отчётности зафиксированы следующие показатели:

• 88 обращений из рекламных кампаний;

• 661 319 рублей рекламного расхода;

• 7 515 рублей — средняя стоимость обращения.

Отдельную статистику РСЯ в эти показатели не включали, чтобы не суммировать неподтверждённо пересекающиеся выборки.

Фактическая цена обращения оказалась выше первоначального прогноза. При этом проект позволил проверить спрос по нескольким направлениям, выстроить раздельную аналитику посадочных страниц, определить, где оправдано расширение охвата, и видеть не только заявки, но и их дальнейший путь в CRM.

К концу октября мы также учли сезонное снижение спроса и предложили дополнительные тематические направления: зимний монтаж окон, энергосбережение, конденсат и сквозняки.

Это следующий этап работы с аудиторией, которая пока изучает проблему и ещё не готова оставить заявку на установку.

Главный вывод

В дорогой конкурентной нише эффективность контекстной рекламы определяется не одной ставкой и не одним удачным креативом.

Она зависит от сегментации спроса, соответствия посадочной страницы ожиданиям посетителя, учёта звонков и регулярной проверки качества обращений.

Именно работа над этими элементами помогла нам управлять результатом, когда цена клика в аукционе резко выросла.